勝利總是讓人難忘。 兩年前筆者所在的公司準(zhǔn)備上市一個(gè)新產(chǎn)品，成分與嗎丁啉一樣，但劑型比它先進(jìn)。上市前開(kāi)會(huì)，雖然已做過(guò)詳細(xì)的論證，但還是擔(dān)心成為蜉蟻，撼不動(dòng)嗎丁啉這棵大樹(shù)。最后老板發(fā)話：“大路朝天各走一邊，干！” 準(zhǔn)備：ＳＷＴＯ分析 但干歸干，還是得學(xué)毛主席老人家的要“戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視”。于是把嗎丁啉“里里外外”翻了個(gè)遍，得一紙ＳＷＴＯ分析如下： 　　機(jī)會(huì)： 　?。保杆幨袌?chǎng)容量巨大，胃動(dòng)力藥２００４年的市場(chǎng)份額達(dá)８０億元，就是分到一瓢羹也不得了； 　?。玻畣岫∵氖袌?chǎng)份額主要在處方市場(chǎng)，ＯＴＣ的份額僅為其銷(xiāo)售總額的１５％左右，根本沒(méi)有做透； 　?。常畣岫∵闹饕袌?chǎng)為處方藥發(fā)達(dá)的沿海大中城市，內(nèi)地及二線以下市場(chǎng)滲透率低，所以在這一塊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大（因?yàn)橥馄筮x市場(chǎng)要根據(jù)各個(gè)城市的ＧＤＰ）； 　　４．市場(chǎng)已被嗎丁啉教育多年，“胃動(dòng)力”概念深入人心，品類(lèi)市場(chǎng)成熟，教育成本低； 　?。担勒{(diào)查顯示，商業(yè)和終端對(duì)經(jīng)營(yíng)嗎丁啉的興趣銳減，抱怨多于喜歡，因?yàn)閮r(jià)格已賣(mài)穿，而且嗎丁啉的ＯＴＣ一線隊(duì)伍少，品牌維護(hù)不力。 　　可能的威脅： 　?。保畣岫∵隙〞?huì)挾勢(shì)反擊，疲于應(yīng)戰(zhàn)的結(jié)果是“殺敵一千自損八百”，不劃算； 　?。玻庐a(chǎn)品定位不準(zhǔn)，溝通不暢，消費(fèi)者不買(mǎi)帳； 　?。常烦蓡T對(duì)新產(chǎn)品有顧慮，導(dǎo)致鋪市不利。 　　優(yōu)勢(shì)： 　?。保紫仍谟趯?duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力，決策快，執(zhí)行力強(qiáng)； 　?。玻畵碛幸恢Ь邆湄S富征戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、密集的ＯＴＣ營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍； 　?。常冗M(jìn)的產(chǎn)品劑型，產(chǎn)品力略勝一籌，有炒作的賣(mài)點(diǎn)。 　　表面的劣勢(shì)： 　?。保庐a(chǎn)品沒(méi)有知名度，而嗎丁啉已家喻戶曉； 　　２．胳膊扭不過(guò)大腿，嗎丁啉的后臺(tái)老板實(shí)力強(qiáng)大，真要“打”起來(lái)恐怕不能正面交鋒。 　　我們把這張紙翻來(lái)覆去看，越看信心越足?？晒庥行判牟恍?，總得有個(gè)突破口啊，從哪里切入呢？ 　　電視廣告早拍出來(lái)了，其間雖然費(fèi)了不少周折，但基本上達(dá)到了策劃者的要求；三軍將士也“鋼槍已擦亮、行裝已背好”，多少年沒(méi)打大仗了，現(xiàn)在一個(gè)個(gè)摩拳擦掌，就等出發(fā)的信號(hào)。 　　但盡管如此，我們還是在“地圖”前冥思苦想，因?yàn)閷?duì)手實(shí)在強(qiáng)大了一些，不得不分外謹(jǐn)慎。 　　還是老板厲害。某天，老板突然向我們展示了一條“釜底抽薪”的妙計(jì)——從通路入手，偷梁換柱，想辦法讓嗎丁啉從經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和終端的貨架上消失。 