醫(yī)藥保健品“風(fēng)起云涌的2006” 醫(yī)藥保健品行業(yè)與企業(yè)的“反商業(yè)賄賂”和“營(yíng)銷(xiāo)謀變與創(chuàng)新”貫穿了2006一整年，也成為了這一年的重要主題。由此，也造成了醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存環(huán)境出現(xiàn)這樣的現(xiàn)狀：媒體費(fèi)用水漲船高，渠道費(fèi)用日益增加：?jiǎn)渭円蕾?lài)廣告賣(mài)不動(dòng)貨，宣傳拉動(dòng)效果反而下降；做了終端不上促銷(xiāo)也賣(mài)不動(dòng)貨；消費(fèi)者消費(fèi)日益理性化：對(duì)廣告的信任度急劇降低，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求快速升高；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：每個(gè)市場(chǎng)的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中觀念落后、成本奇高、產(chǎn)品單一、人才缺乏、品牌“短命”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。 現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn)，面對(duì)外企總能領(lǐng)先那么一點(diǎn)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，有些醫(yī)藥企業(yè)大呼“狼來(lái)了”，感嘆以前輕易的獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)方法和方式不靈了：傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)不靈了、促銷(xiāo)戰(zhàn)不靈了、廣告戰(zhàn)不靈了，改劑型也不靈了！成為“四無(wú)奈”；無(wú)視常識(shí)、忽視品牌、迷信廣告、過(guò)度降價(jià)也成了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“四宗罪”；傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)，也并發(fā)了竄貨、亂價(jià)、賒銷(xiāo)和返利這“四大頑疾”。在全面禁止處方藥廣告投放大眾媒介后，醫(yī)院內(nèi)的病歷本、藥店的燈箱、招貼爭(zhēng)奪正在激烈展開(kāi)，用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略操作市場(chǎng)已經(jīng)很難再有大的突破。 A企業(yè)RX市場(chǎng)的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和突出重圍 醫(yī)院是藥品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，絕大多數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)絕大部分的銷(xiāo)量產(chǎn)生于醫(yī)療市場(chǎng)。包括一些大中型醫(yī)院和一些地、縣級(jí)醫(yī)院及門(mén)診。就拿制藥企業(yè)A企業(yè)來(lái)講，企業(yè)不僅生產(chǎn)抗生素、抗菌素、普藥，同時(shí)也生產(chǎn)一些主打的補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、感冒、心血管等藥品和保健產(chǎn)品。作為中型制藥企業(yè)的A企業(yè)，今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是1.3億元，回款目標(biāo)是突破1億元，實(shí)現(xiàn)歷史性的跨越。 從企業(yè)的戰(zhàn)略策略、商業(yè)計(jì)劃及各類(lèi)方案以及每個(gè)月的銷(xiāo)售回款報(bào)表中明白的反映出，企業(yè)的90%以上的銷(xiāo)售回款來(lái)自醫(yī)療市場(chǎng)。但鑒于今年醫(yī)藥市場(chǎng)的特殊性，A企業(yè)也在積極尋求新的模式來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)、環(huán)境、政策、競(jìng)品等因素對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)。于是，在即將進(jìn)入新一年倒計(jì)時(shí)時(shí)，在未來(lái)幾年或者更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，A企業(yè)已經(jīng)在做未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間區(qū)隔內(nèi)在醫(yī)療市場(chǎng)方面的營(yíng)銷(xiāo)通路。而這也正是在面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品招標(biāo)采購(gòu)、藥品強(qiáng)制性降價(jià)等激變的政策環(huán)境，面對(duì)不斷擴(kuò)大的醫(yī)院市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模、日益激烈的醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、日趨加強(qiáng)的政府監(jiān)管力度這種背景下而進(jìn)行的。 