聲明：本文僅從學術爭鳴出發(fā)，不存在任何個人指向。
剛過去的2006年12月1日，正是第56屆全國藥品交易會進行得如火如荼的時候，一場由西安楊森主辦的“第三終端是否是醫(yī)藥行業(yè)的藍?！苯裹c辯論會也進行得如火如荼。楊森如此高調(diào)介入“第三終端”的爭論，無非是定性“社區(qū)醫(yī)藥市場是醫(yī)藥行業(yè)的藍?！边@個基調(diào)，同時借機宣布2007年進軍社區(qū)醫(yī)藥市場。
我們可以看到，自04年“第三終端”這個概念提出以來，圍繞“第三終端”的辯論從未停止過。而且我們可以清晰的看到，所有的爭論無非都是為了奪得未來中國醫(yī)藥市場5年乃至10年的營銷話語權?？梢赃@么說，“第三終端”只不過是個道具，所有醫(yī)藥界利益階層爭奪利益的道具。
我們總是從媒體上看到所謂專利之爭，標準之爭，現(xiàn)在輪到醫(yī)藥行業(yè)了。而這種利益之爭自然也就分成了兩派，一所謂的“第三終端”支持派，我稱之為南派，因為核心角色都是南方的，比如康恩貝的?？锷?、金活醫(yī)藥的李從選還有楊澤，媒體喉舌為醫(yī)藥界某大報，好象在爭論中占了些上風；二所謂的“第三終端”否定派，我稱之為北派，因為核心角色都是區(qū)域在北方的，而且合資的背景較深，比如王偉、四環(huán)的王恒等，媒體喉舌只能是暗地支持。
但可惜的是這兩派的論點和基調(diào)都有其致命傷，從學術上看“第三終端”本身就是個偽命題，而“第三終端”否定派的論調(diào)更是離題，竟然提出了未來5年“中國醫(yī)藥營銷的主流是100個大中城市”。
下面我們來仔細剖析下兩派的致命傷。
“第三終端”支持派的致命傷就是生在南方。生在南方不是件壞事，因為南方經(jīng)濟比較發(fā)達，醫(yī)藥市場也比較有規(guī)模，可以這么說做好浙江或廣東任何一個省，上億的量都是小意思。然而生在南方，卻讓這派大局觀不強，他們往往用眼前的例子和成果來總結全中國的醫(yī)藥營銷模式或策略，犯了些自大的毛病。打個簡單的比方，所有熟知康恩貝的人都知道，康恩貝年營業(yè)額的4成來自浙江市場，即使浙江一省可以成就“第三終端”，全中國就可以成就了“第三終端”了？所以千萬不要以“一斑而窺全豹”。再說李從選，李先生可是“第三終端”鼓吹的發(fā)動機，我想問李先生一個問題：如果第三終端實際可操作的話，同屬于金活的金活制藥為何沒有在“第三終端”下也業(yè)績飛天呢？更甚者，也是此南派中衍生出了一個什么也不通的“第四終端”，估計是鞏固“第三終端”的科技成果，向“第四”、“第五”乃至更多的終端進軍！
鼓吹了2年多的“第三終端”支持派和媒體喉舌，在面對大量醫(yī)藥企業(yè)試水“第三終端”脎羽而歸的時候，即理論支持不了現(xiàn)實的時候，其內(nèi)部發(fā)生了內(nèi)杠。李從選對“第三終端”的定義為：處方營銷隊伍和OTC營銷隊伍目前還未能工作到的終端。而楊澤的定義則為：以常見病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進行初級預防保健活動的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務場所。而?？锷频亩x則為：那些既不是醫(yī)院也不是藥店的銷售終端，包括城市、城鄉(xiāng)結合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生院。第一個定義已經(jīng)包含了第二個定義、第三個定義，而第二個定義的提出則是對原“第三終端”定義的現(xiàn)實修正。三個定義誰也打不著誰，本人真不明白一個陣營里的同盟者竟然也有完全不同的見解！
