第一部分：保健品規(guī)律、規(guī)則和機會 一、保健品發(fā)展歷程和基本規(guī)律： 中國醫(yī)藥保健品市場從上世紀80年代開始起步，廣告派和概念炒作為行業(yè)進步和經(jīng)濟發(fā)展立下了不可磨滅的功勛。 由于中國市場起始的無序競爭、法律法規(guī)不健全、企業(yè)機會眾多、市場規(guī)模的迅速壯大、渾水摸魚投機者的積極參與……諸多原因，中國保健品市場極其混亂，也誕生了最中國化、實用化的營銷方法和理論。并且這些理論大部分和世界公認的營銷理論是不兼容或者相悖的，這就使得這個市場的研究更加復(fù)雜，企業(yè)整合需要更加專業(yè)的知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗。 中國醫(yī)藥保健品市場門派林立，理論眾多，包括以炒作為主要方式的蒙派（三株）、概念為王的廣告策略派（腦白金）、招商為主的北派（目前的很多招商企業(yè)和產(chǎn)品，如最初的傅山藥業(yè)等）、價格競爭為主的川派（砍刀策略初創(chuàng)者）、服務(wù)為主的會議營銷（珠海天年、江蘇中脈）、以及多年積累以品牌運營的整合類企業(yè)（健康元-太太、養(yǎng)生堂、東阿阿膠、東勝制藥、同仁堂）等。 經(jīng)過20多年的市場總結(jié)，保健品也初步有了自己行業(yè)的規(guī)律和特性：及主要精力著重于市場、顧客心理研究、產(chǎn)品策略定位為杠桿、渠道建設(shè)的短平快、促銷方式的刀刀見血以及強有力的地政關(guān)系支持廣告投放等中國特色。在這些看似無聊的“營銷真經(jīng)”中，還有更多不能稱為理論的潛規(guī)則，比如暗箱操作、渠道折扣、惡意競爭和概念研究的杜撰等，雖然這是市場營銷的不正常狀態(tài)，但是對于起步中的中國市場卻是比較合適的興奮劑。 在中國保健品市場上，銷售做的最好的產(chǎn)品都不是科技含量最高的，甚至更不是質(zhì)量和功效最好的。比如改善腸胃的三株口服液、冠名腎寶的匯仁、改善睡眠的腦白金、治療骨骼疾病冠明苗藥的黑骨藤、曖昧營銷的蟻力神等，這就深刻的警示我們：一切以市場（研究）為中心，以顧客心理研究為導(dǎo)向，以概念策略定位為產(chǎn)品營銷的基本點。 既然目前中國保健品市場如此復(fù)雜，很多從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)型的企業(yè)都面臨一些重大問題：體制、執(zhí)行、專業(yè)化和戰(zhàn)略策略的理解等。我們必須看到一個殘酷的事實，發(fā)展才是硬道理，而方法則是大問題。 第二部分　保健品銷售的基本規(guī)則以及風(fēng)險預(yù)防 在保健品營銷中，除了了解規(guī)律，還要深刻領(lǐng)會一些營銷的基本規(guī)則，主要包括以下幾個方面： 其一就是一切以市場為中心,一切圍著市場轉(zhuǎn)。中國市場是個善于模仿的市場，也是一個很難壟斷的市場，所以做為各企業(yè)選擇的明星產(chǎn)品，必須要全力進行營銷推進，將所有資源應(yīng)用于短期戰(zhàn)役，攻克市場。特別針對樣板市場建立、以銷量策略促使市場擴張（招商區(qū)域擴張）、經(jīng)銷商要求盡快的資金回籠、避免大型企業(yè)的介入等，很多出奇制勝的產(chǎn)品都是以強有力的執(zhí)行來贏得市場的,這就要求企業(yè)決策一定要簡捷、一定要快、要決斷、要以市場為唯一準則，速度勝于完美是醫(yī)藥保健品的第一原則，也是有效避免競爭風(fēng)險的好方法。 其次就是要理解中國市場的混亂，理解并尊重醫(yī)藥保健品市場的法律風(fēng)險。中國市場極度的不規(guī)范絕對不僅僅是企業(yè)責(zé)任，而是廣泛的社會問題。 　　所以企業(yè)營銷是資源的調(diào)配，是對中國老百姓生理心理的揣摩和研究，而不是單純的產(chǎn)品介紹和功能說明。