曾經(jīng)寫過(guò)一篇“三精廣告，不要賣馬的吆喝馬韁繩”的 文章，出乎意料地引起了讀者關(guān)注。文章發(fā)表后筆者收到了不少讀者的郵件，甚至親自打來(lái)的電話，與作者探討以及爭(zhēng)論文章中關(guān)于對(duì)三精廣告的看法。這其中不乏利益相關(guān)方情緒化的個(gè)人發(fā)泄，還有一些熱心營(yíng)銷事業(yè)者的理性交流。更有一些專業(yè)人士向我講述相關(guān)的專業(yè)問(wèn)題，比如有位藥廠的市場(chǎng)總監(jiān)告訴我，所謂藍(lán)瓶，具有很強(qiáng)的避光作用，對(duì)于保證口服液的品質(zhì)很有幫助，而且三精企業(yè)似乎還取得了該種包裝的獨(dú)家使用權(quán)，對(duì)此我沒(méi)有做進(jìn)一步的考證。更有一位叫做宋春寧的作者專門撰寫題目為“賣馬為什么就不能吆喝韁繩”的文章，與本人進(jìn)行觀點(diǎn)碰撞，這讓本人覺(jué)得有必要進(jìn)一步闡明自己的主張，使我們的溝通更加深入。
該作者在其大作中提到“不說(shuō)這樣的藍(lán)瓶裝是不是三精的專利，作為企業(yè)一整套廣告策略之一的這則廣告效果還是不錯(cuò)的。廣告訴求要專、要切中要害，確實(shí)如此。但并不是說(shuō)，所有的宣傳手段都圍繞你的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)才能達(dá)到效果。作為一個(gè)廣告來(lái)說(shuō)，不是做給專業(yè)人士看的，而是給普通消費(fèi)者看的，我們往往很重視廣告中的所謂規(guī)則，而忽略了消費(fèi)者的感受。廣告，不只是介紹產(chǎn)品，它還是信息傳播的手段，信息是多樣化的，我們不能在一則廣告中訴求太多，但是我們可以利用不同目的的廣告?zhèn)鬟f不同信息。作為一則廣告，明確了目的，廣告訴求圍繞這個(gè)目的去做就可以了。”
這一點(diǎn)我認(rèn)為頗有道理，但是我只是沒(méi)有感覺(jué)到三精藍(lán)瓶廣告是不是完成了“圍繞目的，傳遞信息”的使命。況且“廣告的原則”如果和消費(fèi)者的感受背離的話，那肯定不是一個(gè)大家都能介紹的所謂原則。
“賣馬的一樣可以吆喝韁繩。主要是看你在什么時(shí)候吆喝，由誰(shuí)來(lái)吆喝。買馬的人信誰(shuí)？伯樂(lè)也。如果伯樂(lè)說(shuō)了某人賣的那些馬都是好馬，那么人們肯定喜歡買此人賣的馬。這個(gè)時(shí)候，為了讓買馬的人能夠識(shí)別他的這些好馬，完全可以把韁繩做得特別點(diǎn)，然后告訴人家我的馬韁繩都是彩色的。他這么宣傳的目的不是強(qiáng)調(diào)馬好，而是傳遞一個(gè)信息：我的好馬都是這樣的韁繩，買的時(shí)候認(rèn)準(zhǔn)了。這可以作為其廣告組合中的一條，當(dāng)然了他還必須配合其它廣告訴求其馬的優(yōu)良。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，”央視“雖然不能算是伯樂(lè)，但其依然有著無(wú)可比擬的權(quán)威性，經(jīng)過(guò)央視傳播的品牌，普通人認(rèn)為就是知名品牌?！?/FONT>
不知作者注意到?jīng)]有，央視培育的所謂一些大品牌最后在市場(chǎng)上死的很慘的也不少啊，伯樂(lè)如果賣韁繩應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題，但是通過(guò)吆喝韁繩來(lái)促銷寶馬恐怕也會(huì)遭遇滑鐵盧，盡管他是伯樂(lè)。
我始終認(rèn)為廣告是企業(yè)市場(chǎng)投入中比例最大的一塊，企業(yè)不會(huì)也不可能去拿廣告玩浪漫。廣告必須圍繞著產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和核心利益進(jìn)行訴求，而非核心的訴求無(wú)疑會(huì)造成廣告費(fèi)的流失。
藍(lán)瓶的，這是產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)嗎？不是。
藍(lán)瓶的，是消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)嗎？不是。
藍(lán)瓶的，能夠促進(jìn)和消費(fèi)者溝通嗎？不能。
藍(lán)瓶的，能夠提高產(chǎn)品的服用效果嗎？不能。
藍(lán)瓶的，能夠帶來(lái)品質(zhì)恒久嗎？也許可能，但是在廣告里我們沒(méi)有看到進(jìn)一步的闡述。況且在消費(fèi)者眼里充滿神秘的高科技產(chǎn)品如果拿保質(zhì)效果說(shuō)事，那無(wú)疑自貶身價(jià)。
我們說(shuō)話要講重點(diǎn)，否則聽(tīng)眾都睡著了；廣告要在眾多的品牌信息中選擇最容易打動(dòng)消費(fèi)者的信息，作為傳播的重點(diǎn)。
假如你想追求一個(gè)女孩，你可以贊美她的魔鬼身材或者天使面孔，或者文雅斯文，但你絕對(duì)不能贊美她的口紅：不管你是說(shuō)它的顏色艷麗或者接吻100次不掉色都毫無(wú)作用——她一定會(huì)想，哦，這是個(gè)化妝品的推銷員，看他說(shuō)了半天就買一只吧。大熱天的很辛苦，當(dāng)個(gè)推銷員真不容易呀！
也許有些朋友會(huì)反問(wèn)，如果三精的廣告訴求策略不正確為什么他們長(zhǎng)期堅(jiān)持使用？市場(chǎng)認(rèn)同就是硬道理。但是我要說(shuō)三精如果在入市初期時(shí)就采用這種策略，那我們就不會(huì)看到今天的三精了。三精能夠走到今天此前有多少品牌積淀，我們有沒(méi)有想過(guò)！
假如可樂(lè)宣稱要買就買紅瓶的，那么我想它的銷量短期不跌到哪里去；三精呼吁買藍(lán)瓶的，暫時(shí)過(guò)的還不錯(cuò)，但是如果換一個(gè)更有吸引力的訴求，市場(chǎng)反應(yīng)是不是會(huì)更好呢？
所以指東打西式的廣告是不足取的。
（作者： 樽糧）