前記：07年本人寫文章的興致不高，除了與醫(yī)藥經(jīng)濟報合作的藥店運營專欄外，其他乏善可陳。此篇文章還是在07年春節(jié)回老家做農(nóng)村醫(yī)藥市場分銷調研時，本人略有思慮的結晶。所以在這里，我還是要闡述我的觀點，農(nóng)村醫(yī)藥市場是中國醫(yī)藥市場的可增量市場，看不見這點的人可能眼睛生了白內障；但農(nóng)村醫(yī)藥市場也是個陷阱，如果不了解農(nóng)村醫(yī)藥市場而冒然進入，受傷是必然的結果。本人主講的“循環(huán)營銷在農(nóng)村醫(yī)藥市場實戰(zhàn)應用"在大連會已有不小的反響，但真正執(zhí)行的人是各個活躍在一線的醫(yī)藥公司和醫(yī)藥營銷人，理念不等于執(zhí)行，而這10大法則可以作為醫(yī)藥人的枕邊書，隨時看看，隨時領悟，隨時執(zhí)行。 　　07年對于醫(yī)藥行業(yè)來講,并不是一個春天，甚至同業(yè)的醫(yī)藥人撰文認為，07年是醫(yī)藥業(yè)最黑暗的一年，肯定比06年更加低迷，這個觀點我部分贊同；部分的不贊同，源于我認為目前的低迷卻是醫(yī)藥界發(fā)展的新機遇。 　　我曾經(jīng)在一篇文章里，引用過一次狄更斯在雙城記里一句經(jīng)典名言，這里再引用一次:這是最壞的年代,也是最好的時代! 07年，這也是眾多醫(yī)藥企業(yè)從醫(yī)藥行業(yè)消失的一年,更是眾多醫(yī)藥營銷人員轉行的一年；07年，對于沒有新思維的老醫(yī)藥人來講,這將是非常難熬的一年，然而對于腦袋清醒、有創(chuàng)新精神的醫(yī)藥人來講，卻是最好的投資機會,最好的發(fā)展機會！ 　　窒息固然讓人難受，但重要的是要調整呼吸的節(jié)奏和頻率，保持頭腦的正常供氧。07年，你頭頂上的腦袋在想什么?07年，你將怎樣在這樣的窒息環(huán)境中，調整你的呼吸？ 　　但愿，這10大法則會帶給你新鮮的感覺，讓你從窒息和缺氧中掙扎出來。 　　第一條法則：地頭蛇法則 　　這條法則最大的核心就是：做強。 　　這幾年醫(yī)藥界總是在探討如何生存、如何做大、如何獲得快速回報，同時"如何做品牌"的觀點更是甚囂塵上，而"如何做強"都被人們忘在了旮旯處。這種狀態(tài)可能源于面對產(chǎn)品資源競爭惡化的無可奈何，也可能源于對過去成功模式的執(zhí)著，更可能由于看不到前方、兩眼一抹黑的絕望。 我們可以看到，05年、06年是眾多醫(yī)藥企業(yè)廣告沖動的兩年,比如廣藥潘高壽,比如江西仁和,比如海外制藥,比如靈峰藥業(yè)等等。廣告可以短期內提升業(yè)績,但沒有戰(zhàn)略和技術層面的支撐,利潤會非常難看。廣藥潘高壽是比較典型的例子,在央視砸錢的時候,好象第二天就可以成為止咳品類專家、成為止咳第一品牌，但翻開06年廣藥的年報,就會發(fā)覺潘高壽最近比較低調的緣由——業(yè)績增長乏力。 　　所以又驗證了我一句話：行市好的時候，什么都可以做,什么都可以說,做大可以說,快賺錢可以做；但在難熬的、行市不好的今天，其他統(tǒng)統(tǒng)都是虛的，只有做強、賺錢才是真實的。 　　什么是做強？一句大白話：要做地頭蛇。辭海釋義，地頭蛇指地方上有勢力的本地人，通常為貶義。在這篇文章里，“地頭蛇"做稱霸一方之人的解釋。其實，要求很簡單，就是企業(yè)運作的每一個市場都要求產(chǎn)量，下金蛋，做一個推進一個，成功一個復制一個。 　　所以地頭蛇法則的核心要義就是在區(qū)域內業(yè)績要排前3名。區(qū)域是有彈性的,可以是全國,可以是省,可以是地級市,可以是縣，可以是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。只有這樣,才能確保企業(yè)的每一個經(jīng)營UNIT都是贏利的，贏利才能在寒冬中活得更久。 　　地頭蛇法則有兩個戰(zhàn)略要義,一戰(zhàn)線收縮策略,區(qū)域做強做大,有贏利,規(guī)模有擴大;二,區(qū)域做強做大,形成有效的營銷模式,然后快速拷貝,全區(qū)域做強做大。