而在產(chǎn)品推廣的過程中，不可避免的要進行廣告宣傳和系列傳播，在法律不健全的市場環(huán)境下，難免要采用“擦邊球”策略或者適當(dāng)?shù)倪`規(guī)，其實這是世界上任何一個企業(yè)都不可避免的，比如世界上最大的化妝品企業(yè)寶潔，最成功的企業(yè)可口可樂等。所以做為政府監(jiān)管重點行業(yè)的醫(yī)藥保健品營銷一定要注意法律風(fēng)格規(guī)避。最好的方法就是地政關(guān)系建立和經(jīng)銷商的選擇。一看專業(yè)，二看實力。 醫(yī)藥保健品營銷還有一個重要原則就是　“策略不對　一切白費”，一旦企業(yè)策略（包括企業(yè)文化和產(chǎn)品策略）不符合市場規(guī)律，或者和市場需求背道而馳，再多的廣告費用也不能救活市場。比如很多跨過咨詢公司花費數(shù)千萬資金幫助國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)進行的全面推廣“盤龍云海的零丹草”、“江中制藥的江中小兒消食片”，以及國內(nèi)某大師的醫(yī)藥保健品案例“海王銀杏葉片”、“海王牛初乳”、“海王銀得菲”、“仁和胃康靈”、“天松大豆低聚糖”的等等。都是因為營銷策劃機構(gòu)不懂得中國保健品市場的基本規(guī)律，所以單純的依靠大規(guī)模的電視廣告，或者以前其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，以其他行業(yè)的策略和概念處理問題，使企業(yè)的很多產(chǎn)品血本無虧。 保健品的市場策略就是研究顧客心理，只要是經(jīng)過國家權(quán)威部門檢測過的產(chǎn)品都有一定的功效和利益點，這點是毋庸置疑的，所以，策略第一，這是醫(yī)藥保健品營銷的唯一出路，企業(yè)絕對不能陷進產(chǎn)品研究的怪圈里去。 醫(yī)藥保健品企業(yè)目前面臨的最大問題就是誠信危機，20年前做產(chǎn)品，說什么顧客都愿意相信（代表產(chǎn)品，周林頻譜儀、國氏減肥）；10年前做產(chǎn)品，說破嘴皮才能讓大部分人相信（代表產(chǎn)品三株、太陽神）；5年前做產(chǎn)品，你說什么還是有很多人不相信（代表產(chǎn)品：海王系列），而今天做市場，只會說（做廣告）不懂得整合注定要被市場和大眾人群懷疑，所以修正藥業(yè)可著勁說“良心藥　放心藥”，然后開始“修正道德”，力圖獲得社會認同。 醫(yī)藥保健品營銷（或者類營銷）還有一個規(guī)則就是“制造真理”，所謂制造真理是策略的升級，也是中國概念產(chǎn)品的必經(jīng)之路。什么叫制造真理呢？“人老了　得補鈣”、“不要讓孩子輸在起跑線上”、“減肥是一種態(tài)度”、“你好我也好”、“人到中年要靜心”……這些已經(jīng)成為經(jīng)典流行的語言都是來自醫(yī)藥保健品行業(yè)，這些語言都是毫無爭議的真理，也是社會現(xiàn)象和熱點，但是很遺憾的是：他們后面的產(chǎn)品絕對不是真理，功效更不是象宣傳中那樣神奇，但老百姓看到的是傳播，是絕對真實的理論——“人老了　得補鈣”，于是乎，用真理傳播虛假，披著真理的狼就一個個橫空出世了。 哪個企業(yè)能夠制造出經(jīng)典真理，哪個企業(yè)的成功率就大大提升。 第三部分：腦白金和太太口服液案例 中國醫(yī)藥保健品市場有過眾多經(jīng)典產(chǎn)品和營銷傳奇，但是很多產(chǎn)品的成功有其時代和偶然因素，很難進行復(fù)制推廣，所以保健企業(yè)要向那些具有系統(tǒng)營銷思路的企業(yè)學(xué)習(xí)，研究成功案例，成就企業(yè)傳奇。 中國醫(yī)藥保健市場雖然門派林立，但是概念營銷的代表非“腦白金”莫屬，這是中國著名醫(yī)藥保健品大師史玉柱的杰作。其創(chuàng)立的軟文模式、消費者研究模式至今在中國仍然有巨大的影響力。 “腦白金”創(chuàng)立的軟文模式是有其歷史和現(xiàn)實原因的——企業(yè)資金有限，中國醫(yī)藥保健品陷入暫時低谷，顧客對新聞的防御力低，關(guān)鍵因素還是軟文的價格要遠遠低于整版廣告價格，正好匹配企業(yè)資源。