我們可以從A企業(yè)對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略以及方案計(jì)劃等模式聯(lián)想到其它醫(yī)藥企業(yè)甚至整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)在醫(yī)療市場(chǎng)中的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之路是如何走的及注重的要點(diǎn)。A企業(yè)也猶如許多醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)療市場(chǎng)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之路如何進(jìn)行的一個(gè)案例縮影。 1、從“帶金銷(xiāo)售模式”向“學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售模式” 醫(yī)藥企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要是以帶金銷(xiāo)售為主要銷(xiāo)售模式，以此來(lái)刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售。這種模式也是延續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間的模式，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)70%-80%醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)院銷(xiāo)售的主要模式。但通過(guò)醫(yī)藥市場(chǎng)的整頓秩序，反商業(yè)賄賂等與之有針對(duì)性的政策法規(guī)的出臺(tái)，帶金銷(xiāo)售不得不逐漸退出歷史的舞臺(tái)，更多的醫(yī)藥企業(yè)紛紛加入到了使企業(yè)走上“學(xué)術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)模式”之路。A制藥企業(yè)目前所運(yùn)用的“學(xué)術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)模式”更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，使企業(yè)更能夠挖掘產(chǎn)品的學(xué)術(shù)價(jià)值與潛力，深入關(guān)心產(chǎn)品的學(xué)術(shù)發(fā)展和與產(chǎn)品有關(guān)的醫(yī)學(xué)最新進(jìn)展。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)這種模式使許多醫(yī)生和客戶(hù)有共同關(guān)心和談?wù)摰脑掝}，更容易拉近這種正常的醫(yī)藥企業(yè)與他們之間距離，從而使產(chǎn)品產(chǎn)生銷(xiāo)售的同時(shí)，而不斷上量。 我們經(jīng)?？吹絿?guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售起落較大，而外資藥廠如中美史克、楊森、強(qiáng)生、BMS施貴寶、諾華等的產(chǎn)品銷(xiāo)售一般比較平穩(wěn)，這是因?yàn)獒t(yī)生處方是建立在藥品學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的品牌效應(yīng)基礎(chǔ)上的。 2、從“任務(wù)型銷(xiāo)售模式”向“目標(biāo)型銷(xiāo)售模式” 以往A企業(yè)總在制定每年的銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)時(shí)，總是幾個(gè)公司高管聚在一起開(kāi)個(gè)會(huì)，根據(jù)今年的銷(xiāo)售回款任務(wù)商量一下明年的任務(wù)，從而在原有任務(wù)基礎(chǔ)上升高30%-50%，就當(dāng)作明年的任務(wù)目標(biāo)了。這種方式粗放、淺顯，有時(shí)甚至是“拍腦袋拍”出來(lái)的或是企業(yè)老板自己想當(dāng)然制定出來(lái)的。 目前，企業(yè)認(rèn)為這種方式行不通了，而是通過(guò)制定詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃來(lái)對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行制定。比如，企業(yè)讓市場(chǎng)制訂詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃，將屬于產(chǎn)品在醫(yī)院銷(xiāo)售的任務(wù)進(jìn)行科學(xué)詳細(xì)的分解。而在這之前是具體的市場(chǎng)調(diào)研，將醫(yī)院進(jìn)行分類(lèi)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，然后根據(jù)調(diào)研資料進(jìn)行醫(yī)院級(jí)別的劃分，根據(jù)調(diào)研資料反映的結(jié)果得出一家家醫(yī)院每年銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品及同類(lèi)產(chǎn)品的總量，從而經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算將所有數(shù)據(jù)進(jìn)行累計(jì)得出醫(yī)院全年的目標(biāo)銷(xiāo)售任務(wù)量及目標(biāo)增長(zhǎng)量。 這種以目標(biāo)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，不象以往以“拍腦袋方式”制定出的任務(wù)，只是以完成任務(wù)為導(dǎo)向，與現(xiàn)實(shí)差距相當(dāng)大，常常到年底時(shí)無(wú)法完成。