回顧中國(guó)市場(chǎng)的功能飲料市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“東方魔水”健力寶是第一波，紅牛是第二波，借助2003年的非典而起的脈動(dòng)、激活、類叫、勁跑、維體、他+她－是第三波。進(jìn)入2005年以后，功能飲料進(jìn)入了整體的調(diào)整期，同時(shí)也開(kāi)始進(jìn)入了第四波，這一時(shí)期功能飲料的最大特點(diǎn)是突破了“運(yùn)動(dòng)飲料”的概念，進(jìn)入特色細(xì)分階段（筆者曾在2005年發(fā)表于《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的《時(shí)勢(shì)，推動(dòng)功能飲料走向細(xì)分時(shí)代！》一文中有過(guò)預(yù)測(cè)）。其中最具代表性的莫過(guò)于一南一北的兩大代表品牌產(chǎn)品——廣東的“王老吉”涼茶和哈藥集團(tuán)的“苗條淑女”動(dòng)心飲料。 　　王老吉強(qiáng)調(diào)的是“預(yù)防上火”，而苗條淑女強(qiáng)調(diào)的是“減肥”（盡管該公司某經(jīng)理狡辯說(shuō)“瘦身”并不是“減肥”，其實(shí)誰(shuí)都認(rèn)為“瘦身”就是“減肥”），按理說(shuō)，在女性追逐減肥的熱情從來(lái)就未減的條件下，苗條淑女應(yīng)當(dāng)更具吸引力，但二者的市場(chǎng)結(jié)果卻讓人出人意料！ 　　筆者前一段時(shí)間在為江西某企業(yè)做飲料項(xiàng)目策劃時(shí)，曾對(duì)功能飲料進(jìn)行過(guò)一次簡(jiǎn)單的調(diào)查，選擇的區(qū)域分別為江西和河北的兩個(gè)地級(jí)城市，選擇的地點(diǎn)為若干個(gè)大、中、小型零售店，方法是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)和向營(yíng)業(yè)員咨詢，以了解各功能飲料品牌的銷售情況。結(jié)果顯示：在江西，王老吉已經(jīng)代替2005年最為暢銷的脈動(dòng)飲料，成為銷售量最大的功能飲料品牌，在河北，脈動(dòng)（激活、尖叫）仍然是最為暢銷的功能飲料，但在兩地，苗條淑女的銷售量均最低。 　　雖然經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品中中藥的合法性官司（筆者寧愿將此事件視為王老吉的新聞炒作，因?yàn)楣偎镜陌l(fā)生時(shí)間太過(guò)巧合），但王老吉涼茶仍然成為2003年以后功能飲料市場(chǎng)的一匹黑馬：銷售區(qū)域從兩廣和浙南擴(kuò)展到全國(guó)，銷售額從2002年的1個(gè)多億，提高到2003年6個(gè)億及2004年的十個(gè)億。 　　盡管一向依靠電視廣告狂轟濫炸進(jìn)行產(chǎn)品推廣的哈藥集團(tuán)，在苗條淑女上市時(shí)一反常態(tài)地地低調(diào)（具體原因筆者一直沒(méi)有搞明白，是對(duì)本來(lái)就對(duì)產(chǎn)品信心不足？還是真如媒體報(bào)道的許可證有問(wèn)題？），但仍然負(fù)面新聞不少： 　　一是由于食健字衛(wèi)生許可證號(hào)受到質(zhì)疑、在產(chǎn)品宣傳中涉嫌夸大其瘦身功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者而被東北三省黑、吉、遼相關(guān)部門(mén)查封撒柜。 　　二是受到消費(fèi)者認(rèn)為飲料不可能具有瘦身功能、專家認(rèn)為苗條淑女是否真的有廣告中所宣傳的效果的質(zhì)疑。 　　三是雖然各地的經(jīng)銷商一開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品充滿著信心，產(chǎn)品剛上市時(shí)也有較大的銷售量，但隨后的整體的銷售狀況并不理想。 　　導(dǎo)致二者差異的根本原因是什么？ 　　所謂的功能飲料，是指通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，或者添加某種特殊的成份，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品。功能飲料包括三類：一是通過(guò)補(bǔ)充強(qiáng)化人體日?；顒?dòng)所需的營(yíng)養(yǎng)成分的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型功能飲料，如脈動(dòng)、激活、尖叫；二是含有的電解質(zhì)，能很好地平衡人體體液的運(yùn)動(dòng)型功能飲料。如健力寶、佳得樂(lè)、勁跑、維體等；三是通過(guò)添加特殊成份使具具有某種（些）特殊用途的特殊用途飲料，如紅牛、力保健、V飆、王老吉等。 　　從類型上來(lái)看，王老吉和苗條淑女應(yīng)當(dāng)屬于具有特殊用途的功能飲料。 　　需要說(shuō)明的是，功能飲料首先是一種飲料，而不是保健品或藥品，不可能具有保健品或藥品直接而現(xiàn)實(shí)功效，這也是消費(fèi)者對(duì)功能飲料的常規(guī)思維理解。 　　王老吉，通過(guò)“預(yù)防上火”將以中草藥熬制的藥茶徹底功能飲料化—— 　　王老吉涼茶本是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。