近年來，一些原以處方藥營銷為主的企業(yè)紛紛進(jìn)入OTC市場。有的企業(yè)大放異彩，在處方藥和OTC之間游刃有余，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭；而有的企業(yè)卻水土不服，進(jìn)退兩難，甚至還動(dòng)搖了原有基礎(chǔ)而元?dú)獯髠?，“辛辛苦苦好多年，一夜回到解放前”? 市場環(huán)境對(duì)每一個(gè)企業(yè)來說都是相同的，然而為何表現(xiàn)出不同的結(jié)局呢？ 　　今天乃至未來，仍會(huì)有眾多的處方藥企進(jìn)入OTC市場，他們?nèi)绾螐那皟烧呱砩霞橙〗?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)一路走好？如何運(yùn)作市場才能確保成功？本期“處方藥企業(yè)進(jìn)軍OTC市場平衡術(shù)”系列文章也許會(huì)給業(yè)界一點(diǎn)啟發(fā)。 　　在與一些處方藥企業(yè)的接觸中，筆者明顯感受到這些企業(yè)對(duì)進(jìn)入OTC市場的迫切心理，但同時(shí)也感受到它們對(duì)OTC營銷認(rèn)識(shí)的膚淺和偏差。它們往往缺乏系統(tǒng)的整合營銷的理念及經(jīng)驗(yàn)，片面、孤立地偏重于某個(gè)環(huán)節(jié)或者某一兩個(gè)點(diǎn)而不及其余。這不能不使人對(duì)此感到憂慮。 　　工欲善其事，必先利其器。將OTC營銷作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)來對(duì)待，深入系統(tǒng)地學(xué)習(xí)研究，科學(xué)全面細(xì)致地規(guī)劃，是運(yùn)作OTC市場的前提。其次，OTC營銷與處方藥營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，在實(shí)戰(zhàn)中一定要按照OTC營銷規(guī)律來運(yùn)作OTC市場，切忌復(fù)制和照搬處方藥營銷經(jīng)驗(yàn)。這其中，產(chǎn)品的選擇是OTC營銷的第一步，也是最基礎(chǔ)、最重要的一步。營銷絕對(duì)是錦上添花的活計(jì)，“麻袋上繡花”是營銷資源投入的大忌。因此，處方藥企業(yè)要進(jìn)軍OTC市場，首先必須冷靜、全面、細(xì)致地審視自己的產(chǎn)品線，選擇最合適的品種作為主推產(chǎn)品。 　　產(chǎn)品選擇：強(qiáng)調(diào)大眾化和聚焦原則 　　一般而言，只要是適應(yīng)癥集中且可以外延、服用人群廣泛的產(chǎn)品都可以作為OTC營銷的備選產(chǎn)品。但其中許多藥品不適合OTC市場運(yùn)作“押寶”O(jiān)TC市場前還須深入調(diào)查論證。 　　從熱門品類里選擇產(chǎn)品 目前，OTC產(chǎn)品主要分為五大類：感冒咳嗽類、解熱鎮(zhèn)痛類、胃藥和消化系統(tǒng)類、維生素及營養(yǎng)類、皮膚病類，他們具備應(yīng)用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便等四大特點(diǎn)。另外，近年來，減肥類及婦科類市場發(fā)展迅速，也是企業(yè)進(jìn)入OTC市場的熱門選擇。在以上基礎(chǔ)上，處方藥企現(xiàn)有的、具備良好市場基礎(chǔ)或發(fā)展勢頭的、擁有一定數(shù)量忠誠消費(fèi)者的產(chǎn)品應(yīng)該成為首選。 　　主營產(chǎn)品不宜過多 產(chǎn)品品類確定后，還要注意主營產(chǎn)品忌多。通常宜以一個(gè)產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品，運(yùn)用聚焦策略擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，通過整合營銷打造產(chǎn)品品牌，以產(chǎn)品品牌拉動(dòng)企業(yè)品牌，進(jìn)而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售和企業(yè)運(yùn)營。