使?fàn)I銷(xiāo)人員接受起任務(wù)來(lái)也非常樂(lè)意，也較容易完成，達(dá)到口服心服。 3、從“拉關(guān)系銷(xiāo)售模式”向“專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售模式” 以前A企業(yè)與許多醫(yī)藥企業(yè)一樣，營(yíng)銷(xiāo)人員在產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，運(yùn)用的是拉關(guān)系、講人情、請(qǐng)客吃飯，送禮、返利等銷(xiāo)售方式。企業(yè)上下與營(yíng)銷(xiāo)人員一樣認(rèn)為，只要我跟誰(shuí)的關(guān)系好，誰(shuí)就會(huì)處方我的藥，醫(yī)生認(rèn)哪位醫(yī)藥代表或營(yíng)銷(xiāo)人員，就會(huì)認(rèn)可他的產(chǎn)品，并且誰(shuí)給的返利高，就認(rèn)誰(shuí)的產(chǎn)品。這其中存在的是一種非常微妙的利益與個(gè)人情感關(guān)系。企業(yè)與醫(yī)療客戶(hù)誰(shuí)也不會(huì)去注意產(chǎn)品到底有沒(méi)有科技含量，有沒(méi)有醫(yī)學(xué)研究?jī)r(jià)值，產(chǎn)品能否從專(zhuān)業(yè)的角度去打動(dòng)醫(yī)院和醫(yī)生，從而讓他們?nèi)ブ鲃?dòng)不從關(guān)系角度和利益角度去處方產(chǎn)品。此外，許多營(yíng)銷(xiāo)人員并非是醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)或與之相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員，學(xué)什么的都有，做過(guò)什么的也都有，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員簡(jiǎn)直成為了一群參差不齊的“污合之眾”。 而A企業(yè)正是認(rèn)識(shí)到這些，欲將這些非專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行篩選的替代，使企業(yè)走向?qū)I(yè)化，使?fàn)I銷(xiāo)人員也走向“正規(guī)化和專(zhuān)業(yè)化”。因此，A企業(yè)正在建立一支專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品推廣。就是要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)去打動(dòng)客戶(hù)與消費(fèi)者。從而使這種“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的模式成為醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中“多余的一步”，從弱化其功能到徹底摒棄這種模式，走出自己的“專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售”之路。 4、從“產(chǎn)品銷(xiāo)售模式”向“方案銷(xiāo)售模式” A企業(yè)通過(guò)一年的實(shí)踐得出經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為粗淺的、游擊隊(duì)和隨意式的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)越來(lái)越淡出醫(yī)藥行業(yè)與老百姓的視線，取而代之的是精細(xì)的、科學(xué)的、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。而這種營(yíng)銷(xiāo)模式最重要的改變就是從以前企業(yè)整天圍繞著產(chǎn)品轉(zhuǎn)，即以“產(chǎn)品為中心的銷(xiāo)售模式”，轉(zhuǎn)化為以“方案銷(xiāo)售為中心的銷(xiāo)售模式”。A企業(yè)自從進(jìn)行這種改變后，就成立了市場(chǎng)部，將市場(chǎng)部的職能更加專(zhuān)業(yè)化和細(xì)化，試圖改變這種企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員總是認(rèn)為自己的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)力則認(rèn)為是產(chǎn)品不好，或是認(rèn)為沒(méi)有很好的方案為依托。 于是，企業(yè)老板親自對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行督戰(zhàn)，到了11月中旬時(shí)就對(duì)市場(chǎng)部進(jìn)行封閉，讓其專(zhuān)心為營(yíng)銷(xiāo)部制定來(lái)年詳細(xì)的市場(chǎng)方案，發(fā)揮市場(chǎng)部 “作戰(zhàn)參謀部”的真正職能，效果非常顯著。營(yíng)銷(xiāo)部根據(jù)市場(chǎng)部做出的全年、每個(gè)季度、甚至細(xì)化到每個(gè)月和旬的市場(chǎng)方案進(jìn)行統(tǒng)籌安排，只要營(yíng)銷(xiāo)部人員按照這些方案認(rèn)真去執(zhí)行，并且嚴(yán)格執(zhí)行到位，那么就算是成功了。 5、企業(yè)后勤要成為醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)強(qiáng)后盾 由于醫(yī)藥行業(yè)與醫(yī)藥企業(yè)及產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到了“微利時(shí)代”，并且產(chǎn)品同質(zhì)化越明顯，仿制藥與醫(yī)藥企業(yè)間的“跟風(fēng)”行為也就越發(fā)嚴(yán)重。