第一招，引蛇出洞 突破口找到了，火力便開(kāi)始向此處集中。 要想保住經(jīng)銷(xiāo)商的利益，渠道設(shè)計(jì)是首當(dāng)其沖要考慮的問(wèn)題。如何布局、如何選擇都要大費(fèi)周章。理論上，同一區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不能太多。同行都是冤家，多了不光產(chǎn)生內(nèi)耗，而且不利于廠家對(duì)市場(chǎng)的控制。可中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展極不平衡，有些地方根本沒(méi)法找到大經(jīng)銷(xiāo)商。這樣的地方如果經(jīng)銷(xiāo)商布局太少，又會(huì)直接影響鋪貨。因此，前期的渠道布局令我們費(fèi)盡了心思。 　　買(mǎi)賣(mài)求的是“利”，怎么才能讓這些目標(biāo)客戶跟著我們的指揮棒走？得有“利”。“利”是餌，有“利”才能引出蛇。我們從虛實(shí)兩方面入手，設(shè)計(jì)了一套利好政策—— 　　其一，渠道價(jià)格保護(hù)。經(jīng)銷(xiāo)商不愿賣(mài)嗎丁啉一是因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格太亂，利益得不到保障；二是面鋪得太廣，價(jià)格太透明，賺不到錢(qián)。“面”的問(wèn)題我們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商布局時(shí)就考慮過(guò)了，原則上同城只選一家商業(yè)合作單位，寧缺勿濫。前期不求很大的鋪貨面，真要賣(mài)開(kāi)了，“面”自然也會(huì)打開(kāi)。因此關(guān)鍵是價(jià)格體系，要讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)就必須保證統(tǒng)一的供貨價(jià)。為此我們要求：一級(jí)給二級(jí)的供貨價(jià)必須加３個(gè)點(diǎn)，一級(jí)到終端的供貨價(jià)必須加７個(gè)點(diǎn)，二級(jí)到終端的供貨價(jià)必須加４個(gè)點(diǎn)。這樣，一、二級(jí)到終端的價(jià)都一樣，可有效防止他們競(jìng)價(jià)。另外，對(duì)非一、二級(jí)商業(yè)，我們還要求客戶一律按終端的供貨價(jià)供貨，嚴(yán)禁降點(diǎn)調(diào)撥。 　　其二，承諾以廣告“打援”，支援分銷(xiāo)。廣告是一張名片，鋪市期的廣告與其說(shuō)是做給消費(fèi)者看，不如說(shuō)是做通路的信心。 　　其三，上市期３個(gè)月享受二比一贈(zèng)送。定這條政策的時(shí)候內(nèi)部有爭(zhēng)論，因?yàn)橘?zèng)品是把雙刃劍，舞不好反傷了自己，存在經(jīng)銷(xiāo)商貪污贈(zèng)品賤賣(mài)、擾亂市場(chǎng)價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)。但后來(lái)的事實(shí)證明，正是這一險(xiǎn)招，才在有些市場(chǎng)把嗎丁啉搞得方寸大亂，足可謂“封喉一劍”。 　　其四，承諾以大面積、大頻率的產(chǎn)品推廣會(huì)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)。其實(shí)我們知道，“自己的孩子自己帶”，指望經(jīng)銷(xiāo)商快速鋪市不過(guò)是一廂情愿，必須靠自己借助經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)直掃終端。因此，這樣做等于賣(mài)個(gè)順?biāo)饲椤? 第二招，投石問(wèn)路 　　策略思路是好的，行不行還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。