隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們生活水平不斷提高，如何“吃得好”逐漸成為人們關(guān)心的熱點(diǎn)。然而，國(guó)家在2002年發(fā)布的《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況調(diào)查報(bào)告》指出：我國(guó)居民鈣、鐵、維生素等人體必需元素缺乏的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，其中，鈣的攝入量更低于10年前的水平。 　　 在生活中，人體在18歲以前由于生長(zhǎng)發(fā)育的需要，對(duì)鈣的需求量很大，但食品中所含的鈣不一定能滿足需求；孕婦、乳母由于處于特殊生理時(shí)期，所需要的鈣量也是高于常人的；而到了50歲后，消化系統(tǒng)對(duì)食物中鈣的吸收率會(huì)降低，同時(shí)自身的鈣的流失率在增高。再加上一些疾病的治療也需要補(bǔ)充大量的鈣，這些已形成或者潛在的龐大需求，都為鈣制劑市場(chǎng)提供了可觀的機(jī)會(huì)。 　　 市場(chǎng)容量繼續(xù)增長(zhǎng) 　　 近年來，國(guó)家大力發(fā)展西部經(jīng)濟(jì)，成都作為西部城市的重要樞紐，當(dāng)?shù)鼐用裆钏揭灿辛溯^大的提高。而上海則為國(guó)際化大都市，走在全國(guó)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前端。兩地藥品零售市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下生機(jī)勃勃地向前發(fā)展。圖1為2004~2006年成都、上海兩城市的鈣制劑銷售情況，圖中可見，成都每年的鈣制劑市場(chǎng)規(guī)模在5000萬元左右，而上海的鈣制劑市場(chǎng)規(guī)模則在10000萬元上下浮動(dòng)。廣州時(shí)普醫(yī)藥信息有限公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，成都鈣制劑市場(chǎng)2005年的增長(zhǎng)率為9.06％，2006年的增長(zhǎng)率為2.92％；上海鈣制劑市場(chǎng)2005年的增長(zhǎng)率為10.65％，2006年的增長(zhǎng)率為23.34％。兩城市的市場(chǎng)容量都有不同程度的增長(zhǎng)。但與上海的大踏步前行相比，成都的步伐則在逐漸放緩。 　　 成都——本地企業(yè)割據(jù)，劑型三足鼎立 　　在成都鈣制劑市場(chǎng)上，本地企業(yè)占有地利之便，四川維奧集團(tuán)生產(chǎn)的樂力膠囊3年穩(wěn)居銷售排名榜首。2004年，樂力膠囊的市場(chǎng)份額高達(dá)32.29％，但隨著更多新品牌的加入，其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，2005年下降了8.99個(gè)百分點(diǎn)，到2006年市場(chǎng)份額僅為20.06％。 　　 成都本土的另一企業(yè)成都佳匯泰生物健康發(fā)展有限公司的珍乳鈣片卻異軍突起，2004年的份額僅為0.37％，未進(jìn)入銷售額前10位排名；但2005年，其市場(chǎng)份額已上升到5.31％，躍進(jìn)入前五位；2006年更以10.82％的市場(chǎng)份額躋身第3位。同時(shí)，成都佳匯泰生產(chǎn)的維珍鈣片也進(jìn)入了前10位排行榜中。雖然本土企業(yè)是其一大優(yōu)勢(shì)，但也要看到，其產(chǎn)品的細(xì)分也是擴(kuò)大銷售份額的重要因素。 　　 在珍乳鈣片這些新產(chǎn)品的影響下，成都鈣制劑市場(chǎng)前10位產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度不斷下降，老品牌的優(yōu)勢(shì)不斷被蠶食，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2004年，前3位品牌占據(jù)了整個(gè)鈣制劑市場(chǎng)66.44％的份額，2006年下降到47.23%。在2004年銷售額前10位排名中，惠氏-百宮制藥生產(chǎn)的鈣爾奇D系列占了2個(gè)席位，總份額達(dá)到21.15％；但2006年，鈣爾奇D300已跌出前10名，鈣爾奇D600的份額也下降至8.91％。 　　 從近3年銷售額前10位的鈣制劑品種的劑型看，膠囊劑略為靠前，片劑、口服液緊跟其后，不相伯仲。 　　上海——國(guó)產(chǎn)外資相爭(zhēng)，劑型百花爭(zhēng)艷 　　 上海華氏保健品廠生產(chǎn)的金箍棒活性鈣顆粒和金箍棒L-乳酸鈣片均為第三代補(bǔ)鈣產(chǎn)品，兩品牌在2004~2006年的上海鈣制劑市場(chǎng)占據(jù)了18.00％以上的份額。2004、2005年，金箍棒活性鈣顆粒更以14.53％和14.95％的份額居于上海鈣制劑市場(chǎng)的榜首。鈣爾奇D600緊跟其后排名第二。2006年，鈣爾奇D600以26.51％的份額奪得冠軍之位。而惠氏-百宮在2005年推出的新產(chǎn)品——鈣爾奇添佳片也在2006年進(jìn)入前10位之列。