競爭優(yōu)勢產(chǎn)品力 　　海特生物是一家以產(chǎn)品、技術(shù)為紐帶，以金路捷為主打品牌，以營銷為先導(dǎo)的高科技醫(yī)藥生物企業(yè)。在6年的創(chuàng)業(yè)歷程中，通過多元化的技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，積極拓展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈，樹立海特品牌，加快了新藥技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進程，使公司成為了具有較強的醫(yī)藥技術(shù)研發(fā)能力和一定的藥品生產(chǎn)規(guī)模、藥品銷售網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥技術(shù)產(chǎn)業(yè)集團。但是，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，競爭產(chǎn)品愈來愈多，市場競爭也愈加激烈，為了建立企業(yè)持久的核心競爭優(yōu)勢，拉動旗下各產(chǎn)品的銷售，擴大企業(yè)知名度、建立企業(yè)品牌已成為海特生物的當務(wù)之急。 　　產(chǎn)品力是一個產(chǎn)品能否成為品牌的根本。金路捷定位為神經(jīng)系統(tǒng)用藥，走臨床推廣模式，面對的是非常專業(yè)的醫(yī)務(wù)工作者，因此，產(chǎn)品力在品牌營銷中的作用更加舉足輕重。 　　神經(jīng)生長因子（nerve growth factor,NGF）是神經(jīng)營養(yǎng)因子中最早被發(fā)現(xiàn)、研究最為透徹的神經(jīng)細胞調(diào)節(jié)因子，具有營養(yǎng)、保護神經(jīng)元及促進生長等多重生物學(xué)功能。它對中樞及周圍神經(jīng)元的發(fā)育、分化、生長、修復(fù)、再生和功能特性的表達均有重要的調(diào)控作用。金路捷系從小鼠頜下腺中分離純化的神經(jīng)生長因子，是神經(jīng)保護劑、神經(jīng)營養(yǎng)劑和神經(jīng)再生劑，不是針對某一種神經(jīng)系疾病特有的病因或發(fā)病機理的治療藥物，可以應(yīng)用于所有神經(jīng)系統(tǒng)病損（不論性質(zhì)）造成的神經(jīng)元不完全損傷的疾病，以及神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育障礙疾患。與同類競品進行比較發(fā)現(xiàn)，金路捷的優(yōu)勢非常明顯，在科技含量、療效以及單價等方面都具有一定的競爭力。 　　步步為營執(zhí)行力 　　執(zhí)行力，來源于不斷重復(fù)那些看似簡單、但行之有效的營銷作業(yè)。為確保各個市場執(zhí)行力的統(tǒng)一與到位，企業(yè)在團隊建設(shè)方面重點加強了對營銷人員的系統(tǒng)性培訓(xùn)，強化品牌意識，力求帶動全員品牌營銷觀念的更新。除此以外，還強化了對經(jīng)銷商的實際指導(dǎo)，結(jié)合區(qū)域性學(xué)術(shù)推廣活動的執(zhí)行，幫助各個市場達成銷售目標。 　　金路捷的營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)包括：組織醫(yī)療機構(gòu)開展藥物的臨床學(xué)術(shù)研究工作，建立與醫(yī)療機構(gòu)的良好關(guān)系，獲得醫(yī)學(xué)權(quán)威的評價和支持，形成醫(yī)生的處方習(xí)慣；組織和參與各類專業(yè)學(xué)術(shù)會議，提升產(chǎn)品的權(quán)威性，樹立企業(yè)的形象；組織專業(yè)媒體和大眾媒體的新聞造勢，提升企業(yè)的知名度，傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢；開展多種社會公益活動，制造新聞熱點，開展政府公關(guān)，傳播企業(yè)文化和理念，引起社會關(guān)注；組織醫(yī)療工作者進行跨地區(qū)、跨國的學(xué)術(shù)交流，提升企業(yè)品牌的行業(yè)地位，獲得學(xué)術(shù)界對產(chǎn)品的認同，提升專業(yè)人士對企業(yè)產(chǎn)品的認可；在各大醫(yī)學(xué)院校開展多種形式的品牌推廣活動，在未來的醫(yī)生中樹立企業(yè)品牌，借助學(xué)校的學(xué)術(shù)形象樹立品牌的權(quán)威性；等等。 　　