這就要求藥企的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生根本的轉型,只企求產(chǎn)品資源招商換現(xiàn)錢的做法可以擱在一邊,重要的是做一個市場要成一個市場,資金的運營效率要提高。舉個做強的簡單例子,某地級市場過往只通過做會議推廣的手段,每月回款10萬,而通過區(qū)域聚焦的戰(zhàn)略來開發(fā)這個地級市場,卻做到了50-60萬月回款.這就是地頭蛇法則起作用的結果。 　　　有人肯定要問：好好的過江龍不做，做個地頭蛇太蹩腳了吧？其實不然。因為現(xiàn)今很多醫(yī)藥企業(yè)求大求全、只求廣覆蓋不求深耕,他們信奉“墻內開花墻外香"，總覺得自己的一畝三分地兒比較貧，出不來糧食，全國那么大撒種子也能撒出一個億來。于是乎全國到處撒點，一個也是撒，兩個也是撒，什么招商呀、推廣會呀、底價承包呀、什么廣告開路等等，可是這樣出的苗不壯實，有的生出來了過了段時間就死了，有的干脆牙都發(fā)不出來，還有的一大片地兒稀稀兩兩長著幾科壯實苗，現(xiàn)今真正靠這種方式成功的能有幾個?全國撒100點,每個點量產(chǎn)10萬,總量不過1000萬,但如果深耕40個市場,每個市場產(chǎn)出50萬,總量就是2000萬.這就是結果的對比。 那么怎么來做強呢？那就要往下看?！　　　? 第二條法則：魚網(wǎng)結構的渠道 做強的工具不外乎這么幾條：渠道、人員、產(chǎn)品、推廣、價格。我們先來看看渠道如何搭建？ 　　毛選"論游擊戰(zhàn)"有這么句話:：“好象漁人打網(wǎng)一樣，既要散得開，又要收得攏。當漁人把網(wǎng)散開時，要看清水的深淺、流的速度和那里有無障礙；漁人要收得攏，就要握住網(wǎng)的繩頭。"文章的語境是"游擊隊的領導如何使用游擊隊"，而應用在醫(yī)藥市場上,則是"我們如何構建魚網(wǎng)般的渠道體系",從而快速滲透和順利開發(fā)醫(yī)藥藍海市場:社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)藥市場。 　　什么是魚網(wǎng)結構的渠道體系？魚網(wǎng)有四個特征，一繩頭控制著整張網(wǎng)，二離繩頭越遠，魚網(wǎng)撒開的半徑越大，三魚網(wǎng)由無數(shù)的繩結所組成，一旦繩結有問題，魚就從這里漏出;四魚網(wǎng)繩結間的距離越短,容納魚的尺寸就越小，能夠捕獲的魚就越多。這四個特征至少告訴我們，構建網(wǎng)絡時必須遵守的三個基本原則：1牽一發(fā)而動全身，企業(yè)要提高渠道的掌控力;2捋一捋，幾條線；動一動，幾個結;3結果由渠道的密度決定。魚網(wǎng)結構的渠道體系實際上是配合了"地頭蛇"原則中的市場深耕理論,只有將渠道的深度做深,加之扁平化的渠道管理,市場的總量才有可能擴展放大。 　　這三個基本原則是構建魚網(wǎng)結構渠道的基本法則，現(xiàn)實醫(yī)藥企業(yè)可以對照下自己企業(yè)建立的渠道結構是否符合這三個原則。那么如何搭建魚網(wǎng)結構的渠道體系呢？兩條,找對人,找對方法。　　　找對人,有兩層意思,一層找到對魚網(wǎng)結構渠道體系有理論和實踐的人做員工,一層是找到已實踐或欲實踐魚網(wǎng)結構渠道體系的經(jīng)銷商做合作伙伴。找對方法,也是有兩層,一層要對目標醫(yī)藥市場有精深的理解和認識,一層是能夠將這些認識和理解轉化成有效營銷模式。 　　在魚網(wǎng)結構渠道的實際構建中，這幾條非常重要：樣板化的實驗；服務導向；引進虛擬渠道。 　　為何呢？因為魚網(wǎng)般的渠道體系是個新東西，所以執(zhí)行時要小心謹慎。樣板化的實驗有3個好處,第一找個樣板做,成本比較能夠接受;第二,即使失敗了,副面影響也比較小,虧損也比較小;第三,可以實現(xiàn)積聚效應,擴大投入的產(chǎn)出比率,同時能夠形成一套了拷貝的模式?？煽截惖哪Ｊ綄σ粋€企業(yè)的發(fā)展是至關重要的.因為模式是無所不摧的,那樣就可以快速擴大規(guī)模,形成較好的發(fā)展態(tài)勢。這條是戰(zhàn)略性的選擇，不管是構建魚網(wǎng)結構渠道還是其他都是這樣。 　　