2007年第一季度杭州維生素零售市場(chǎng)再度演繹激烈戰(zhàn)事，除了品牌集中度降低之外，對(duì)兒童、婦女等細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也已升溫 維生素是人體必不可少的元素，在健康意識(shí)逐漸深入人心的當(dāng)今社會(huì)，維生素類(lèi)補(bǔ)充劑獲得了前所未有的重視。由于中國(guó)的維生素類(lèi)補(bǔ)充劑市場(chǎng)仍有較大的開(kāi)拓空間，因此，不少企業(yè)相繼躋身其間，使得這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，各品牌在營(yíng)銷(xiāo)上都各出其招，以期在目標(biāo)市場(chǎng)占山為王。 　　 通過(guò)分析廣州時(shí)普醫(yī)藥信息有限公司中國(guó)藥品零研系統(tǒng)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，2007年國(guó)內(nèi)維生素類(lèi)補(bǔ)充劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度又有所加深，這在杭州市場(chǎng)表現(xiàn)得非常明顯。 　　 根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2007年一季度，杭州市場(chǎng)排名前5位產(chǎn)品的銷(xiāo)售額份額合計(jì)為66%，相比去年同期下滑了近5個(gè)百分點(diǎn)，顯示出產(chǎn)品集中度較以往降低，足見(jiàn)各品牌之間爭(zhēng)奪的激烈景象。 　　 復(fù)合維生素向下走，單一維生素向上走 　　 由于杭州是較為富裕的城市，居民保健意識(shí)普遍較強(qiáng)，再加上受21金維他在此“誕生”所產(chǎn)生的影響，因此，杭州的維生素市場(chǎng)規(guī)模較大，2007年第一季度的市場(chǎng)容量達(dá)到1330萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)了1.3%。鑒于未來(lái)對(duì)維生素需求將長(zhǎng)期保持穩(wěn)定，預(yù)測(cè)杭州市場(chǎng)仍可穩(wěn)步增長(zhǎng)。 　　在杭州零售市場(chǎng)上，2月份受春節(jié)長(zhǎng)假的影響,銷(xiāo)售有較大幅度的提升,市場(chǎng)容量環(huán)比增長(zhǎng)了20.8個(gè)百分點(diǎn)。復(fù)合維生素仍是市場(chǎng)份額最大的一個(gè)類(lèi)別，2007年第一季度的市場(chǎng)份額為58.4%，但比去年同期下滑了近7個(gè)百分點(diǎn)；值得一提的是，維生素B、維生素C、維生素E等單一維生素銷(xiāo)售開(kāi)始發(fā)力，市場(chǎng)份額均有所提高。 　　 片劑喪失部分領(lǐng)地 　　 維生素類(lèi)補(bǔ)充劑經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)，如今已具備片劑、膠囊、口服液等多種劑型，其中以片劑最為常見(jiàn)。 　　 2007年第一季度，杭州的維生素類(lèi)片劑的市場(chǎng)份額為75.1%，比去年同期下降了4個(gè)百分點(diǎn)。這是由于劑型的多樣化使得消費(fèi)者的選擇也多元化，作為傳統(tǒng)劑型的片劑在其他劑型的沖擊下必然出現(xiàn)的結(jié)果。 　　 兒童等細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓見(jiàn)成效 　　 在細(xì)分市場(chǎng)上，2007年第一季度，成人市場(chǎng)份額為74.4%，比去年同期下滑了4.4個(gè)百分點(diǎn)；兒童、婦女和老年人的零售市場(chǎng)份額均比去年同期有不同程度的增長(zhǎng)。 　　細(xì)分市場(chǎng)策略應(yīng)是針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)工作，在細(xì)分市場(chǎng)提升品牌的核心價(jià)值。走過(guò)了健康意識(shí)灌輸?shù)淖畛蹼A段，維生素類(lèi)補(bǔ)充劑進(jìn)入了市場(chǎng)深度挖掘的時(shí)期，針對(duì)兒童、婦女、老年人的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓應(yīng)該是今后一個(gè)時(shí)期要堅(jiān)持的方向。零售市場(chǎng)上的活動(dòng)促銷(xiāo)、終端陳列、POP等各種廣告宣傳比比皆是，從圖2顯示的結(jié)果可知，這些宣傳活動(dòng)是有所成效的。 　　 