這就要求醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，努力在降低成本、降低風(fēng)險(xiǎn)上做出努力。而A企業(yè)也是在積極對(duì)此做出反應(yīng)。一邊是努力提高銷(xiāo)量，一邊是降低成本、風(fēng)險(xiǎn)、提高工作效率。 營(yíng)銷(xiāo)方面：（1）制定營(yíng)銷(xiāo)金銀銅將制度，為全年?duì)I銷(xiāo)人員任務(wù)完成做準(zhǔn)備。（2）并且為刺激營(yíng)銷(xiāo)人員增加銷(xiāo)售回款，采用月度營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)政策，對(duì)于每月超額完成任務(wù)的給予重獎(jiǎng)，以鼓勵(lì)其它營(yíng)銷(xiāo)人員。（3）對(duì)市場(chǎng)采用輪換制度，降低甚至避免企業(yè)呆壞帳及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。 生產(chǎn)方面：A企業(yè)將生產(chǎn)車(chē)間的任務(wù)量分為淡旺季生產(chǎn)。在旺季的四季度將車(chē)間改為四班三運(yùn)轉(zhuǎn)，在淡季時(shí)，生產(chǎn)車(chē)間壓縮成為三班兩運(yùn)轉(zhuǎn)。提高產(chǎn)品的成品率，努力控制產(chǎn)品質(zhì)量，壓縮一切不必要的開(kāi)支，保證產(chǎn)品的供應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)的正常進(jìn)行。 職能方面：1、企業(yè)上下樹(shù)立一切為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入ERP信息管理系統(tǒng)，減少此環(huán)節(jié)的人員數(shù)量，提高工作效率；2、對(duì)企業(yè)所有員工進(jìn)行績(jī)效考核，嚴(yán)格控制管理成本。3、倡導(dǎo)企業(yè)節(jié)約，避免不必要的浪費(fèi)。4、設(shè)立獎(jiǎng)罰基金，設(shè)立企業(yè)合理化建議箱由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，嚴(yán)格費(fèi)用核算制度，完善企業(yè)的規(guī)章制度，以制度約束與人性管理相結(jié)合加強(qiáng)企業(yè)管理。 此外，A企業(yè)在確立醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)根據(jù)還進(jìn)行了內(nèi)外雙重因素的詳細(xì)綜合考慮：外部因素主要有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)和政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)信號(hào)、購(gòu)買(mǎi)方及供應(yīng)方戰(zhàn)略。而決定企業(yè)醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?nèi)部因子主要是企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性、各產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)核心能力、綜合資源潛能、系統(tǒng)管理基礎(chǔ)、人力資源基礎(chǔ)等，而這些A企業(yè)都已為此做好了前提準(zhǔn)備。 對(duì)于象A企業(yè)這樣處于這種現(xiàn)狀中的大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)具備有“千里眼和順風(fēng)耳”的不俗技能才有可在醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中勝出一籌來(lái)，即隨時(shí)掌握醫(yī)療市場(chǎng)宏觀環(huán)境變化和新行業(yè)政策規(guī)定的出臺(tái)，隨時(shí)注重企業(yè)內(nèi)部醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的修正與完善以及必要的改變。 A企業(yè)通過(guò)這種開(kāi)源節(jié)流的方式，一是可以增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和銷(xiāo)售回款，二也保證了企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的及時(shí)到位，使A企業(yè)的醫(yī)療市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)處于一種正常的、有保障和有秩序的氛圍之中。 回首醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)近20年的歷程，藥品營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論以何種渠道與通路去銷(xiāo)售、采用的什么樣的戰(zhàn)略、策略及戰(zhàn)術(shù)，都可以毫不夸張的說(shuō)比任何一個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品都廣泛，也是更新最快的。象A企業(yè)這樣正確應(yīng)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的形勢(shì)，以變應(yīng)變，以動(dòng)制動(dòng)，也為其它醫(yī)藥企業(yè)甚至是醫(yī)藥行業(yè)在未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)引導(dǎo)出了一新的做法與通路，在醫(yī)療市場(chǎng)的產(chǎn)品