但是在2002年之前，消費(fèi)者對(duì)涼茶是藥還是功能飲料的認(rèn)知混亂。在將產(chǎn)品明確定位為具有“預(yù)防上火”功能的功能飲料之后，王老吉徹底跳出了藥茶的束縛，也變成十分容易為消費(fèi)者所接受。 　　筆者在研究王老吉的策劃案例時(shí)，最為欣賞的是策劃公司對(duì)產(chǎn)品的“預(yù)防上火”這一定位，因?yàn)樗浞煮w現(xiàn)了策劃人的聰明與才華：通過(guò)“預(yù)防上火”的產(chǎn)品訴求，既回避了消費(fèi)者對(duì)“治療上火”這功能現(xiàn)實(shí)性、直接性的強(qiáng)烈要求，現(xiàn)時(shí)通過(guò)跳出“治療上火”這一藥品束縛，也回避了與各種“治療上火”藥品的面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)。 　　苗條淑女，其主要原料左旋肉堿具有減肥作用而將飲料保健（藥）品化—— 　　苗條淑女無(wú)論從產(chǎn)品創(chuàng)意一開(kāi)始，無(wú)論是品牌名、瓶型設(shè)計(jì)、目標(biāo)消費(fèi)群定位、廣告訴求還是廣告創(chuàng)意，始終都在圍繞著“減肥”這一概念，但恰恰是這種將飲料保健（藥）品化，成為苗條淑女的致命之處，也是筆者最不看好苗條淑女的主要原因： 　　第一，將飲料的功能訴求保?。ㄋ帲┢坊瑢⒑茈y得到消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)其功效的認(rèn)同。某些消費(fèi)者認(rèn)為“我不太相信廠家的宣傳，也不會(huì)去購(gòu)買這種飲料。飲料一般不具有這種功能，僅靠喝飲料就能減肥是不可能的，我覺(jué)得是商家的一種促銷手段，有虛假?gòu)V告的嫌疑?！本褪亲C明。 　　第二，將飲料的功能訴求保?。ㄋ帲┢坊?，將面臨著消費(fèi)者其功能現(xiàn)實(shí)與直接性結(jié)果的強(qiáng)烈要求，否則，消費(fèi)者會(huì)有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)。所以有的消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：我都買了好幾瓶了，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有什么瘦身的效果！ 　　第三，將飲料的功能訴求保?。ㄋ帲┢坊瑢⒚媾R著具有減肥作用的保健品和藥品的直接競(jìng)爭(zhēng)，況且，這個(gè)行業(yè)很多產(chǎn)品的可信度已經(jīng)受到消費(fèi)者的懷疑，何況一種飲料？ 　　如果仔細(xì)研究王老吉的相關(guān)策劃案，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的合情合理之處，而如果仔細(xì)研究苗條淑女的相關(guān)策劃案，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中許多憑空想象的部分。 　　不知道苗條淑女在策劃之前是否對(duì)真正的“第一款女性飲料”、“第一個(gè)具有減肥功能的飲料”、但最終失敗的力麗進(jìn)行過(guò)認(rèn)真的分析？ 　　不知道苗條淑女在策劃之前是否真正對(duì)功能飲料包括飲料行業(yè)與市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)詳細(xì)而科學(xué)的分析：為什么紅牛準(zhǔn)備第一年賠一個(gè)億，卻第一年就實(shí)現(xiàn)了贏利？為什么力保健、力麗會(huì)曇花一現(xiàn)？為什么統(tǒng)一鮮橙多以“多C多漂亮”而不是以“美容”作為訴求？為什么以脈動(dòng)為代表的運(yùn)動(dòng) 　　飲料會(huì)在2004年的大起后經(jīng)過(guò)2005年的大調(diào)整？為什么匯源會(huì)同時(shí)推出“他+”和“她—”兩種飲料？ 　　如果非要筆者對(duì)苗條淑女提點(diǎn)建議，筆者認(rèn)為它的“怕胖”這一訴求并沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題是這一訴求的轉(zhuǎn)換方向出現(xiàn)了錯(cuò)誤：如果不是通過(guò)飲料保?。ㄋ帲┢忿D(zhuǎn)向“減肥”，而是學(xué)習(xí)王老吉轉(zhuǎn)向“抑制進(jìn)一步肥胖”，可能效果會(huì)更好！ 　　當(dāng)然，我們也不能說(shuō)王老吉就沒(méi)有它的問(wèn)題，王老吉一心打造并引以為豪的“王老吉=涼茶，涼茶=王老吉”這一品牌與產(chǎn)品的聯(lián)想，將成為王老吉進(jìn)行功能飲料新品類開(kāi)發(fā)和品牌延伸的瓶頸，除非王老吉專注于涼茶這一個(gè)產(chǎn)品。 　　不過(guò)，王老吉在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還會(huì)保持著較高速度的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 　　對(duì)苗條淑女來(lái)說(shuō)，目前的狀況都不太妙，更惶論以后了。