近20年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家保健食品的銷售額平均年增長(zhǎng)13%，其中歐洲達(dá)17%，日本達(dá)44%，總體上，保健食品的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了30倍。專家預(yù)測(cè)：2010年中國(guó)的保健品銷售額將達(dá)到800～1000億元，可盡管市場(chǎng)容量增長(zhǎng)迅速，但由于銷售終端數(shù)量的快速增加，尤其是平價(jià)大藥房、連鎖藥店的快速崛起，大大抵消了行業(yè)的增長(zhǎng)速度。據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：近3年來(lái)，保健品在單一終端的銷量呈連年下降趨勢(shì)。 一方面是高增長(zhǎng)和巨大的市場(chǎng)，一方面是產(chǎn)品魚(yú)龍混雜、品質(zhì)良莠不齊，以及炒作過(guò)度使得保健品行業(yè)面臨嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。要改變現(xiàn)狀，重整保健品市場(chǎng)的“雄風(fēng)”，就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行堅(jiān)持不懈的教育，但是目前低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，卻無(wú)法保證教育的持續(xù)和深度。 不客氣地說(shuō)，離開(kāi)廠家的駐店促銷和鋪天蓋地的廣告，目前保健品的銷售就基本上處于自生自滅狀態(tài)。藥店在保健品營(yíng)銷中過(guò)分依賴上游，不肯投入精力和資源，是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)和誠(chéng)意的短視行為。保健品是選購(gòu)品，不是必需品，銷售工作必須依靠消費(fèi)者教育，而藥店在掌控消費(fèi)者信息方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，只有充分利用這一優(yōu)勢(shì)，才能最終成為保健品銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。 而面對(duì)保健品行業(yè)日益迅猛的更新?lián)Q代速度，面對(duì)日益理性的消費(fèi)者，筆者認(rèn)為“渠道扁平化、壓縮中間環(huán)節(jié)”必然成為行業(yè)的發(fā)展主流趨勢(shì)。所謂短渠道運(yùn)作就是在保健品行業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道扁平化、壓縮中間環(huán)節(jié)的大背景下，通過(guò)廠家和終端商直接、深入合作，以提高藥店保健品營(yíng)銷能力為根本目標(biāo)、以終端員工專業(yè)化培訓(xùn)、終端媒體的充分利用等為切入點(diǎn)、以贏得消費(fèi)者為最終目地，從而達(dá)到培養(yǎng)市場(chǎng)、共同發(fā)展、利益共享的雙贏局面。 換句話說(shuō)，工商雙方只有同呼吸共命運(yùn)，通過(guò)“渠道扁平化”縮短中間環(huán)節(jié)和費(fèi)用，才能打造屬于自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能真正打造消費(fèi)者持續(xù)教育機(jī)制，從而扮演整合者的角色，在未來(lái)的市場(chǎng)中占到先機(jī)。這需要工商雙方都具備戰(zhàn)略合作的眼光，并暫時(shí)放棄眼前利益，把一部分利潤(rùn)拿出來(lái)打造新的產(chǎn)業(yè)鏈，投入終端教育，甚至共同研發(fā)新的產(chǎn)品。 這個(gè)過(guò)程必然漫長(zhǎng)，因?yàn)?，畢竟工商博弈始終存在。如何形成合理的利益分配機(jī)制，從而確保對(duì)消費(fèi)者教育以及店員教育的資源費(fèi)用到位，需要雙方不斷磨合，甚至付出改革的代價(jià)。在這個(gè)市場(chǎng)上，跟著別人亦步亦趨永遠(yuǎn)只有殘羹剩飯，要想喝到頭啖湯，獨(dú)辟蹊徑、敢為人先的勇氣和眼光必不可少。（