三個定義在掐架，那么一個問題來了：什么是“第三終端”的真正定義？我拿“第三終端？第四終端？第五終端？……”中的這么句話送給“第三終端”支持者：“用一個帽子（第三終端）去扣一個終端系統(tǒng)（城市末端藥品終端和農(nóng)村藥品終端），這是不是在用一葉扁舟去承載整個海洋呢？所以 ”第三終端“犯的系統(tǒng)性錯誤必須要更正，如果連城市末端藥品終端和農(nóng)村藥品終端的系統(tǒng)性定義都搞不清，我們怎么去做這些市場？況且定義的錯誤必然帶來過程和結果的錯誤?！?/FONT>
另外“第三終端”支持派老提的三個例子：蜀中藥業(yè)、湖南雙鶴、九州通也不是那么令人信服。先說湖南雙鶴和九州通，它們可都是醫(yī)藥流通企業(yè)，流通企業(yè)成功的模式好象不太能搬到生產(chǎn)企業(yè)吧，另外有關蜀中藥業(yè)我還是照搬“第三終端？第四終端？第五終端？…… ”中的一句話：“一句大實話：終端形態(tài)原本就存在，何苦一定要加個帽子？加了帽子，你就能把業(yè)績提上來？蜀中藥業(yè)把普藥做得那么大，難道是在加了第三終端或第四終端這個帽子后，業(yè)績才做上來的？醫(yī)藥企業(yè)要重視真正的戰(zhàn)略思想，而不是依仗某個帽子，這才是蜀中藥業(yè)真正能夠稱雄普藥市場的核心！ ”
另外，我覺得這派有些想一棍子打死人的做法。當我的文章“第三終端？第四終端？第五終端？……”剛發(fā)出來之后，劉冠中就說“前幾天，EMKT網(wǎng)站上刊登了袁則紅先生的一篇討伐中國醫(yī)藥界的檄文，文中提到中國醫(yī)藥界正在范一個錯誤，第三終端存在系統(tǒng)性錯誤！第四終端驢頭不對馬嘴！我想袁先生之所以有如此見解，可能是對中國目前的國情和衛(wèi)生系統(tǒng)的結構不太了解，為了將真理展示在世人面前，為了醫(yī)藥界的良性發(fā)展，下面筆者將第四終端的存在意義、規(guī)模、潛力與規(guī)劃做一個系統(tǒng)介紹，以便引起不必要的誤會?！蔽易鏊幰灿胁簧倌?，可能我真的比劉冠中先生對中國醫(yī)藥行業(yè)的了解要少?。ㄗ⒚鳎嚎赡苡胁糠衷捰行┲?，請各位見諒！）
“第三終端”否定派的致命傷在于活得太好?；畹煤?，產(chǎn)品好，費用多，品牌大，哪個不是醫(yī)藥人所夢寐的。但活得太好，就不太了解窮苦人的生活。比如現(xiàn)今中國的精英階層要讓他過一天下崗工人的生活，估計他都要散架了。這就導致：他們在農(nóng)村市場的開拓不順也就被他們總結成了全中國醫(yī)藥行業(yè)都會在農(nóng)村市場失利的論點。所以才有了“未來5年中國醫(yī)藥市場的重點還在于前100個城市”這個論斷。這個觀點沒有錯，但只有2成的醫(yī)藥企業(yè)可以從這些城市獲利，那其他8成怎么辦？其他的8成只能別人在城市吃肉，我們到農(nóng)村喝湯，有口湯喝，這中小藥企的命可就保住了。
“第三終端”否定派的第二個致命傷在于“他們對反商業(yè)賄賂的認識不夠清醒”，因為他們認為“誤將短期整頓視為長期危機”，其實質(zhì)是“他們對中國政經(jīng)改革的把握的功力還是不夠”。中國有句古話：“矯枉必須過正”。不過正的話，多年的丑陋積習怎么能夠改掉？所以說“反商業(yè)賄賂”是中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的內(nèi)源性回歸，不這樣回歸的話中國的醫(yī)藥企業(yè)就會爛掉，而且國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)永遠只能是大牌跨國企業(yè)的陪襯。
回歸開頭，這場由楊森主導的辯論會自然會得出了楊森希望得到的“社區(qū)醫(yī)藥市場是中國醫(yī)藥行業(yè)的藍?！钡慕Y論。但任何事情，結論還是晚下為好。我一直堅信“農(nóng)村醫(yī)藥市場是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的制高地”，所有的原因都在“第三終端？第四終端？第五終端？……”這篇文章里。
“第三終端”之辯為了啥？為了利益，為了未來