競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷“五指成拳”

中國(guó)虎網(wǎng) 2006/12/1 0:00:00 來源:未知

　作為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)，必須清楚地意識(shí)到，在反商業(yè)賄賂的過程中，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。誰能在貌似冬天的環(huán)境中主動(dòng)適應(yīng)，擦亮眼睛，用戰(zhàn)略的眼光作決斷，趨利避害，搶占先機(jī)，創(chuàng)新營(yíng)銷，誰就能在行業(yè)規(guī)范的春天里，重新煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“反商業(yè)賄賂”時(shí)代，規(guī)則更改，營(yíng)銷謀變。新形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)如何重建醫(yī)藥營(yíng)銷理念、把握醫(yī)藥營(yíng)銷方向、確立營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？

　　反商業(yè)賄賂

　　促成營(yíng)銷價(jià)值回歸

　　2006年，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)新政頻出，反商業(yè)賄賂的影響最為直接和深遠(yuǎn)。怎樣看清反商業(yè)賄賂的積極意義？答案是：它促成了營(yíng)銷價(jià)值的回歸。

　　由于處方藥消費(fèi)三個(gè)層次不統(tǒng)一：決策者是醫(yī)生；患者是購(gòu)買者和使用者；醫(yī)生開藥，患者買單。因此，在產(chǎn)品都是仿制藥、沒有差異化的情況下，“回扣”曾經(jīng)成了處方藥營(yíng)銷的代名詞，“紅包”成為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，前延性的研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)質(zhì)控、產(chǎn)品策劃、傳播推廣、品牌建設(shè)成了空談，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入“比回扣多少、比關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的畸形狀態(tài)。長(zhǎng)此以往，民憤四起，老百姓罵娘。而圖創(chuàng)新、謀發(fā)展的制藥企業(yè)，也只能隨大流，搞賄賂，缺乏創(chuàng)新的積極性。風(fēng)氣如此，民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也就無從談起。

　　因此說，反商業(yè)賄賂是一記重拳，雖然造成陣痛，行業(yè)利潤(rùn)下滑；但也砸開了醫(yī)藥營(yíng)銷的新天地，凈化了市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)有宏愿、有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展無疑有利。從此，它將促動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值的回歸，使規(guī)范營(yíng)銷有了生存之地，并成為行業(yè)的主流。

　　新形勢(shì)下

　　醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)需要競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷

　　作為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)，必須清楚地意識(shí)到，在反商業(yè)賄賂的過程中，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。誰能在貌似冬天的環(huán)境中主動(dòng)適應(yīng)，擦亮眼睛，用戰(zhàn)略的眼光作決斷，趨利避害，搶占先機(jī)，創(chuàng)新營(yíng)銷，誰就能在行業(yè)規(guī)范的春天里，重新煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　那該進(jìn)行怎樣的營(yíng)銷創(chuàng)新呢？

　　綜觀過去二十多年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷脈絡(luò)，無論是商業(yè)調(diào)撥、廣告轟炸還是臨床推廣、學(xué)術(shù)營(yíng)銷等手段，都過于單一，無法完成企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久的任務(wù)；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律分析，行業(yè)逐漸走向集中，寡頭壟斷是必然?，F(xiàn)在的諸侯爭(zhēng)霸，必然要變成“戰(zhàn)國(guó)七雄”的局面，這從美國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云中可見一斑。

　　另外，我們注意到，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的投機(jī)性的醫(yī)藥企業(yè)，貌似強(qiáng)大，其實(shí)非常脆弱。當(dāng)反商業(yè)賄賂行動(dòng)強(qiáng)力沖擊，銷售額立刻快速下滑，營(yíng)銷上束手無策，“忽喇喇似大廈傾”。因此，這些企業(yè)雖然可以依靠慣性在短期內(nèi)生存，但必定會(huì)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

　　因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)中生存、發(fā)展，醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)從追求短期銷量向構(gòu)建和培育長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移，這就是競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷的主旨。

　競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷

　　五個(gè)手指握成拳頭

　　解構(gòu)國(guó)際制藥巨頭的成功，我們可以將競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷分為5個(gè)部分：研發(fā)與產(chǎn)品、資本與規(guī)模、渠道與推廣、品牌與傳播、管理與流程。組合到一起，猶如五指成拳，形成合力。

　　研發(fā)與產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)靠研發(fā)驅(qū)動(dòng)，有“重磅炸彈”型新產(chǎn)品，就有壟斷性盈利。數(shù)據(jù)表明，全球近6000億美元的藥品銷售規(guī)模中，80％被專利藥企所瓜分，專利藥企的盈利能力比非專利藥企高出1倍多。先聲藥業(yè)2億元收購(gòu)一類抗癌新藥“恩度”，主要就是看重產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。

