提示：國家發(fā)改委對2006年醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)行情況進(jìn)行的分析表示，2006年，醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)、銷售繼續(xù)保持增長，但在多重因素影響下，行業(yè)利潤下降，實(shí)現(xiàn)利潤總額413億元，處于歷史低點(diǎn)。06年國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)有22.62%的醫(yī)藥企業(yè)虧損,虧損達(dá)到44。63億元，引起行業(yè)企業(yè)高度警覺。2007年，政府加大力度的整改等致使行業(yè)面臨大洗牌，行業(yè)資源進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)集中，醫(yī)藥企業(yè)面臨的困難超乎想象。 多少年醫(yī)藥行業(yè)利潤的高速增長，把行業(yè)整體帶入未來幾大朝陽產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長的重要法寶也一度被各地方政府作為重點(diǎn)扶持企業(yè)上馬，15000多家醫(yī)藥企業(yè)在一個較短的時期因利潤豐厚，迅速擴(kuò)張，互相競爭，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)大量同類產(chǎn)品積壓，醫(yī)藥科技發(fā)展停滯不前，又由于國家對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的階段性問題，也使得醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)盲目競爭、上馬，導(dǎo)致醫(yī)藥資源浪費(fèi)、重復(fù)、利用效率低下，直接依靠市場的競爭來獲取生存，這樣體制下成就大批醫(yī)藥企業(yè)對發(fā)展科學(xué)生產(chǎn)、提倡科學(xué)競爭產(chǎn)生動搖。落實(shí)科學(xué)創(chuàng)新能力下降，就出現(xiàn)“新藥審批”層出不窮，惡性營銷屢屢發(fā)生，商業(yè)賄賂成為重災(zāi)區(qū)。 醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)虧損成為必然的情況下，單從數(shù)據(jù)上看問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上分析，其中出現(xiàn)產(chǎn)品的同質(zhì)化、中藥西化、醫(yī)藥分家等諸多環(huán)節(jié)的影響，歸根結(jié)底是產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)巨大落差，從產(chǎn)品研發(fā)、上報(bào)、生產(chǎn)、臨床、銷售過程的分解，獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)中被忽視，因此，產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的劑量、產(chǎn)品的周期、產(chǎn)品的營銷技巧手段成為了企業(yè)競爭的必然結(jié)果。 國內(nèi)醫(yī)藥市場藥品降價、成本費(fèi)用壓力仍然存在，但拉動行業(yè)發(fā)展的主要因素仍未改變，藥品終端市場依然旺盛，同時，醫(yī)藥行業(yè)效益持續(xù)20多年高速增長的態(tài)勢開始改變，效益水平趨于穩(wěn)定，2007年，醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各環(huán)節(jié)上的運(yùn)作方式都面臨重大調(diào)整，行業(yè)資源將進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)集中，提高行業(yè)進(jìn)入門檻成為整理市場的有效手段。 醫(yī)藥企業(yè)掉入虧損旋渦已經(jīng)呈現(xiàn)蔓延趨勢，如何應(yīng)對，成為醫(yī)藥企業(yè)老總們的頭等大事，筆者以為，導(dǎo)致行業(yè)效益增幅下滑的主要原因有：一是上游成本持續(xù)高位。水、電、煤、汽等上游生產(chǎn)要素持續(xù)處于較高的價格水平，醫(yī)藥工業(yè)成本費(fèi)用的增長幅度一直領(lǐng)先于業(yè)務(wù)收入水平的增長。二是運(yùn)營費(fèi)用上升。為應(yīng)對各項(xiàng)醫(yī)藥政策出臺實(shí)施所帶來的沖擊，一些企業(yè)選擇以產(chǎn)定銷的經(jīng)營策略，來規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。但整體醫(yī)藥工業(yè)的毛利水平已從2002年的37.2%下降至2006年的30.0%，持續(xù)處于下降趨勢。