有越來(lái)越多的跡象表明，醫(yī)藥企業(yè)選擇開(kāi)拓第三終端的模式正在發(fā)生變化，由粗放式經(jīng)營(yíng)逐步向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變 不久前，歷時(shí)兩年半、活動(dòng)行程達(dá)11萬(wàn)公里，培訓(xùn)基層醫(yī)生3萬(wàn)余名、輻射農(nóng)村居民過(guò)2億人的基層醫(yī)生專(zhuān)項(xiàng)教育活動(dòng)——“健康新長(zhǎng)征”全國(guó)基層糖尿病防治教育項(xiàng)目圓滿(mǎn)結(jié)束。 如此大規(guī)模的特別針對(duì)某個(gè)多發(fā)病、常見(jiàn)病、慢性病的健康教育活動(dòng)，之所以能在第三終端順利開(kāi)展，重要原因之一是有生產(chǎn)相關(guān)專(zhuān)科藥廠(chǎng)家的支持。近日，廣州中一藥業(yè)有關(guān)人士向記者透露，該企業(yè)協(xié)辦此項(xiàng)活動(dòng)耗資1000萬(wàn)元人民幣。用一位市場(chǎng)人士的話(huà)說(shuō)，“現(xiàn)在看來(lái)，企業(yè)培育基層市場(chǎng)也愿意花大價(jià)錢(qián)了”。 藥企開(kāi)拓?zé)崆槌掷m(xù)高漲 據(jù)記者了解，敢于投巨資培育第三終端市場(chǎng)的，并不單單一兩家企業(yè)，目前，有不少企業(yè)都在向這一領(lǐng)域頻頻發(fā)力。 近日，記者從中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)獲悉，該學(xué)會(huì)主辦的中國(guó)風(fēng)濕寒痹防治心貼心計(jì)劃正式啟動(dòng)，這是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專(zhuān)門(mén)針對(duì)縣、鄉(xiāng)一級(jí)的專(zhuān)科領(lǐng)域防治醫(yī)療計(jì)劃。該計(jì)劃將通過(guò)風(fēng)濕防治教育及宣講，展開(kāi)醫(yī)生和患者的結(jié)盟大行動(dòng)，在兩年內(nèi)覆蓋20個(gè)省1000個(gè)縣。 協(xié)辦此次活動(dòng)的河南百年康鑫藥業(yè)寒痹停項(xiàng)目部經(jīng)理韓紅軍表示，他們將通過(guò)這次行動(dòng)，建立龐大的基層風(fēng)濕藥銷(xiāo)售終端，重點(diǎn)將旗下的核心產(chǎn)品寒痹停打造成風(fēng)濕藥領(lǐng)域新的大品牌。 對(duì)于為什么選擇自下而上的營(yíng)銷(xiāo)模式，韓紅軍表示，目前中國(guó)類(lèi)風(fēng)濕患者中有60％以上集中在農(nóng)村地區(qū)，按照他的分析，以農(nóng)村為主的第三終端風(fēng)濕藥市場(chǎng)容量巨大，理論上至少有50億：一個(gè)有2萬(wàn)人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每年大約有1600人的潛在患者，至少一半以上需要就診，以每人消費(fèi)200元藥物計(jì)算，一個(gè)自然鄉(xiāng)鎮(zhèn)就有16萬(wàn)元的消費(fèi)能力。 另一方面，對(duì)于為什么會(huì)選擇加入“健康新長(zhǎng)征”活動(dòng)，中一藥業(yè)相關(guān)人士表示，兩年前，衛(wèi)生部疾控局和中華醫(yī)學(xué)會(huì)主辦該活動(dòng)的消息一傳出，他們就及時(shí)聯(lián)系加入這個(gè)活動(dòng)，參加的目的主要是為了提高基層醫(yī)生對(duì)糖尿病的診療水平，同時(shí)還可宣傳企業(yè)和產(chǎn)品品牌——由于近年來(lái)糖尿病在廣大農(nóng)村地區(qū)也開(kāi)始流行，很多基層醫(yī)生缺乏對(duì)糖尿病的診療知識(shí)，有的甚至連糖尿病的類(lèi)型都不知道。第三終端農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于糖尿病產(chǎn)品的需求越來(lái)越顯示出巨大的潛力。據(jù)了解，中一藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品消渴丸在全國(guó)范圍內(nèi)的使用人群超過(guò)100萬(wàn)，且使用人群大都在基層。 與此同時(shí)，中一方面還對(duì)基層市場(chǎng)做了細(xì)致的分類(lèi)——包括二、三級(jí)城市及其所轄區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！坝绕涫强h一級(jí)的中心醫(yī)院和中醫(yī)院，隱藏著巨大的潛力?！痹撈髽I(yè)一位負(fù)責(zé)人表示。對(duì)此，北京時(shí)代方略企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家史萬(wàn)奎分析認(rèn)為，目前中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)中藥、中成藥的認(rèn)可度高，這些地區(qū)也是相關(guān)人群密集地，企業(yè)選擇從基層市場(chǎng)入手，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。 　　精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)先機(jī) 早在2004年，第三終端概念橫空出世，各藥企紛紛加速駛向這個(gè)被稱(chēng)為“藍(lán)海”的新興市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)模式也不斷升級(jí)。但不管是最早的推廣會(huì)還是后來(lái)出現(xiàn)的“大篷車(chē)”，始終都是略顯粗放的經(jīng)營(yíng)模式。 