　　我國(guó)制藥企業(yè)經(jīng)過漫長(zhǎng)的仿制后，不能繼續(xù)依賴改劑型、換商標(biāo)的“新藥”模式，必須適時(shí)提高自主創(chuàng)新能力，把研發(fā)軟肋變成企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。首先，應(yīng)該加強(qiáng)研發(fā)投入，在資金上予以傾斜，確定公司研發(fā)方向；其次，組建從前期立項(xiàng)到后期臨床的完整的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，對(duì)研發(fā)流程進(jìn)行了精細(xì)化分工，提高研發(fā)成功率；第三，充分整合外部資源，提升企業(yè)研發(fā)能力，建立有效的新產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，積極跟蹤有市場(chǎng)價(jià)值的藥品信息，通過購(gòu)買、兼并等方式，補(bǔ)足企業(yè)產(chǎn)品線，提升企業(yè)獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　資本與規(guī)模藥品研發(fā)的“高投入，高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)”特性，使得企業(yè)需要大量資金來支撐藥品研發(fā)。另外，購(gòu)買產(chǎn)品、提升營(yíng)銷管理，都需要有充足的資金來作后盾。這就需要企業(yè)有較好的融資機(jī)制，幫助企業(yè)做好研發(fā)工作。所以企業(yè)需要吸納專業(yè)人才，建立專門機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌資本運(yùn)作，滿足企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、并購(gòu)、壯大企業(yè)規(guī)模的融資需要。

　　品牌與傳播品牌建設(shè)是以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)的。在處方藥市場(chǎng)，產(chǎn)品品牌可以帶動(dòng)企業(yè)品牌，但應(yīng)以產(chǎn)品品牌為主。在基礎(chǔ)層面上，要做好藥，要保障產(chǎn)品品質(zhì)，否則，一切都是空談。魚腥草事件、華源“欣弗”事件、“齊二藥”事件，證明了產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命。在高端層面，要確立品牌的情感價(jià)值，給醫(yī)生建立品牌信譽(yù)，建立消費(fèi)習(xí)慣，培育品牌的公信力。

　　因此，必須做好品牌定位、規(guī)劃、傳播、維護(hù)等工作。重視并充分利用專業(yè)媒體、終端、公關(guān)宣傳、學(xué)術(shù)推廣等手段，與目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行溝通，宣傳產(chǎn)品的臨床價(jià)值，培育品牌形象。另外還必須重視整合行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)、醫(yī)學(xué)專家資源，形成由上而下的影響力，這也是培育品牌、提升銷量的重要手段。

　　渠道與推廣渠道是本土藥企生存、發(fā)展、壯大的核心資源。娃哈哈、聯(lián)想的勝利，渠道的力量功不可沒。拜耳收購(gòu)東盛的白加黑，也是看重其全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。但國(guó)內(nèi)藥企中普遍存在的問題是：渠道混亂，利用率不高；產(chǎn)品線不分；資金占用嚴(yán)重；企業(yè)控制力弱；新產(chǎn)品推廣能力差等。解決的辦法，一是要重新考量渠道結(jié)構(gòu)，對(duì)經(jīng)銷商混亂、運(yùn)作效率差、控制力弱的渠道，有必要進(jìn)行解構(gòu)重塑；二是要加強(qiáng)市場(chǎng)管理，建立科學(xué)的考核和激勵(lì)體系，并從宏觀上指導(dǎo)市場(chǎng)，與經(jīng)銷商形成緊密的聯(lián)合體；三是要優(yōu)化公司內(nèi)部體制，組建專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍和商務(wù)隊(duì)伍，與渠道成員共同開展區(qū)域市場(chǎng)的招投標(biāo)、學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng)。

　　管理與流程管理和流程是企業(yè)“大廈”的鋼筋和水泥。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)，依靠強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷和激情，靠人治，靠領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人魅力，企業(yè)也能夠取得高速發(fā)展；但一旦攤子做大，管理跟不上的話，企業(yè)就會(huì)非常危險(xiǎn)。這就如蓋樓，鋼筋水泥越差，樓蓋得越高，越容易倒。三株就是倒在了管理上。因此，現(xiàn)代化的制藥企業(yè)必須制度化、規(guī)范化，依靠流程制度的硬性管理和企業(yè)文化的軟性力量來約束人，來為企業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力。學(xué)術(shù)推廣、投標(biāo)、醫(yī)生拜訪、商務(wù)拜訪、回款、廣告發(fā)布、危機(jī)公關(guān)等，都應(yīng)當(dāng)事先規(guī)劃一套規(guī)范的流程，只有按照流程辦事，才能使企業(yè)走向正軌。

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