一上市8年的保健產(chǎn)品，市場已經(jīng)進入成熟期，但企業(yè)仍然希望該產(chǎn)品銷售量能有明顯的增長。企業(yè)給某地市場定下年銷售1000萬元的任務。但7個月過去后，銷售額卻只有150萬元。怎么辦？ 一家營銷策劃機構(gòu)接手該產(chǎn)品，但要在5個月的時間里完成850萬元的銷售額可不是件容易的事情。因此他們首先得爭取企業(yè)的承諾，允諾在銷售終端藥店開展一系列促銷活動；然后要說服經(jīng)銷商多進貨——期望當?shù)氐囊患抑饕?jīng)銷商能夠每個月進100萬元的貨。但幾輪談判下來，盡管其承諾在終端開展各種活動來促進銷售，可經(jīng)銷商就是不同意多進貨，只答應每個月進40萬元貨。 于是，該機構(gòu)改變策略，采用“逆動”的方法促使經(jīng)銷商“就范”。他們事先在當?shù)孛襟w上打了兩周的廣告，宣傳自己即將開展的促銷活動。在活動當天，雖到達現(xiàn)場的消費者比較多，但這些人一開始都抱著觀望的態(tài)度，生怕所謂的有獎促銷活動是騙局。不過，當頭幾位客戶當眾獲得獎品后，大家的購買熱情一下子高漲起來，不到半天，活動主打藥店事先備好的40件貨很快就告罄。另幾家參加活動的藥店的產(chǎn)品也很快就銷售一空。由于策劃人事先打好招呼了，幾家藥店都向當?shù)啬羌掖蠼?jīng)銷商要求進貨。這無需企業(yè)再做工作，經(jīng)銷商就自己拿著支票向企業(yè)主動要求進貨，并提出每個月進100萬元的貨品的要求。而此時企業(yè)反倒擺出姿態(tài)，表示產(chǎn)品供不應求，不一定能保證給一家經(jīng)銷商提供那么多的產(chǎn)品。在主力經(jīng)銷商的帶動以及企業(yè)的造勢下，其他小經(jīng)銷商也紛紛跟進，生怕錯過這個難得的商機。 在接下來的5個月里，企業(yè)的銷售任務最終得以順利實現(xiàn)。 分析： 安特邁營銷咨詢有限公司總經(jīng)理李凡分析認為，這個案例中有兩點值得借鑒。 第一，一般來說，按照供應鏈從上游自下游的順序，是生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、終端、消費者，很多銷售活動也是順著這個供應鏈來進行的。但在特殊的時候，適當?shù)摹澳嫦蛩季S”也可以收到很好的效果。像這個案例，如果沒有終端藥店的銷售事實擺在面前，企業(yè)就是說破嘴皮子，經(jīng)銷商恐怕也不會按照企業(yè)的期望進貨。這樣一次“逆動”，也許銷售當天藥店的產(chǎn)品可能供不應求，會造成一點銷售損失，但由于帶給經(jīng)銷商以巨大的信心，企業(yè)最終還是能夠?qū)崿F(xiàn)銷售預期的。 第二，一些保健品或OTC產(chǎn)品要進行促銷活動時，事先通過當?shù)孛襟w將信息送達給目標消費者是非常重要的，因為有效的廣告宣傳將吸引更多的目標消費者到達現(xiàn)場。這樣，企業(yè)的促銷活動才會達到最佳效果，從而產(chǎn)生最大影響。