慣常的做法就是找個(gè)市場(chǎng)做試點(diǎn)。 定好試點(diǎn)市場(chǎng)，老板親自披掛上陣。５００萬(wàn)元的廣告大單一口氣簽下，酒都沒(méi)喝上一口就撲到了市場(chǎng)上。跑完了商業(yè)跑終端，開(kāi)口第一句就是： 　　“知道嗎丁啉嗎？” 　　“知道?！? 　　“賺錢(qián)嗎？” 　　“不賺！” 　　“嗎丁啉是什么藥知道嗎？” 　　“多潘立酮吧?！? “如果有一個(gè)產(chǎn)品能讓你賺比嗎丁啉多幾倍的錢(qián)你愿意賣(mài)嗎？” 　　“……” 　?。贸鰳悠罚拔疫@個(gè)產(chǎn)品是分散片，起效更快，您進(jìn)二盒送一盒，平均一盒至少賺１０塊錢(qián)。別擔(dān)心賣(mài)不出去，現(xiàn)在××衛(wèi)視已經(jīng)在打廣告了，而且３個(gè)月你要還賣(mài)不出去可以退貨?！? 　　“……” 　　真得感謝嗎丁啉，要不是它的知名度那么高，我們要把這個(gè)產(chǎn)品的功能說(shuō)清楚還真不容易。這就是所謂的借雞生蛋、借船出海吧。 　　統(tǒng)帥爭(zhēng)先，將士豈敢落后？一個(gè)月下來(lái)，一個(gè)省竟然開(kāi)了近百場(chǎng)推廣會(huì)，最好的一場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)訂貨３０多件，３００件貨呼啦啦一下就進(jìn)了渠道。 　　月底，我們把商業(yè)的流向單調(diào)上來(lái)一家家仔細(xì)翻看，發(fā)現(xiàn)魚(yú)兒開(kāi)始咬鉤了。初戰(zhàn)告捷，商業(yè)伙伴開(kāi)始輕松起來(lái)，簽下一單合同時(shí)也利落多了。 第三招，移花接木 　　上市第三個(gè)月，試點(diǎn)市場(chǎng)回款已達(dá)到１００萬(wàn)元。至此，嗎丁啉終于開(kāi)始有反應(yīng)了。畢竟是外企，市場(chǎng)反應(yīng)還真快，原來(lái)預(yù)計(jì)要到半年之后才可能驚動(dòng)它。當(dāng)然，我們也沒(méi)想到鋪市速度這么快，３個(gè)月就累計(jì)下去了近４００萬(wàn)元的貨，搶了嗎丁啉在該市場(chǎng)近三成的市場(chǎng)份額。 　　嗎丁啉出招了，是個(gè)陰招—— 　　首先是派出業(yè)務(wù)員與商業(yè)和終端交涉，凡退回我們的貨，每件按件單價(jià)的１０％用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；其次是大面積調(diào)集周邊市場(chǎng)的ＯＴＣ代表，加強(qiáng)終端工作的力度；第三是突然發(fā)飚狂增廣告量，并改變廣告訴求以示區(qū)隔，“胃動(dòng)力”不說(shuō)了，改說(shuō)“幫助胃腸規(guī)律運(yùn)動(dòng)”。 　　到底是外企，一出招就密不透風(fēng)，讓你眼花繚亂。但嗎丁啉的這一招收效不大，我們實(shí)行的是“心不動(dòng)，行動(dòng)”——各玩各的，你走你的陽(yáng)光道，我走我的獨(dú)木橋。鋪貨速度還要加快，推廣會(huì)還要更密，至于那１０％的重賞，我們自有妙招對(duì)付。這妙招，就是移花接木，不便明說(shuō)。 　　一計(jì)不成又生一計(jì)，后來(lái)嗎丁啉又連續(xù)變了幾招，最后也開(kāi)始了贈(zèng)送，廣告訴求也變回來(lái)了，重新大唱“胃動(dòng)力”。 　　而我們?cè)谠圏c(diǎn)市場(chǎng)成功后，全國(guó)其他市場(chǎng)的將士們垂涎欲滴了。幾個(gè)月后，老板見(jiàn)火候差不多了，終于松了韁繩。從此萬(wàn)馬奔騰，全面開(kāi)花了。（來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）