21金維他遙遙領(lǐng)先 　　 論品牌，21金維他的知名度在杭州市場(chǎng)張口就來(lái)。憑借本地品牌的優(yōu)勢(shì)，其在杭州市場(chǎng)一直穩(wěn)居榜首之位。但也要看到，由于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)勢(shì)洶洶，其市場(chǎng)份額相比去年同期下降了近8個(gè)百分點(diǎn)。 　　 而穩(wěn)居第二的力度伸，今年第一季度的市場(chǎng)份額比上年同期上升了2個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，力度伸從認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的比率在杭州市場(chǎng)較高，可以看出其廣告策略比較成功。 　　 雖然如此，21金維他仍以領(lǐng)先力度伸30個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)居榜首之位。這兩家產(chǎn)品在杭州消費(fèi)者中深入人心，市場(chǎng)占有率高，銷(xiāo)量穩(wěn)定。 重點(diǎn)品牌篇 　　21金維他 該品是一個(gè)老牌的復(fù)合維生素產(chǎn)品，由杭州民生藥業(yè)出品。可以說(shuō)，21金維他是杭州本土產(chǎn)品，因此借地利、人和的優(yōu)勢(shì)而在杭州當(dāng)?shù)負(fù)碛辛朔浅８叩闹纫约盀閿?shù)眾多的忠實(shí)消費(fèi)者。 　　 21金維他在杭州市場(chǎng)基本保持著約35%的市場(chǎng)份額，2006年1月和9月銷(xiāo)售成績(jī)最好，分別為56.3%和55.3%。 　　 成長(zhǎng)快樂(lè) 該品由養(yǎng)生堂出品，在兒童細(xì)分市場(chǎng)的成績(jī)頗為理想。從圖4可以看出，近半年來(lái)，該品在杭州市場(chǎng)表現(xiàn)較為平穩(wěn)，在兒童維生素用藥市場(chǎng)基本保持著15%左右的市場(chǎng)份額；相對(duì)于去年一季度的上升態(tài)勢(shì)，今年一季度的銷(xiāo)售呈微幅下滑態(tài)勢(shì)。 　　 成長(zhǎng)快樂(lè)的銷(xiāo)售成績(jī)得益于成長(zhǎng)快樂(lè)廣告宣傳的針對(duì)性強(qiáng)。其家長(zhǎng)篇的廣告針對(duì)的是兒童產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群——母親，告知家長(zhǎng)：該產(chǎn)品在包裝開(kāi)啟方式上做了特殊處理，防止小孩子自己開(kāi)瓶服用，保證了存放的方便性和孩子服用的安全性。這些設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者對(duì)此評(píng)價(jià)較高。另外，其口味相對(duì)較好，兒童較易接受，也是其特點(diǎn)之一。 　　 兒童細(xì)分市場(chǎng)篇 　　 維生素產(chǎn)品本身具有特殊性。人們對(duì)維生素的需要種類(lèi)和需求量，在生命的不同時(shí)期是不同的，尤其是在兒童的生長(zhǎng)發(fā)育時(shí)期。這幾年，隨著兒童類(lèi)維生素市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，這一市場(chǎng)引起了各大維生素生產(chǎn)廠(chǎng)家的極大關(guān)注。 成長(zhǎng)快樂(lè)、黃金搭檔、小施爾康和小金維他口嚼片均有不錯(cuò)的表現(xiàn)，排名比同期均有所提升。伊可新膠囊仍以40%的市場(chǎng)份額成為杭州兒童維生素產(chǎn)品零售市場(chǎng)中的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，市場(chǎng)份額比同期增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)。 　　 兒童維生素的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者是家長(zhǎng)，而80%以上的家庭中這一角色是母親。因此，宣傳應(yīng)通過(guò)孩子對(duì)品牌的認(rèn)可去影響母親。如組建兒童成長(zhǎng)俱樂(lè)部等，也是提高銷(xiāo)售的有效方式。通過(guò)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，可以達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間的信任，營(yíng)造消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。