追求完美企劃力 　　優(yōu)秀的企劃可提升企業(yè)形象，為品牌增色。為此，海特生物特別外聘了營銷顧問，與企業(yè)的企劃部合作組建了專門的企劃團隊，負責(zé)金路捷及企業(yè)品牌的打造任務(wù)。 　　企劃首先需要把握的原則是：除了常規(guī)的營銷推廣手段外，一定要有創(chuàng)新，要通過一些非常規(guī)手段，四兩撥千斤，起到事半功倍的作用。 　　具體對于海特生物來說，一是要充分借助專業(yè)媒體的影響力，以新聞、案例的形式，提升金路捷及海特生物在行業(yè)內(nèi)的知名度，引起終端客戶及行業(yè)經(jīng)銷商的關(guān)注，使之對產(chǎn)品增加信心；同時，要加大在各個區(qū)域的推廣力度，順序提升品牌，讓業(yè)績翻番。二是要樹立良好的公益形象，贏得目標消費者的認可，建立較高知曉度、美譽度及忠誠度，成就區(qū)域名牌企業(yè)，從而提升單品和系列品種在各區(qū)域的銷售優(yōu)勢。三是要堅持走專業(yè)化道路，“來源于學(xué)術(shù)，回報于學(xué)術(shù)”，走常規(guī)的學(xué)術(shù)推廣道路，贊助各種學(xué)術(shù)會議，實現(xiàn)產(chǎn)品與終端客戶的零距離接觸。 　　幾年來，公司相應(yīng)地策劃了一系列學(xué)術(shù)活動，如贊助“世界華人神經(jīng)外科年會”、“全國手外科年會”、“全國脊髓損傷會”等全國性的學(xué)術(shù)會議，以及各省的神經(jīng)外科、骨科、兒科、眼科學(xué)術(shù)會議達60余次。此外，在重點市場，如上海、武漢、青海等地，組織學(xué)術(shù)研討會議20余次。所有這些活動，都充分體現(xiàn)了公司的品牌經(jīng)營理念，即“以學(xué)術(shù)為先導(dǎo)”。通過專業(yè)學(xué)術(shù)會議贊助、專業(yè)雜志的廣告宣傳、行業(yè)展會等方式，廣泛建立知名度，推動產(chǎn)品的臨床應(yīng)用。再通過對典型案例的傳播，增強醫(yī)生的信任感，建立對產(chǎn)品的忠誠度。 　　戰(zhàn)略思路決策力 　　市場瞬息萬變，環(huán)境錯綜復(fù)雜，對于一艘沒有航行目標的船來說，來自任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。企業(yè)的經(jīng)營決策也是如此，如果品牌目標模糊，戰(zhàn)略定位不準，其營銷難度和風(fēng)險可想而知。而要打造品牌，就一定要理性分析，評估企業(yè)資源，科學(xué)決策，方能減少投資風(fēng)險，找到成功捷徑。 　　海特生物首先確立了“單品品牌——企業(yè)品牌——系列品牌”的品牌營銷思路，決定從打造金路捷單品品牌入手，以此打響企業(yè)品牌，然后帶動企業(yè)系列產(chǎn)品品牌，最終打造一個傘形的、強有力的品牌體系，實現(xiàn)公司整體品牌提升的戰(zhàn)略目標。具體分4個步驟進行： 　　第一步，以金路捷為核心支柱（傘柄），找到突破口，進行品牌突圍。金路捷是一類新藥，同類競品少，有較強的壟斷優(yōu)勢。而且它的銷售已經(jīng)形成了一定規(guī)模, 全國銷售網(wǎng)絡(luò)也初具雛形，具備了騰飛的基礎(chǔ)。 　　第二步，用1～2年的時間，以現(xiàn)有市場為根據(jù)地，將金路捷打造成為神經(jīng)用藥中的第一品牌，爭取實現(xiàn)年銷售回款過億元。同時，依托金路捷品牌，向周邊及全國進行輻射和滲透，完成省級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，采取整合傳播策略，借勢將“海特生物”推向前臺，提升企業(yè)的知名度。 　　第三步，用3～4年時間，通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，將海特生物打造成為生物制藥企業(yè)中的先鋒品牌，利用已建成的銷售網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)品牌，順勢導(dǎo)入企業(yè)旗下的其他產(chǎn)品，爭取實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品年銷售過5億元。 　　