一、２４號令對醫(yī)藥保健品的影響 　　24號令即SFDA下發(fā)的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》已經(jīng)開始實施，其主要目的是規(guī)范目前混亂的藥品保健品的說明書和內(nèi)外標簽。該令對外包裝盒上的內(nèi)容：通用名稱、商品名、商標使用大小、位置、各種字體、字號、顏色等作了詳盡的規(guī)定，尤其是商標和商品名不得大于通用名。按照２４好局令，絕大多數(shù)OTC藥品和處方藥都面臨著包裝的變更變動，使其符合２４號令。面前由于所有企業(yè)的舊包裝產(chǎn)品在市場上還有最少３個多月的存貨，流通渠道還是老包裝，因此改換包裝造成的影響還未顯現(xiàn)出來，但是對于生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，尤其是終端零售藥店，都將造成很大的影響。 　　影響之一：造成舊包裝失效，成本加大 　　由于７月１日起不能再生產(chǎn)新批號和出廠新批號，因此老的包裝盒，說明書就會作廢，對于一次印量較大，庫存較多的包裝盒與說明書，自然造成成本的損失。 　　影響之二：對于品牌傳播和樹立名牌不利 　　２４號令明文規(guī)定：商品名稱不能與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得和通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積不得大于通用名稱字體的二分之一。 　　此外還規(guī)定：藥品標簽使用注冊商標的，應(yīng)當印刷在藥品標簽（含藥盒）的左角，含文字的，其字體以單字面積不得大于通用名稱所用名稱的四分之一。 　　以上兩條直接封死了想利用商品名和自己的商標來突出自己品牌或者模仿著名品牌，以及把名稱中的一些字體淡化處理以模仿著名品牌的路子。但是因此對于想以廣告塑造著名OTC和保健品品牌的企業(yè)將失去優(yōu)勢，或者要付出更大的代價。 　　影響之三：終端銷售難度加大，消費者將心存疑慮 　　改換了包裝后，消費者由于對原來的產(chǎn)品包裝有個基礎(chǔ)印象，反而短期內(nèi)認為藥廠和藥店賣假藥，如果價格在變化，之一疑慮會加強，這就造成短期內(nèi)的銷量下降，店員推薦難度加大。另外一種可能就是新包裝上市，引起老包裝滯銷積壓。 　　二、如何應(yīng)對改換包裝對銷售的影響 　　筆者認為這些負面影響是可以消除的，只要應(yīng)對得當，就會盡可能的減少了新舊交替引起的麻煩。 　?。薄?掌握好新包裝上市時機 　　關(guān)于上市時機，企業(yè)應(yīng)該注意一下四個方面： 　　·盡量縮小新老交替的時間，主要是根據(jù)市場上舊包裝的庫存量來決定上市時間，新舊包裝交替延續(xù)時間越長對消費者的影響越大，老產(chǎn)品就可能滯銷，新產(chǎn)品也可能被接受的較慢。 　　·盡量全面鋪開新包裝的銷售范圍與區(qū)域：短期內(nèi)全面鋪開后，就可快速完成新舊交替認知，否則就會有地區(qū)差異。 　　　·注意錯開其它企業(yè)的新舊交替時間：一般建議采取兩種策略：要么盡早搶在大多數(shù)企業(yè)新包裝上市前，就開始上市自己的新包裝，這樣你的廣告、促銷、傳播等措施干擾較少。要么在盡可能是最晚的時間上市新包裝，因為這樣由于大多數(shù)企業(yè)新舊包裝上市，店員也知道了，消費者也會知道要換包裝，接受起來就比較容易。 　　·一次性更換，趁機提高包裝檔次。 　?。病?做好渠道各環(huán)節(jié)的新包裝傳播溝通工作，提高渠道認知 　　·自己銷售人員的宣傳溝通：把新舊差異明確告知公司的所有營銷相關(guān)部門人員，進行考試以強化記憶，讓他們能隨口答出新舊包裝差異。只是向外傳播的前提 　　·多印一些新包裝，讓自己公司的銷售人員、商務(wù)人員，拿上包裝送給每一個商業(yè)公司的采購和銷售人員，以及庫管和發(fā)貨員，親口告知他們新舊的差異。尤其是辨認方法。 　　·召開渠道訂貨發(fā)布會，在會上高效傳播注意信息。 　　·對連鎖藥店的店員和柜臺人員進行走訪說明和專場培訓會說明。筆者認為這事最重要的環(huán)節(jié)，因為最后向消費者解釋說明包裝更換的是店員，店員能否向消費者解釋清楚新舊包裝的差異，是打消消費者疑慮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此向店員預(yù)告和傳播之一環(huán)節(jié)必須抓住和解決好。建議除了大量廣泛發(fā)放新包裝盒外，可以制作一個有獎問答卷，正面是新舊包裝差異對比，尤其強調(diào)新包裝的特點和彩色圖片注解，反面則是有獎問答問題。讓店員對包裝差異填空寫出，以加深印象，同時加上其它產(chǎn)品知識，然后收回后抽獎。 　?。场⑦M行有效的媒體傳播，告知消費者和店員 　　媒體傳播應(yīng)該加強，盡快讓消費者和終端店員認知新包裝產(chǎn)品。其實改換包裝不見得全是負面的影響，比如京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏就有１０多個仿冒包裝，一眼看上去幾乎沒有區(qū)別，如果趁機加大宣傳，就可和這些仿品區(qū)別開來，如果不做大面積的新包裝廣告?zhèn)鞑ズ徒K端說明，就有可能因為自己的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)名牌，動銷快，終端有新包裝不被認知，而那些仿冒產(chǎn)品老包裝動銷慢，反而比消費者認為是正宗就麻煩了。對于新舊包裝的各種信息，可選的傳播媒介是： 　　·專門針對藥店店員的報紙《２１世紀藥店》，以及各大專業(yè)報紙的藥店周刊等。 　　·連鎖藥店自己印制的內(nèi)部報刊。 　　·醫(yī)藥公司的DM廣告 　　·各種醫(yī)藥公司的訂貨網(wǎng)站。 　　·各級各類電視廣告，這是消費者告知最好的方法。 　　·藥店終端的新包裝大模型盒、堆頭、陳列。 　　·印制各種POP在終端展示告知店員和消費者