2001年企業(yè)資金積累以后就采用電視廣告模式也是和企業(yè)戰(zhàn)略資源結(jié)合的。 　　而腦白金最初的成功依靠的就是鮮明的海報（室外DM，講究傻大黑粗的藥店招貼等），無處不在的寫字樓把手品牌提示（1999年前），以及后來被模仿無數(shù)的報紙軟文。報紙軟文講究科普（神秘的腦白金體）、新聞（格林登太空）、社會現(xiàn)象（美國人 日本人睡的好，中國人怎么辦）、日常行為（一天不大便，等于抽三包煙）等，而且在刊登過程中絕對不帶絲毫的商業(yè)氣息，以制造懸念和平白說理引起讀者的極大興趣，持續(xù)時間為10天左右，各地主流報紙報道已經(jīng)產(chǎn)生足夠的營銷旋渦，這是產(chǎn)品類軟文悉數(shù)登場，而戶外的公交站牌廣告在幾天內(nèi)把整個城市緊緊的包圍起來，加上終端配合，使嘗試性購買很快席卷市場，這時候搶購促銷類軟文繼續(xù)進行市場轟炸，《席卷全球》概念書贈送使軟文效應(yīng)形成巨大的品牌磁場，一下子就成為市場的大贏家。 腦白金在上世紀末成功以后，使得中國醫(yī)藥保健品再次升溫，無數(shù)的產(chǎn)品開始模仿軟文模式和概念營銷，而單純的功效市場由于產(chǎn)品的技術(shù)含量、人群體質(zhì)特征等原因，很難保持可持續(xù)性銷售和發(fā)展。于是史玉柱又進行反復(fù)的營銷思考，把腦白金定位為健康禮品，通過電視和戶外廣告，不斷傳達“今年過節(jié)不收禮　收禮只收腦白金”（后來因為涉嫌不正當(dāng)競爭，更換為 “收禮還收腦白金”），用最簡單的口號式宣傳，使腦白金成為當(dāng)之無愧的禮品老大。 腦白金成為中國保健品概念營銷的奇跡，而品牌性企業(yè)的代表則以健康元（太太藥業(yè)）為代表。我們熟知的太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、意可貼等都是旗下的代表產(chǎn)品。 既然是品牌型運作，太太就多了一些時尚——比如代言人選擇，比如廣告風(fēng)格；多了一些格調(diào)和味道——比如廣告語的“每天一個新太太”、“讓女人更出色”、“讓世界心動的女人”、“人到中年要靜心”；還有一些活動的配合——比如“贊助亞姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三屆金鷹藝術(shù)節(jié)——電視新秀晚會”、“與“快樂大本營”聯(lián)手舉辦“太太口服液出色女人頒獎嘉年華晚會”、與《女友》雜志攜手推出“2003年封面女友大賽”、“愛情速遞——愛她就送她太太美容口服液”等等，通過系統(tǒng)的品牌手段塑造出一個專業(yè)的女性醫(yī)藥品牌。 即使是品牌運作，太太也堅持概念研究和顧客心理研究，把策略當(dāng)作賣貨的秘密武器，比如太太口服液針對的氣色紅潤和內(nèi)外調(diào)理，靜心講究的治療更年期綜合癥，都是太太藥業(yè)不斷挖掘市場潛力的表現(xiàn)。而從2006年開始，太太口服液竟然全面轉(zhuǎn)變十幾年的營銷思路，以典故營銷講述了“滋陰派創(chuàng)始人”朱丹溪之“傳承600年的美”，將品牌和概念緊密結(jié)合，魅力營銷爐火純青。 第四部分：近年醫(yī)藥保健品黑馬產(chǎn)品分析和經(jīng)驗總結(jié) 近年來，醫(yī)藥和保健品的營銷思路開始分化，不同規(guī)模和企業(yè)文化的企業(yè)開始選擇不同的營銷方式，自然也產(chǎn)生不同的市場表現(xiàn)。 所謂市場黑馬，就是指企業(yè)在合理的投入范圍內(nèi)，原本無名的產(chǎn)品迅速崛起市場，在國內(nèi)產(chǎn)生足夠的市場影響力，培養(yǎng)了企業(yè)和行業(yè)人才，并且實現(xiàn)贏利的產(chǎn)品?！　∵@里我們的總結(jié)不僅僅是醫(yī)藥保健產(chǎn)品，還包括一些邊緣產(chǎn)品和民用產(chǎn)品，但是其操盤、策劃、招商和整體營銷思路都是來自醫(yī)藥保健品企業(yè)，甚至很多團隊都是原