渠道體系是由大量的經(jīng)銷商、分銷商、零售商、消費者組成的，渠道是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的核心橋梁。有這么多環(huán)節(jié)，而魚網(wǎng)結構更講求密度，自然企業(yè)需要對渠道的每一個環(huán)節(jié)提供優(yōu)質的服務，這就是服務導向。服務導向的要務就是優(yōu)質的、可增值的服務。渠道結構是否穩(wěn)固，不外乎這3點，價格、品牌、服務。不同規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)在價格和品牌上存在差距，但在服務這點上是共通的。要想活得更久,就必須時刻注意客戶的需求,鞏固已有老客戶群并提升其銷售業(yè)績,另外采取進攻性的營銷策略,發(fā)展新的客戶群,這樣才能周而復始,存而發(fā)展。所以企業(yè)的整個運營架構\企業(yè)戰(zhàn)略\組織形態(tài)\企業(yè)文化\業(yè)績考評都必須以服務滿意為參照導向,以此來實現(xiàn)企業(yè)的渠道變革。 　　如果我們對現(xiàn)有的醫(yī)藥流通和零售渠道分析下，我們就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今的醫(yī)藥流通和零售業(yè)態(tài)還非常單一，所以流通企業(yè)老叫點數(shù)低、下家不忠誠，零售企業(yè)老叫不盈利、顧客成了人精，關鍵點在哪里？下游客戶不滿意，自然也就不忠誠，而虛擬渠道可以解決這些問題。服務導向意味著提供增值的服務，那么增值的服務怎么提供呢?而且增值的服務怎么不易被競爭對手模仿呢?而下游客戶又怎么忠誠呢？這里我就不多講了，有興趣的讀者可以看我的循環(huán)營銷系列文章?！? 　　第三條法則：流水法則 　　流水法則實際跟魚網(wǎng)法則一樣都是渠道構建兩個不同方面。魚網(wǎng)法則重在有形結構，而流水法則重在勢。孫子兵法云：夫兵形象水，水之行避高而趨下，兵之形避實而擊虛；水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形。所以渠道的勢要“因地而制流”！ 　　說這條，其實是和現(xiàn)今所謂“第三終端"的窘境是相關聯(lián)的。我的前言曾經(jīng)講過這么一句話：“但農(nóng)村醫(yī)藥市場也是個陷阱，如果不了解農(nóng)村醫(yī)藥市場而冒然進入，受傷是必然的結果"。這是為何呢？因為中國地方大，各個地方情況相異，而所謂的“第三終端"這種東西想什么都套住，何其難也！要想開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場，我們就深入進去，了解清楚什么才是農(nóng)村醫(yī)藥市場的真實面目，不要搞那些什么表面化的推廣會、培訓計劃的，那些只是淺嘗輒止的毒藥，會讓大力進軍農(nóng)村市場的藥企敗得一塌涂地。我們來看，目前農(nóng)村醫(yī)藥市場的中國特色：四級市場的醫(yī)藥通路往往具有獨占性，也就是說進入農(nóng)村市場的醫(yī)藥流通橋梁往往只有一座；農(nóng)村市場大多是一縣一家醫(yī)藥公司掌控醫(yī)藥批發(fā)和絕大多數(shù)零售，醫(yī)藥分銷資源獨占性太強。 　　說句形象的話，每縣一家的醫(yī)藥公司就好象一水閘，關上就甭想進入，而當農(nóng)村醫(yī)藥市場大熱的時候，想進閘的醫(yī)藥企業(yè)太多，根據(jù)經(jīng)濟學原理，過閘費用必然大幅度提高，即使過閘了由于只有很窄的船道，其進入的速度和速度都很難得到保證。這些能夠過閘的藥企都這樣，過不去的該怎么辦？難道就這么看著？不，要進入！ 　　那么怎么過去呢？所以藥品的貨流要象流水之形，避高而趨下，因地而制流，既然這邊過不去，難道不可以從別的小河流流進去嗎？可以的。 　　貨永遠是消費者買去的，所以我們可以搭建一個直接面對消費者的農(nóng)村網(wǎng)絡，甭管是擦邊球還是稍微走過了一步，最重要的是要讓