第四步，用5～6年時間培育子品牌體系。當海特生物成為全國知名企業(yè)時，在海特生物的大品牌下，建立企業(yè)多個子品牌系統(tǒng)，最終完成企業(yè)的品牌體系建設(shè)。 　　持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新力 　　金路捷作為海特生物進軍治療神經(jīng)損傷領(lǐng)域的第一品牌，已經(jīng)初具市場規(guī)模。但面對競爭日益激烈的市場，企業(yè)還必須以創(chuàng)新策略提升競爭力。為此，公司相繼開發(fā)了緩釋控釋、靶器官導(dǎo)向性等劑型的產(chǎn)品。日前，海特生物計劃投入2500萬元用于脂質(zhì)體制劑的研制，主要用于脂質(zhì)體載體系統(tǒng)的構(gòu)建、新型制劑的注冊申報及臨床試驗，以滿足臨床治療各種神經(jīng)損傷的需要。 　　有資料顯示，目前我國每年需治療的出血病人總數(shù)大約有900萬人，主要集中在外科及燒傷等科室。據(jù)統(tǒng)計，2004年，我國醫(yī)院用止血藥市場規(guī)模達到了約15億元，年平均增長率達4.59% ，而凝血酶類藥物在止血藥市場中的份額高達60%。因此，公司擬投資1000萬元開發(fā)一種新型的止血敷料——凝血酶水凝膠敷料。此品種一旦研究成功，必將成為公司的又一個利潤增長點。 　　另外，公司自主研發(fā)、擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的三類生物新藥——抗結(jié)核特異性轉(zhuǎn)移因子已完成臨床資料的整理，很有希望獲得生產(chǎn)批件；公司正在籌建一個治療神經(jīng)系統(tǒng)疾病藥業(yè)基地，試圖形成以產(chǎn)品、技術(shù)為紐帶，以金路捷為龍頭，年產(chǎn)值達10億元的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團。 　　做強做大品牌力 　　品牌與銷售天生緊密相連。沒有銷售力的品牌是沒有價值的品牌；沒有品牌力的銷售，肯定會是曇花一現(xiàn)。 　　目前，海特生物在醫(yī)藥領(lǐng)域肯定還算不上強勢品牌。但其多年的市場積累，已使產(chǎn)品營銷取得初步成功，企業(yè)在品牌方面的優(yōu)勢也正逐步形成，而且在少數(shù)區(qū)域市場的銷售已經(jīng)明顯高于同類競品，形勢可喜。 　　海特生物堅持“真心付出，健康人生”的企業(yè)理念，通過對企業(yè)文化的建設(shè)，熱心社會公益事業(yè)，為品牌大廈增磚添瓦。如情系12名中毒女工、援助哈爾濱正已烷中毒的村民，以及為荊州、黃州、紅安等貧困地區(qū)的小學(xué)“獻愛心捐款”達40多萬元等，都較好地提升了企業(yè)的美譽度。 　　誠然，品牌力的打造是多方面的，企業(yè)還應(yīng)該加強在媒體上的傳播、營銷體系的完善、系統(tǒng)策劃與執(zhí)行的有機結(jié)合等，只有這樣，品牌建設(shè)才更加有生命力。同時，企業(yè)品牌的建設(shè)絕非一朝一夕之事，如果缺乏科學(xué)、合理、有效的品牌規(guī)劃和推廣計劃，品牌的打造也將是一句空話。只有穩(wěn)扎穩(wěn)打、一步一個腳印，把點點滴滴的營銷元素澆灌在品牌的大樹上，才能迅速而有序地成就品牌夢想。 　　 　　在不少人的心目中，總認為現(xiàn)階段生物醫(yī)藥企業(yè)賣的是高科技概念，與同質(zhì)化非常嚴重的普藥比，產(chǎn)品差異點易于尋找和識別，因而覺得目前并不需要那耗時耗力的品牌營銷。事實果真如此嗎？在目前階段，賣概念真的勝過賣品牌嗎？海特生物的金路捷（注射用鼠神經(jīng)生長因子）對此有一個相對成功的詮釋。從6力營銷實戰(zhàn)理論的角度來解析金路捷的品牌營銷之路，也許對業(yè)界人士有所裨益。 　　 　　市場瞬息萬變，環(huán)境錯綜復(fù)雜，對于一艘沒有航行目標的船來說，來自任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)，企業(yè)的經(jīng)營決策也是如此，如果品牌目標模糊，戰(zhàn)略定位不準，其營銷難度和風(fēng)險可想而知。而要打造品牌，就一定要理性分析，評估企業(yè)資源，科學(xué)決策，方能減少投資風(fēng)險，找到成功捷徑。(來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報)