醫(yī)藥企業(yè)需要從幾個方面進(jìn)行拓展，特別是在產(chǎn)品的銷售與市場上下手，逐步擺脫經(jīng)營困局，建立自身產(chǎn)品的最終銷售目的地。 一、 隨著醫(yī)改方案出臺，農(nóng)村新型合作醫(yī)療正在各地推廣，農(nóng)村市場醫(yī)藥消費(fèi)的巨大潛力正在逐漸顯現(xiàn)，農(nóng)村成為企業(yè)發(fā)展新“陣地”。農(nóng)村市場在產(chǎn)品定性、定位、定價上需要專門針對農(nóng)村市場而設(shè)定，比如，價格在城市銷售價格的三分之一，劑量也處于適用，產(chǎn)品以常規(guī)的醫(yī)藥產(chǎn)品為主，切忌高端醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場，在各種環(huán)節(jié)上盡量采用簡潔、方便、低廉的辦法，進(jìn)入并占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場。 二、 醫(yī)藥部分可以轉(zhuǎn)型，很多醫(yī)藥企業(yè)附屬有中藥產(chǎn)品，可以做成保健產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化壓力，根據(jù)市場預(yù)測，保健產(chǎn)品每年仍然以8%的速度增長，并消費(fèi)趨勢仍然高漲，在整體健康治療與健康保健上，國家將逐步投入對預(yù)防疾病的政策上來，企業(yè)需要審視自身發(fā)展的空間，做一些預(yù)備或者可以直接介入的事情，也為企業(yè)多產(chǎn)生效益鋪路。 三、 醫(yī)藥企業(yè)精簡成本，直接面對零售企業(yè)，有報(bào)道，最近一些醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)面向終端，直接介入對零售企業(yè)的供應(yīng)，這樣大大節(jié)約成本，同時利潤也迅速提高，企業(yè)走向終端也是一個未來發(fā)展的趨勢，雖然國家有消息出臺，藥品有國家控制零售價，來制訂最高零售價格，但減少成本在競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，依然要靠企業(yè)自身的力量來解決發(fā)展的問題，特別是行業(yè)與企業(yè)互相矛盾的時候，企業(yè)只有自己照顧自己了。 四、 醫(yī)藥企業(yè)的橫向發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)在推廣的過程當(dāng)中，由于開發(fā)醫(yī)院的成本已經(jīng)難以想象，因此，外圍的拓展成為打開市場的重要手段，產(chǎn)品從升級換代到競爭壓力，全部需要從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，回歸產(chǎn)品本身的特性，有條件進(jìn)醫(yī)院的進(jìn)，沒有辦法的，就積極進(jìn)入社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等第三、四級市場，擴(kuò)大范圍，爭取資源。 五、 壓縮自身累贅，目前醫(yī)藥企業(yè)自身累贅不少，成本降不下來，銷售上不去，管理松散、營銷辦法陳舊等均是企業(yè)的頭痛問題，企業(yè)要想突破，必須走一個特色之路，或者獨(dú)創(chuàng)之路，一般來講，企業(yè)肯定有自己的龍頭產(chǎn)品，在支撐市場與企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)需要研究與引進(jìn)專業(yè)技能，快速提升銷售，特別是多創(chuàng)造一些主題營銷，而不是改變銷售政策，許多企業(yè)樂于在困難事情總是反復(fù)改變銷售政策來調(diào)動積極性，但往往事與愿違，重要的是要對開銷售路數(shù)。 醫(yī)藥企業(yè)的困局在慢慢融化，國家產(chǎn)業(yè)政策也在調(diào)整，無論在觀望或者在行動，醫(yī)藥市場需要有革新，營銷本身不是問題，而是思想的提高與對現(xiàn)有問題的剖析，我們提出醫(yī)藥企業(yè)要有三革新，革新策略、革新渠道、革新人員，成為當(dāng)前的主要變革內(nèi)容，大的醫(yī)藥企業(yè)保持現(xiàn)有基礎(chǔ)上，特別需要革新戰(zhàn)略，如何成就以銷售產(chǎn)品為主到成就以銷售一種模式為主，那么企業(yè)才算真正走出來，只要企業(yè)擁有完備的自主銷售模式，那么穩(wěn)定的銷售也是正常的。 醫(yī)藥企業(yè)掉入虧損旋渦，將如何應(yīng)對？由于市場處于新政策前的摸索階段，單從行業(yè)企業(yè)來看，資源市場所具備的條件已經(jīng)成熟，足夠可以面對，中小企業(yè)，必然是一個難關(guān)，何處入手，從源頭抓起，上面5個方面的革新提供參考，許多積重難返的問題，隨著醫(yī)療與醫(yī)藥改革的不段深入，將逐步得到解決。