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乳腺治療儀渠道策劃

中國虎網(wǎng) 2007/8/13 0:00:00 來源:未知
    作者2006年3月開始參加并策劃了這個項目，筆者并重新制定了藍丁格爾乳腺治療儀的銷售體驗渠道。目前在市場上反映良好，項目中的渠道變更很值得做醫(yī)療器械的朋友借鑒。所以特發(fā)表本文和業(yè)內(nèi)的朋友共同學習與交流！
 
    前言：
 
    1989年，國家緊急撥款2000萬給中國科學院，并成立專項小組，致力于“攻克乳腺病，降低乳癌發(fā)病率”的研究。1991年，在中國科學院劉榮國教授帶領(lǐng)下，經(jīng)反復實驗研究，終于研制出全國第一臺“藍丁格爾”醫(yī)院型乳腺病治療儀。并開始在醫(yī)院進行臨床治療乳腺疾病。產(chǎn)品1次理療起效，10-20次，基本可以消除腫塊，治療幾個療程一般的乳腺增生、乳腺炎等都可以完全治好。15年中不斷改進升級，2005年，藍丁格爾乳腺治療儀全面升級到第6代家庭式治療儀，而且療效更好，功能更全。也是唯一一個在人民大會堂召開的新產(chǎn)品發(fā)布會的醫(yī)療產(chǎn)品。2005年底，中科海外集團全面代理該產(chǎn)品，并在廣州成立市場部。組建產(chǎn)品體驗中心。前期產(chǎn)品一直在廣州信息時報發(fā)布軟文廣告，配合體驗基地。2006年3月，中科海外與國內(nèi)最大的策劃團隊—蜥蜴團隊合作，并由蜥蜴團隊全程負責該產(chǎn)品的市場策劃與推廣。
 
    市場調(diào)研：
 
    對于策劃團隊來說，前期的市場調(diào)研是非常重要的。經(jīng)過幾天的資料收集。對患有乳腺增生的女性患者來說，目前藥物治療只能暫時的緩解疼痛作用，如果想從根本治愈乳腺增生是不可能的，目前就只有兩個方法，一個是手術(shù)治療，還有一個就是物理治療。手術(shù)治療危險性較大，費用較高，而且影響形體的美觀。物理治療就是像藍丁格爾這樣的治療儀，而且目前市場基本沒有這類產(chǎn)品，都是一些保健性的儀器。物理治療而且麻煩，需要經(jīng)常往醫(yī)院跑，每次的理療時間大約為30分鐘左右。很多患者很難堅持到醫(yī)院進行理療，從而又耽誤就最佳的治療時期。根據(jù)藥物、手術(shù)、醫(yī)院物理治療等系列原因藍丁格爾的產(chǎn)品優(yōu)勢很快就呈現(xiàn)出來了。
 
    產(chǎn)品賣點：
 
    作為一個強勢品牌，突出產(chǎn)品賣點是非常重要，把家庭保健專家定為主打方向。乳腺疾病因為涉及到女性的隱私問題，就算在醫(yī)院做理療，難免會被第三者給看到患者的隱私。所以從賣點上，以在家就可以治療乳腺疾病為突破口。而且產(chǎn)品是一健傻瓜式操作。只需要輕輕一按就可以，就連5歲的小孩，一教就會。提出新賣點“乳房健康，全身健康”，并要求在所有藍丁格爾的媒體廣告、宣傳物料、包裝都必須出現(xiàn)“乳房健康，全身健康”的字樣。
 
    機理與治療策略：
 
    產(chǎn)品原機理是近紅外光，深入乳腺患者處直接起效迅速止痛深度消腫，促進血液循環(huán)，活血化淤使乳房不痛、釹鐵硼永磁場打通全身經(jīng)絡(luò)調(diào)整細胞極性，促進內(nèi)分泌恢復正常、智能生物點刺激波，傳導至大腦下垂體，有效調(diào)控內(nèi)分泌腺，平衡混亂內(nèi)分泌，重新分泌各類激素。 策劃后的觀點一致認為：儀器的產(chǎn)品功能越多，產(chǎn)品在銷售的過程中說服力就越大，所以經(jīng)過挖掘現(xiàn)有機理，因為乳腺疾病發(fā)病原因基本都是因為人體的內(nèi)分泌紊亂引起的這方面疾病。所以新觀點改變一下，就是發(fā)病原因，從根本解決。在原有的功能上增加了許多功能，如：保養(yǎng)子宮等一系列的保健功能。因為內(nèi)分泌紊亂不緊會引起乳腺疾病，而且也會引起人體其它方面的疾病。調(diào)節(jié)好了人體內(nèi)分泌，其它方面的疾病當然也具有輔助治療的效果。在功能宣傳的同時，將“乳房”和“內(nèi)分泌”緊密聯(lián)系在一起，并給消費者灌輸“乳房的健康=內(nèi)分泌正?！钡母拍顏碜觥?/FONT>
 
    宣傳策略：
 
    宣傳前期以報紙軟文為主，后期配合電視專題片與電臺廣告片。軟文分別是恐嚇、機理、熱賣、八卦、證言等系列整版廣告。電視形象片尋找合適的產(chǎn)品代言人，前期的電視形象腳本結(jié)合了電視劇：“中國式離婚”的場景并邀請電視劇的男女主角陳道明與蔣文麗，不過最后考慮到這兩個名星高額的代言費問題而放棄了。專題片廣告以講座的形式并邀請產(chǎn)品發(fā)明人現(xiàn)場解答各種乳腺疾病問題，然后由患者互動來配合。產(chǎn)品上市后連續(xù)在廣州報紙媒體投放整版軟文廣告。并配合公交車候車亭廣告來做產(chǎn)品宣傳。并統(tǒng)一制做一個免費體驗產(chǎn)品的LOGO，就像我們?nèi)ダ戆l(fā)店一樣，門口都有一個會轉(zhuǎn)的燈箱一樣。在所有的渠道終端上只要有藍丁格爾免費體驗中心的LOGO，患者就可以進去免費接受體驗。
 
    促銷策略：
 
    藍丁格爾的目標人群是在23-45歲之間的女性。而且這個年齡段的女性大多數(shù)為已婚婦女，根據(jù)女性比較感性、愛占小便宜、愛美等各種心理。針對新渠道和原有的終端量身定做了2大類型的促銷禮品。新渠道的禮品設(shè)置為：高級辦公文具、新穎的家電、名牌手提包。終端禮品設(shè)置為：名牌化妝品與化妝包、保健食品、臺歷與掛歷。
 
    凡是購買藍丁格爾治療儀的消費者均贈送渠道美容院服務(wù)的月卡、季卡、年卡。
 
    渠道創(chuàng)新策略：
 
    藍丁格爾乳腺治療儀針對的目標消費人群是患有乳腺疾病的成年女性，而在購
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