市場越規(guī)范，品牌產(chǎn)品道路越寬廣。但是，獨家產(chǎn)品不等于是品牌產(chǎn)品。 品牌制勝時代，不少獨家品種缺乏內涵上的張力，一個企業(yè)僅僅憑此是難以長久立足的。假如企業(yè)沾沾自喜、急功近利而錯過了獨領風騷的特殊時期，沒有及時銜接上品種規(guī)劃，那么，因什么時勢而成，也會因什么時勢而倒下。 因為品牌是以產(chǎn)品要素為核心，多種內在要素相互聯(lián)系而構成的綜合體。在過去的市場競爭中，大家對品牌承諾、品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”本身。然而現(xiàn)在的情形不同了，面對顧客需求的變化和競爭方式的轉型，品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾，更要提供一種全面、立體的承諾，并實現(xiàn)多頭共贏，還必須滿足顧客的精神訴求。通俗地講，就是要好好對待自己的戰(zhàn)略同盟--網(wǎng)絡終端代理商。 當前所謂的獨家品種，很大部分屬于新特藥。新特藥的市場銷售高度依賴著行業(yè)政策環(huán)境的調整和變化，專利產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品越發(fā)彰顯其強大的適應能力，并挾勢而為，站在了資源壟斷的高端。 產(chǎn)品在市場競爭中依次進行著價格競爭、政策（指企業(yè)經(jīng)營層面）競爭、品牌競爭和研發(fā)競爭。這其中，研發(fā)競爭首先需要筑高以專利為代表的各種門檻，從而使產(chǎn)品具有極強的差異化和獨占性。面向第一終端的新特藥，因銷售渠道和程序嚴格受制于監(jiān)管政策，營銷FromEMKT.com.cn的自由度不大，可選擇的競爭手段比較單一。在同質化極強的領域中，面對醫(yī)藥行業(yè)新規(guī)新政的出臺，獨家產(chǎn)品脫穎而出，在招標時能輕松獲取議價高分。而在招標的四道關--報價、議價、競價、專家終審中，獨家品種在質量層次議論方面擁有極大的騰挪空間，因此會獲得良好的中標價格。 國家衛(wèi)生部今年出臺的53號文件對此更是推波助瀾，使同質化極強的大路貨走向了死胡同。在“一品雙規(guī)”的約束中，獨家產(chǎn)品沒有競爭對手更是喜上加喜、自在無比。過去經(jīng)銷的代理商們都喜歡做看得懂（科技含量低）、上量猛、臨床易解釋、銷售易操作的大品種，不愿意去賣量小的?？破贩N或推廣難度大的獨家品種。為何獨家品種推廣難度大？因為不好比較臨床效果，藥理概念一家之言要人接受的時間漫長，上量后又容易上“黑名單”。 　　 目前，國家治理藥品市場有兩條線，一是控制價格，發(fā)改委降價、招投標競價、醫(yī)保目錄限價等等，試圖讓民眾得到實惠，社會得到安寧；二是治理品規(guī)，通過取消地標及通用名、“一品雙規(guī)”、差比價、重新登記及再注冊等來處理目前單品17.6萬個批準文號所造成的混亂現(xiàn)象。 目前的市場狀況是：擁有一定品牌的大型企業(yè)一般不會放出產(chǎn)品的代理權，就連經(jīng)銷權也會牢牢控制在自己手中。這類企業(yè)擁有強大的市場推廣能力，能夠以專業(yè)、專職的基礎臨床推廣隊伍為依托，以平穩(wěn)的心態(tài)和步驟在規(guī)定的時間里讓產(chǎn)品正常地按照投入、產(chǎn)出、成熟、衰退等生命周期發(fā)展。 一般來說，獨家品種企業(yè)如果有下列因素之一，將會以代理銷售為主要方式；資金憂慮、銷售終端網(wǎng)絡弱、綜合管理能力不強、抗風險能力差等等。這類企業(yè)眼瞅著機會來臨，前倨后恭，紛紛調整政策，增加代理條件，如分拆市場、吃貨壓貨、招標限制等，致使沖突畢現(xiàn)。代理商難以控制正常利潤，不少短視的企業(yè)弱化了市場培育和品種孕育。品種減少，單品種市場銷量被放大，毛利潤低，供應鏈不完整，銷售規(guī)模卻增加了。因此，代理品種市場此消彼漲，大量的小代理商被規(guī)?；?jīng)營的客觀需求擠壓出局。 所以，即使有了獨家品種，也不要一味地強調有價值、稀缺、不可模仿、不可替代的產(chǎn)品優(yōu)勢，企業(yè)的經(jīng)營能力同樣是持續(xù)競爭的優(yōu)勢源泉。那些還沒有建立起品牌、沒有資本和市場資源的企業(yè)，如果不短視，完全可以憑借一兩年間的政策優(yōu)勢控制資源的短缺性，放手與品牌企業(yè)一搏，有機會贏得較高的市場占有率和銷售額，進而循序漸進地在戰(zhàn)斗中積淀起自己的品牌，參與更高層面的競爭。因此，擁有獨家品種的中小企業(yè)應該珍惜政策打開的剎那間縫隙，感謝歷史給予的機會。（來源：中國營銷傳播網(wǎng)）