營銷學問很深，正因為“水”深所以才能養(yǎng)活這么多策略公司和策劃人，一個個做諸葛孔明狀，搖著從洋人那里販來的“羽毛扇”，四處打靶子賣藝，賺得缽滿盤滿。
我輩入行以來對營銷之高深頂禮膜拜，看前輩們拈須蹙眉的樣子，很是羨煞。幾年來潛心向學，終得一悟：所謂營銷，不過“營、銷、管”三字經耳！
“營”者，做動詞講有“鉆營、經營”之稱，做名詞講有“營房、營帳”之謂。做動詞用應是謀劃、策劃之意，與銷售構建在一塊時，叫作“營銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情。
“銷”是行為，是一系列為實現(xiàn)目的而進行的動作，“管”是法則，是保證“銷”遵循“營”的原則正確行進的保障。說通俗點：“營”是戰(zhàn)略，“銷”是戰(zhàn)術，“管”是后勤或制度。再打個不恰當?shù)谋确?，用“佛、儒、道”三家村來比喻，“營”是佛家學統(tǒng)，以形而上統(tǒng)率全局，“銷”是儒家教義，以形而下匡扶儀止，“管”是道家拂塵，專門撥亂反正，以保正統(tǒng)。
所以大凡營銷之事，皆可以此三字歸納，故為“三字經”，OTC營銷也不例外?，F(xiàn)一一簡介如下：
一、 會“營”才能贏：
兵法云：多算勝，少算不勝。即是謀劃，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營銷要算什么？天時、地利、人和！此三者其實就是市場研究的全部內容，“營”者，市場研究之謂也。
何謂“天時”？首先是教科書上說的政策環(huán)境，對OTC營銷來講，現(xiàn)如今這“天時”就不太對勁，行業(yè)管制越來越緊，因為“同情兄”中的害群之馬喚起了民憤。醫(yī)療體制改革逐漸深入核心，國家財政的支援將使低端市場醫(yī)藥消費水平出現(xiàn)井噴之勢。利好、利空兩方面因素都有。這些信息作為營銷人肯定要關注、要研究對策。史上婦孺皆知的神仙類人物是諸葛亮，足不出戶就能看清天下大勢。諸葛的聰明不是仙人給的，而是平時注意觀察、研究的成果?！峨]中對》的背后是數(shù)十年的寒窗苦讀。
何況經濟永遠離不開政治，尤其在中國。有一門課叫‘政治經濟學’，政治在前而經濟在后，而政治更多的時候就是“天時”，因此準確把握“天時”就顯得尤為重要，做學問可以閉門守戶，兩耳不聞窗外事，但玩經濟的必須給自己安上順風耳、千里眼。因為經濟是比拼當下的智慧，必須與時俱進。
其二，是藥品品類發(fā)展趨勢的研究。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”，用佛家的說法，藥是果，病是因。賣藥實際上是賣需求——治病救人的需求！所以要想把藥賣好先得研究清楚什么藥好賣，不能盲目跟著別人的腳本仿研。
中國地域太大，風土、氣候各異，因此疾病譜也存在很大差異。適用的藥品自然也有區(qū)別，做市場研究的如果不清楚這點，就有可能犯教條主義的錯誤。了解流行病學和疾病譜地區(qū)差異的意義不僅在于對產品研發(fā)部門的“導航”作用，同時對各級營銷人員確定具體產品的目標市場以及有效分配促銷資源都有積極的意義。
出門不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內容？筆者以為不外乎以下幾種，一是通路，二是競爭環(huán)境，三是消費者。
先說通路，藥品營銷的通路包括醫(yī)藥商業(yè)和各類終端，除了安利、仙妮蕾德等少數(shù)幾家外企采用直銷模式以外，幾乎所有的制藥企業(yè)都還必須靠渠道分銷。因此，準確把握渠道的價值取向和業(yè)務模式，以獲得渠道支持就是市場研究的必要內容。特別是近三五年之內，中國的醫(yī)藥產業(yè)鏈正處于加速整合和改革期，雖落后于日化、家電等其他產業(yè)，但改革所帶來的振動卻并不比其它行業(yè)小。大亂之后方能大治，適逢“亂世”，精準把握渠道需求就顯得更為重要。
醫(yī)藥商業(yè)的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢、業(yè)務模式、獲利手段、激勵模式都是需要清楚了解的。中國現(xiàn)階段的醫(yī)藥商業(yè)生態(tài)非常復雜，不光區(qū)域發(fā)展不均衡，各類型商業(yè)的業(yè)務模式和獲利手段也存在明顯的不同。
藥品銷售終端也非常復雜，第一終端、第二終端、第三終端的結構、規(guī)模、用藥習慣都不一樣，如果沒有長期、系統(tǒng)的研究，就無法準確確定產品的適銷終端，無法及時滿足市場需求。另外，因為藥品消費的特殊性，消費者與購買決策者不統(tǒng)一，因此，作為購買決策者的各類終端在藥品營銷中就顯得尤其重要，滿足消費者需求必須要從滿足購買決策者需求做起，了解不同終端的差異需求就成了必修課。
但并非就不需要了解消費者的需求。特別是對廣告品種，藥品消費風險很高，而且經過十幾年的教育，消費者的消費心理已日臻成熟，“廣告一打黃金萬兩”的時代已一去不復返了。因此，要想從心智上獲得消費者的認同，就必須加強對消費者藥品消費心理的研究，可口可樂有“年輕人流行文化總監(jiān)”，專門配合營銷做研究，豐田有“消費者委員會”，長期跟蹤消費者消費行為。理由很簡單，為了把握消費者的潛在需求。
競爭研究的重要性都知道，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，特別是做OTC廣告產品，為了找到最有殺傷力的USP（獨特的銷售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件的事就是研究對手。
市場研究的最后一項重要內容是“人和”，知彼更要知己，沒有金鋼鉆不攬磁器活，自己有幾把刷子先要心里有數(shù)，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。
“人和”要研究什么？主要是企業(yè)資源，硬件、軟件具備什么樣的資源，只有小米加步槍就只能打游擊，千萬不要去學拿破侖打陣地戰(zhàn)。也許這樣說更準確些，“人和”主要研究企業(yè)內部環(huán)境，為定戰(zhàn)略服務。戰(zhàn)略解決做什么和不做什么的問題，“做什么”包括兩個層次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“決定做什么”?！澳茏鍪裁础本褪菍ζ髽I(yè)資源的評估，都想娶章子怡，但你先問問自己夠格嗎？錢夠多嗎？
二、 能“銷”才能梟：
一般企業(yè)的營銷體系都有市場部和銷售部兩個部門，市場研究的工作主要由市場部來做，而接下來的工作大部分由銷售部完成。
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