在現(xiàn)實(shí)中，有的企業(yè)一開始就圈定多個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作OTC市場，其理由乍聽起來似乎有一定的道理：實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。但通過實(shí)際的運(yùn)作來看，這種“通吃”的結(jié)果往往什么也吃不到。 　　與處方藥產(chǎn)品相比，OTC產(chǎn)品的營銷是一項(xiàng)更為系統(tǒng)、復(fù)雜的工程，要想把它鍛造成品牌，需要長期持續(xù)投入大量的資金、人力和物力。圈定多個(gè)產(chǎn)品在OTC市場上四處出擊，是明顯的戰(zhàn)術(shù)性錯(cuò)誤。營銷的本質(zhì)在于縮小焦點(diǎn)范圍，在縮短戰(zhàn)線的同時(shí)使實(shí)力得到增強(qiáng)，實(shí)力增強(qiáng)后再圖謀擴(kuò)大戰(zhàn)線，才是制勝之道。 　　從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷 今天的OTC市場正經(jīng)歷著從產(chǎn)品消費(fèi)到品牌消費(fèi)的演變過程，OTC領(lǐng)域的競爭在很大程度上表現(xiàn)為品牌的競爭。沒有品牌，就不會(huì)被注意和選擇；有了品牌，消費(fèi)者還要在品牌中選擇。從這個(gè)意義上講，OTC營銷是塑造品牌的過程，品牌是OTC藥品的生命，更是企業(yè)的立足之本。因此，企業(yè)一定要有品牌的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)和措施。在這方面，建議多向做得好的企業(yè)學(xué)習(xí)。 　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)：尊重并迎合消費(fèi)需求 　　包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)價(jià)值 一個(gè)好的品牌對(duì)于消費(fèi)者來說具有很強(qiáng)的文化和心理方面的消費(fèi)價(jià)值。 　　 　　從這個(gè)角度上說，滿足病患者心理需求是OTC產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。外包裝應(yīng)體現(xiàn)文化、科技的氛圍，通過藝術(shù)創(chuàng)意，達(dá)到與患者心靈相通的目的。可在包裝上以人物、植物、書法、造型等各種表現(xiàn)元素，引起消費(fèi)者情感上的震動(dòng)，拉近與患者的心理距離。由于終端陳列展示和促銷活動(dòng)的需要，設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意包裝展示面要大，顏色要醒目突出。 　　規(guī)格宜少不宜多 有的企業(yè)出于方便各類型消費(fèi)者購買需要的考慮，推出多種規(guī)格的產(chǎn)品。其實(shí)這違背了OTC藥物方便性的基本原則，給消費(fèi)者選擇帶來不便，容易導(dǎo)致消費(fèi)者流失。還有的企業(yè)是出于控制市場秩序、通過多規(guī)格產(chǎn)品牽制渠道成員的想法。這種做法雖然有積極的一面，但往往人為地導(dǎo)致營銷局面的復(fù)雜化，對(duì)管理和投入要求更高。如果把握不好，會(huì)出現(xiàn)市場亂價(jià)、經(jīng)銷商抵制等情況，其副作用和危害性反而更大。 　　另外，針對(duì)不同的消費(fèi)者，應(yīng)考慮選擇合適的劑型和服用量，盡可能方便消費(fèi)者使用。如將小兒退燒藥設(shè)計(jì)成顆粒劑、皮膚外用藥的用量設(shè)計(jì)為每天晚間一次使用等。 　　策略和定位：不要“盜版”，要個(gè)性化 　　策略制訂原則 好的產(chǎn)品必須與好的策略相結(jié)合才能長久地贏得市場的認(rèn)可，才具備創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，才能保持和延續(xù)品牌的生命力。而策略有“正版”、“盜版”之分，只有原創(chuàng)的“正版”，才能適應(yīng)市場的發(fā)展并及時(shí)自我修正，而“盜版”只是機(jī)械模仿，往往在運(yùn)行環(huán)境發(fā)生變化時(shí)令模仿者無所適從，失敗是最后的結(jié)局。 　　