該產(chǎn)品除了延續(xù)鈣爾奇D系列的高濃度鈣、含維生素D3幫助吸收等優(yōu)點(diǎn)外，更加入鎂、鋅、銅等微量元素幫助提高骨密度，倡導(dǎo)補(bǔ)鈣的全新概念。消費(fèi)者對(duì)鈣爾奇D的認(rèn)知度很高，為鈣爾奇添佳片的進(jìn)入和銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 　　 巨能鈣片則是給大家?guī)矸此嫉睦?。該產(chǎn)品在2004年也可算風(fēng)光一時(shí)，前10位排名中占據(jù)了兩位。但在2004年底，國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)布通報(bào)稱其過氧化氫殘留量超標(biāo)。此事暴露了保健品行業(yè)的隱患，讓消費(fèi)者偏向信賴有嚴(yán)格質(zhì)量控制的藥品，對(duì)保健品的選擇也趨向大品牌，使得市場(chǎng)集中度逐年增高，從2004年的65.10%到2006年的71.98%，前10位品牌的市場(chǎng)集中度上升了6.7個(gè)百分點(diǎn)。 　　 與成都鈣制劑劑型的三足鼎立相比，上海則顯得百花齊放，顆粒劑、膠囊、片劑、口服液、丸劑，“總有一款適合你”。 　　 單品分析 　　 　　樂力膠囊 　　 樂力膠囊為第二批國(guó)家非處方藥目錄乙類非處方藥品種，適用于防治骨質(zhì)疏松癥及缺鈣引起的神經(jīng)痛、肌肉抽搐等，也可作為孕期、哺乳期婦女及兒童的鈣和維生素D的補(bǔ)充。該產(chǎn)品市場(chǎng)定位清晰，補(bǔ)鈣理念先進(jìn)，上市不久就擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。另外，該藥品的膠囊劑的設(shè)計(jì)也為吞服不便的患者提供了一定的便利，如給幼兒服用時(shí)，可打開膠囊用適量果汁沖服。 　　 可見，成都樂力膠囊的銷售額呈下降趨勢(shì)，直至2006年第四季度才略為反彈。而上海的銷售額則穩(wěn)步上升，2006年第四季度達(dá)到一個(gè)新的高位。 　　 樂力膠囊1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)認(rèn)知度高，品牌影響力大，今年在成都的銷售份額卻有所下降，如何在遭遇瓶頸期后調(diào)整策略再創(chuàng)高峰是企業(yè)當(dāng)前思考的問題。企業(yè)只要能把消費(fèi)市場(chǎng)按需求差異加以細(xì)分，然后結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從一系列細(xì)分市場(chǎng)中選擇最具吸引力、最能有效為之服務(wù)的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)上，企業(yè)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，獲取豐厚的收益。 　　 樂力膠囊在上海市場(chǎng)上市初期，選擇了針對(duì)性較強(qiáng)的《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)生》等面對(duì)家庭的專業(yè)雜志，并少量結(jié)合《新民晚報(bào)》、《每周廣播電視報(bào)》等目標(biāo)消費(fèi)者高度關(guān)注的大眾媒體進(jìn)行分眾傳播，取得了立竿見影的效果，使之在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海站穩(wěn)腳跟，其銷售也不停地向上攀升。 　　金箍棒活性鈣顆粒 　　 金箍棒活性鈣顆粒主要用于補(bǔ)充嬰兒體內(nèi)鈣元素，其次還含有鉀、鎂、鋅、鐵、磷等多種微量元素，使用人群由嬰兒延伸到兒童，其市場(chǎng)定位瞄準(zhǔn)了兒童這一龐大的市場(chǎng)，銷售勢(shì)頭相當(dāng)強(qiáng)勁。金箍棒活性鈣的顆粒劑型尤其適合嬰幼兒服用，因此成為許多年輕媽媽優(yōu)先選購(gòu)的補(bǔ)鈣品種之一。在企業(yè)長(zhǎng)期的品牌宣傳、市場(chǎng)教育下，其銷售在上海市場(chǎng)已經(jīng)較為穩(wěn)定。 　　 該產(chǎn)品的市場(chǎng)較為集中，僅在上海銷售，成都市場(chǎng)卻沒有鋪貨，可見企業(yè)對(duì)品種的市場(chǎng)針對(duì)性較強(qiáng)，憑借終端的優(yōu)勢(shì)在上海市場(chǎng)精耕細(xì)作，并取得了一定的成效。 　　 需要注意的是，該品種雖然銷售額逐年增長(zhǎng)，但其市場(chǎng)份額的走勢(shì)則略顯疲弱。2004年，金箍棒活性鈣顆粒的市場(chǎng)份額為14.53%；2005年繼續(xù)提升至14.95％；但在2006年，市場(chǎng)份額卻下降了1.13個(gè)百分點(diǎn)。然而，同是老品牌的鈣爾奇D600在2006年市場(chǎng)份額就上升了14.90個(gè)百分點(diǎn)。隨著鈣制劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，面對(duì)大量新產(chǎn)品的涌入，僅靠廣告、促銷已不能拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，而如何為產(chǎn)品作一個(gè)新定位，才是讓產(chǎn)品永葆青春的關(guān)鍵