深圳金活醫(yī)藥市場(chǎng)總監(jiān)李從選分析認(rèn)為，對(duì)于普藥和品牌藥的第三終端開(kāi)拓，企業(yè)都會(huì)利用商業(yè)的力量，利用各地的“兩網(wǎng)”定點(diǎn)醫(yī)藥公司和直接配送終端的醫(yī)藥公司，開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)，但也有不少企業(yè)僅僅是利用醫(yī)藥公司開(kāi)推廣會(huì)，效果不盡人意。 而事實(shí)上，中一藥業(yè)正試圖轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)始在第三終端進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的布局。據(jù)該企業(yè)市場(chǎng)部人士介紹，協(xié)辦類(lèi)似“健康新長(zhǎng)征”這樣的公益性活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不會(huì)有很直接的拉動(dòng)作用，企業(yè)的目的是為了樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)在第三終端市場(chǎng)的品牌與形象。還有一個(gè)關(guān)鍵在于，這樣的活動(dòng)可以幫助企業(yè)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的第三終端進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，全面搜集當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)疾病的發(fā)病情況、治療水平以及相關(guān)藥品的使用情況等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。 百年康鑫寒痹停項(xiàng)目部策劃經(jīng)理焦艷東則表示，他們?cè)诘谌K端的運(yùn)作模式也是一種創(chuàng)新：寒痹停通過(guò)“輸出醫(yī)療服務(wù)”，與政府部門(mén)長(zhǎng)期合作，建立醫(yī)師教育模式，掌握風(fēng)濕防治的各級(jí)醫(yī)療資源，同時(shí)引入患者教育活動(dòng)，增加患者與專(zhuān)家咨詢(xún)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)醫(yī)生、患者的教育，輸出“醫(yī)療服務(wù)”。 焦艷東告訴記者，風(fēng)濕藥在第三終端市場(chǎng)種類(lèi)繁多，企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上有所突破，才能分得“蛋糕”。 史萬(wàn)奎分析認(rèn)為，目前市場(chǎng)上的風(fēng)濕藥產(chǎn)品銷(xiāo)售容易忽略一個(gè)巨大的終端，即地方性二甲以下的小醫(yī)療終端，他們也是專(zhuān)科藥物最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。 　　新舉措應(yīng)對(duì)新形勢(shì) 談及“輸出醫(yī)療服務(wù)”模式的效果，焦艷東透露說(shuō)，百年康鑫計(jì)劃在全國(guó)建設(shè)7500個(gè)品牌終端醫(yī)院，如果能在每個(gè)終端培養(yǎng)一名權(quán)威醫(yī)生，就等于當(dāng)?shù)氐拇砩逃辛?500個(gè)有高級(jí)中醫(yī)資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)醫(yī)生資源，每個(gè)月每家醫(yī)院如果能對(duì)30名患者進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化貼心治療，就可以完成每年300萬(wàn)名風(fēng)濕患者的救治，這一市場(chǎng)潛力不可小覷。 據(jù)記者了解，今年以來(lái)，眾多企業(yè)都在重新規(guī)劃第三終端營(yíng)銷(xiāo)工作。貴州益佰早在前年底已開(kāi)始第三終端的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)稱(chēng)為“汗浸長(zhǎng)征路”。浙江康恩貝早在2005年年末專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了第三終端“會(huì)診”，以使其開(kāi)拓第三終端的操作模式更為有效。 而在藥品的選擇方面，第三終端也出現(xiàn)了新的變化。一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，如果純粹以普藥開(kāi)拓第三終端，投入產(chǎn)出不劃算，而且有理由相信，第三終端患者的購(gòu)買(mǎi)能力以及產(chǎn)品的價(jià)格水平在未來(lái)會(huì)有所上升。“一些在城市里已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間的新特藥和專(zhuān)科藥，也必將出現(xiàn)在第三終端開(kāi)拓的產(chǎn)品行列之中。這也是第三終端的希望所在?！边@位專(zhuān)家表示。 協(xié)辦類(lèi)似“健康新長(zhǎng)征”這樣的公益性活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不會(huì)有很直接的拉動(dòng)作用，企業(yè)的目的是為了樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)在第三終端市場(chǎng)的品牌與形象。通過(guò)這樣的活動(dòng)，還可以幫助企業(yè)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的第三終端進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，全面搜集當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)疾病的發(fā)病情況、治療水平以及相關(guān)藥品的使用情況等關(guān)鍵數(shù)據(jù)