念慈菴作為一個沉淀了近三百年的中藥品牌，遠(yuǎn)銷歐、美、亞全球20個國家，被譽為“中藥產(chǎn)品全球銷量第一”的中藥品牌，在2007夏斥巨資高調(diào)進(jìn)入草本飲料行業(yè)，并且在深圳成立獨資子公司“東成建業(yè)食品（深圳）有限公司”，負(fù)責(zé) “念慈菴潤”飲料在大陸的推廣與銷售，正式拉開了其多元化擴(kuò)張之路。 　 其實中藥品牌是多元化，還是專業(yè)化，一直是眾人爭論的焦點，因為中藥品牌雖然進(jìn)行多元化經(jīng)營的比較多，但運作成功的卻鳳毛鱗角，哪怕是時下在飲品市場風(fēng)生水起的王老吉，也是將品牌出租給加多寶飲料公司，負(fù)責(zé)其飲品市場的推廣與銷售。所以對于一個中藥品牌，要進(jìn)行多元化擴(kuò)張，必定是慎之又慎。 　 但是雖然中藥品牌多元化成功擴(kuò)張的個案少，并不代表中藥品牌不能進(jìn)行多元化擴(kuò)張，或者是沒有辦法進(jìn)行多元化品牌擴(kuò)張，其實 “念慈菴潤”飲品剛一宣布推出，在沒有任何大量招商宣傳的情況下，就迎來了廣大酒水飲料經(jīng)銷商的關(guān)注、興趣和簽約，從此就可以看出，中藥品牌并不是不能進(jìn)行多元化擴(kuò)張，而是要找到一條成功的擴(kuò)張之路。 其實從念慈菴的多元化擴(kuò)張之路，我們可以看出有如下幾點成功之處： 一、關(guān)聯(lián)延伸，優(yōu)勢擴(kuò)張 　 關(guān)聯(lián)延伸，優(yōu)勢擴(kuò)張實際上是指利用母品牌在原有行業(yè)的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢進(jìn)行關(guān)聯(lián)延伸和優(yōu)勢移植，達(dá)到資源整合、價值共享的擴(kuò)張目的。 　 而念慈菴的多元化發(fā)展正是以關(guān)聯(lián)延伸，優(yōu)勢擴(kuò)張為多元化經(jīng)營策略。表象看其進(jìn)入的是全新飲料領(lǐng)域，但并沒有完全脫離其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢區(qū)域。其實只要留心就會發(fā)現(xiàn)，念慈菴進(jìn)入的是飲料細(xì)分市場，而且主推的是草本植物飲料，從這就可以看出念慈菴并沒有脫離其中藥這一塊優(yōu)勢區(qū)域，而是依托其在中藥領(lǐng)域強(qiáng)大的研發(fā)能力和技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)行關(guān)聯(lián)性延伸，打造草本飲料第一品牌。 　 因為憑借念慈菴在中草藥領(lǐng)域的強(qiáng)大優(yōu)勢，無論是在草本原料的選擇、制造、成熟技術(shù)的運用和品牌影響力上都是其他植物飲料無可比擬的。 二、發(fā)現(xiàn)需求，挖掘和擴(kuò)大需求 　 在全民提倡“創(chuàng)造•創(chuàng)新”的今天，念慈菴并沒有隨波逐流，天馬行空的去創(chuàng)造需求，而是利用縝密的調(diào)研去發(fā)現(xiàn)消費需求，繼而挖掘和擴(kuò)大這種消費需求，而不是一時興起盲目進(jìn)入飲料行業(yè)。 　 京都念慈菴總廠有限公司總經(jīng)理陳國榕先生說，“我們在對念慈菴進(jìn)行市場調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)很多消費者在消費念慈菴枇杷膏的時候，喜歡兌水沖調(diào)以后飲用，特別是夏天，很多家庭主婦都會將枇杷膏沖調(diào)成飲料，冷藏于冰箱里，做成冰飲供全家人下火潤肺。從調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者對念慈菴相關(guān)飲料有著強(qiáng)大的潛在需求，而這種相關(guān)需求只要稍微一拉動，就會引起消費者強(qiáng)大的購買欲望”。 　 