對于保健品營銷而言，進入11月份就應該為全年的營銷重頭戲——“春節(jié)市場”做準備了。那么，我們?nèi)绻ブ贫ㄟ@個階段的營銷計劃，在宣傳上應該遵循哪些原則，才能有效地規(guī)避投入風險，提高成功率呢？筆者從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有過一些總結(jié)和思考?，F(xiàn)將一些個人的想法及心得，拿出來與大家共同交流。
第一部分：相關(guān)事宜的分析與交流
一、現(xiàn)狀分析：
經(jīng)過筆者長時間對目標消費者的消費心理、消費習慣的調(diào)研、分析，現(xiàn)結(jié)合目前市場實際從以下幾個方面，做綜合分析：
1、市場環(huán)境分析：
①“春節(jié)會戰(zhàn)”一觸即發(fā)，市場競爭異常慘烈！
從時間上來說，目前到春節(jié)只有短短3個多月時間，各保健品企業(yè)為迎接“春節(jié)會戰(zhàn)”均已做好了充分準備。無論從人力、物力、財力上的投入，較全年來說都是前所未有的。各保健品企業(yè)，為什么會做如此巨大的不計成本投入？因為“春節(jié)戰(zhàn)役”的戰(zhàn)略意義是非常明顯的，一般來說“春節(jié)會戰(zhàn)”從11月份持續(xù)到次年2月份，其銷量應該占到全年銷量的50%甚至更高。如果“春節(jié)會戰(zhàn)”企業(yè)打了一個大勝仗，則為第二年可持續(xù)發(fā)展積累了資金和豐富的營銷經(jīng)驗。如果打了一個敗仗，企業(yè)將進入一個非常艱難的境地，甚至一些企業(yè)會離開保健品這個高投入、高風險、高回報的舞臺。
從上述市場競爭的實際情況來看，雖然說目前是保健品全年的黃金季節(jié)，但由于競爭的多樣性、復雜性及殘酷性，此時如果在宣傳上沒有抓住目標消費者，就會淹沒在各類競爭對手“春節(jié)會戰(zhàn)”的硝煙中。
②只要走過去，前面就是一片天！
雖然說目前競爭環(huán)境，經(jīng)營環(huán)境較過去都發(fā)生了很大的變化，整個保健品行業(yè)的進入門坎也在不斷地加高，但這并不能阻止各企業(yè)介入保健品的熱情。據(jù)權(quán)威部門預測，到2010年，我國保健品的消費額將達到1000億元，保健品市場的發(fā)展在經(jīng)過短暫的沉寂之后將變得更為廣闊。
在這場保健品爭奪戰(zhàn)中，那些擁有滿足消費者需求的產(chǎn)品，善于把握保健品的營銷脈搏并能隨著市場不斷變化，在實戰(zhàn)和學習中不斷提高、充實自己的企業(yè)，將會在保健品市場中脫穎而出，成就一翻事業(yè)。營銷界有一個共識：保健品營銷是處于最前沿、是處于風口浪尖上的營銷。因為保健品營銷需要不斷地研究市場，研究消費者，只有這樣才能順應市場及消費者需求的變化。一個企業(yè)做出了一個保健品的品牌，并且這個產(chǎn)品得到了廣大消費者的認可，那么這個企業(yè)的知名度及美譽度，將會得到極大的提升。到時候企業(yè)根據(jù)自已的品牌戰(zhàn)略，對品牌的內(nèi)涵進一步挖掘，品牌的外延進一步延伸，可做的文章就非常多了。
③同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重：
這里的同質(zhì)化有二層含義。
其一：從目前國家對保健品批準的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，也就是獨特的銷售主張，就很難在市場上立足。
其二：禮品市場已被各企業(yè)認同，每年的禮品份額爭奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場爭奪戰(zhàn)。而禮品市場的份額相對來說是一定的，大家都在爭，這種禮品概念的同質(zhì)化，無疑使保健品市場，變得更加復雜多變。
近年來保健品的消費者在消費心理和行為上，越來越成熟和理性，沒有知名度和美譽度的產(chǎn)品，消費者一般不會購買。特別是每年的禮品市場階段，這個現(xiàn)象表現(xiàn)的尤為突出。
3、幾主要產(chǎn)品的節(jié)前戰(zhàn)術(shù)分析：
經(jīng)過與幾個主要保健品的營銷人士交流之后，對于今年企業(yè)在“春節(jié)會戰(zhàn)”期間將要采取的營銷戰(zhàn)術(shù)，做如下簡單分析：
保健品企業(yè)尤其到了節(jié)日禮品市場階段，更是不惜投入大量的人力、物力、財力、動用一切“海陸空”營銷手段，全民皆兵，如臨大敵。輝煌也好，慘烈也罷，保健品必須如此。目前各保健品企業(yè)，用戰(zhàn)略武裝自己的思想，用戰(zhàn)術(shù)強化自已的進攻，力爭抓住戰(zhàn)機，取得春節(jié)這樣能夠“畢其功于一役”關(guān)鍵會戰(zhàn)的勝利，是每個保健品最真實的生存發(fā)展之道。
主要表現(xiàn)形式概括起來，有以下幾種：
①專題的表現(xiàn)形式將開始大量介入，產(chǎn)品功效與送禮訴求的結(jié)合傾向比較明顯。
②在訴求上突出了年年都要，指牌購買，上檔次，有面子等。
③重點強化產(chǎn)品與服用人群的關(guān)系，體現(xiàn)長期服用者與節(jié)日受禮者的雙重身份，通過服用人群的功效認識，品牌偏好，情感附加等，完成“產(chǎn)品”到“禮品”的躍升。
④送禮口號的高頻率播出，將對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。因為在禮品市場階段，人們存在盲目性和隨機性。
⑤送禮主訴人群將主要集中在父母、長輩人群。
⑥今年“父母需求”與“送禮訴求”相結(jié)合，將成為市場營銷的一個亮點，“送對禮”已成為各企業(yè)的共識。
⑦本土化信息將會大量運用。
從目前來看，各保健品企業(yè)已對現(xiàn)有的媒體資源，進行了提前預定和在時段、版面上的