制定OTC產(chǎn)品的營銷策略，需要因時(shí)制宜、因己制宜，要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)市場的特征和市場環(huán)境，主要是國家政策、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競爭對(duì)手的市場策略，以及可能帶來的影響等，切忌“盜版”。 　　個(gè)性化定位 產(chǎn)品個(gè)性是品牌差異的核心部分之一，需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力進(jìn)行論證確認(rèn)，要杜絕拍腦袋的做法。隨著OTC市場的發(fā)展，產(chǎn)品功能的定位空間越來越窄（如強(qiáng)生單是感冒藥就針對(duì)多種感冒病毒、不同的癥狀提供了17種產(chǎn)品），在個(gè)性的確定上需要更專業(yè)的規(guī)劃。需要注意的是：定位時(shí)要充分考慮與同組分產(chǎn)品的差異性區(qū)分；個(gè)性化的定位要有足夠的市場空間支持，并能根據(jù)市場發(fā)展及策略的需要進(jìn)行延伸。 　　“雙跨”品種務(wù)求平衡發(fā)展 　　對(duì)于既在處方藥市場銷售、又在OTC市場銷售的“雙跨”品種，OTC營銷與處方藥營銷應(yīng)均衡發(fā)展。某合資企業(yè)的婦科栓劑一直是市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，其在OTC市場年銷售2億元的時(shí)候，在處方藥市場的銷售只有4000萬元。而這也并未促使其減弱處方藥市場的運(yùn)作力度，因?yàn)樵谶@方面它是有教訓(xùn)的：幾年前，這個(gè)企業(yè)的OTC銷售勢頭非常好，決策者認(rèn)為此時(shí)應(yīng)立即大力追加OTC市場的投入，相應(yīng)減緩在處方藥市場的步伐。結(jié)果，運(yùn)作一段時(shí)間后卻發(fā)現(xiàn)，OTC市場的銷售勢頭并未見預(yù)期的上升，處方藥市場的銷售卻明顯下降了。經(jīng)過細(xì)致的調(diào)研論證，決策方調(diào)整了策略:逐漸追加OTC市場的投入，鞏固并強(qiáng)化處方藥市場營銷。實(shí)踐證明，這種思路是正確的。從那以后,該企業(yè)的兩條戰(zhàn)線你追我趕、同步增長，連年占據(jù)著行業(yè)第一的位置。 　　處方藥市場的工作是對(duì)OTC市場長期、有力的支持，而OTC市場的運(yùn)作反過來會(huì)促進(jìn)處方藥市場的良性發(fā)展，這種反作用力在品牌營銷階段尤其明顯。因此，一定要改變諸如“做OTC市場會(huì)沖擊處方藥市場”、“做OTC會(huì)降低產(chǎn)品的價(jià)格，錢沒得賺了”之類認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，樹立正確的觀念和辯證的思維。如能通過一些手段形成二者的互動(dòng)，則不失為錦上添花之舉。但要注意兩個(gè)市場的各級(jí)價(jià)格要相對(duì)統(tǒng)一，要避免由于價(jià)格差異過大導(dǎo)致內(nèi)部惡性競爭及市場秩序的混亂。有些企業(yè)因?yàn)閷?duì)此缺乏認(rèn)識(shí)而遭遇過“滑鐵盧”。 　　OTC市場事關(guān)國計(jì)民生，所以，目前國內(nèi)的OTC市場仍然深受國家政策（包括地方政策）的影響，屬于明顯的“政策市”。政府推出的每一項(xiàng)決策或政令，都或多或少、或輕或重地會(huì)影響著企業(yè)的市場營銷。對(duì)于進(jìn)入OTC市場的處方藥企業(yè)而言，可謂面臨著“人生地不熟，更無天相助”的局面，這就要求處方藥企業(yè)不能只顧低頭拉車而不抬頭看路。謀定而后動(dòng)，是處方藥企業(yè)進(jìn)軍OTC市場必須堅(jiān)守的原則。 　　產(chǎn)品選擇是OTC營銷的第一步，也是最基礎(chǔ)、最重要的一步。營銷絕對(duì)是錦上添花的活計(jì)，“麻袋上繡花”是營銷資源投入的大忌。因此，處方藥企業(yè)要進(jìn)軍OTC市場，首先必須冷靜、全面、細(xì)致地審視自己的產(chǎn)品線，選擇最合適的品種作為主推產(chǎn)品。