所以當(dāng)念慈菴在北京一宣布進(jìn)入飲料行業(yè)并現(xiàn)場推出其新品潤飲料時，隨即迎來了廣大經(jīng)銷商和業(yè)界同仁的關(guān)注，正如西安天駒酒業(yè)總經(jīng)理楊強(qiáng)就告訴記者，他本人非?？春媚畲热C潤這個產(chǎn)品，更看好念慈菴這個品牌。隨即念慈菴進(jìn)入飲料的消息出現(xiàn)在各大報紙和網(wǎng)絡(luò)上。 三、借力發(fā)力，訴求點一脈相傳 　　進(jìn)行多元化擴(kuò)張或者是品牌延伸時，最忌諱的是整個品牌形象或者是訴求點完全脫離原品牌，對于母品牌只是對品牌名稱加以利用，而不是對其品牌核心進(jìn)行充分挖掘和利用。 　 念慈菴在一開始進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張時，就避免了這種淺層次的多元化擴(kuò)張，而是從品牌核心深處進(jìn)行擴(kuò)張和滲透，借力發(fā)力，力爭達(dá)到品牌精神一脈相傳，大大提高品牌傳播效率。 如念慈菴主訴求點和宣傳口號是針對消費者潤喉養(yǎng)聲的消費需求，主推“我的聲音，我的念慈菴”，的品牌宣傳口號，而念慈菴潤則推出了“我的聲音需要潤”的品牌宣傳口號，兩者之間借力發(fā)力，訴求一脈相傳，整個品牌資源得到了有效的整合和充分利用。 四、市場區(qū)隔，凸現(xiàn)自我優(yōu)勢 　 伴隨王老吉在市場上的全線飄紅，無論是本土品牌還是國際品牌都推出了一系列“降火飲料”，但是念慈菴潤作為一個飲料新軍，并沒有追隨大眾，而是針對市場現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性，進(jìn)行有效區(qū)隔，推出了“降火是表象，潤肺是根本”的利益訴求支持點。而這并不是市場噱頭，因為事實上，中醫(yī)講究的也是標(biāo)本兼治，單純降火并不能解決根本問題，而潤肺才是根本之道。 所以念慈菴潤飲料雖然不是第一個草本飲料，卻是第一個利用市場區(qū)隔，占領(lǐng)降火潤肺的草本飲料品牌，無論是在市場推廣和銷售上都很好的占據(jù)了消費者的心智空間，大大提高了念慈菴潤飲料在市場中的第一提及率。 五、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合 　 大多數(shù)中藥企業(yè)在進(jìn)行多元化擴(kuò)張或者是運做的時候，一直在傳統(tǒng)或者是現(xiàn)代概念中轉(zhuǎn)圈，始終走不出來，而念慈菴潤則在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到了一個絕佳的切入點，以傳統(tǒng)產(chǎn)品為根基，以現(xiàn)代娛樂手法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，打造全新的品牌形象。 　 如由念慈菴潤獨家冠名的“2007年度北京流行音樂典禮”就即將在北京拉開帷幕！這場盛會由北京音樂廣播FM97.4、《音樂周刊》主辦和香港京都念慈菴等8家公司承辦。同時本次盛典打出了“潤無止境，唱由心聲”的口號，不僅與念慈菴潤飲料的核心概念相吻合，而且對整個活動也不在是進(jìn)行單純的冠名，而是進(jìn)行了植入式營銷與推廣。 　 正如香港京都念慈菴總廠有限公司總經(jīng)理陳國榕先生解釋到：“其實這里的“潤”，指的就是念慈菴潤植物飲料，它是運用傳統(tǒng)中醫(yī)理念和技術(shù)，針對聲音亞健康人群研制的一種滋潤喉嚨、養(yǎng)護(hù)聲音的全新草本潤聲飲料！”并且依托娛樂行銷這個現(xiàn)代載體來詮釋念慈菴潤飲料“潤喉養(yǎng)聲”的品牌理念，為聲音傳播找到了一個上佳的信息載體！ 　 實際上，多元化和專業(yè)化沒有絕對的對與錯，只有適合與否，從念慈菴這次華麗的轉(zhuǎn)身，就可以看出，中藥品牌只要能順勢而動，進(jìn)行有效的嫁接，照樣可以進(jìn)行多元化運作和品牌延伸