中國的中藥生產(chǎn)企業(yè)有上千家，品種上萬個，如何將中藥做大做強，是困擾許多中藥企業(yè)老總的一個老問題。例如中成藥是按照中醫(yī)理論還是西醫(yī)的理論來推廣？源自傳統(tǒng)中醫(yī)驗方的中成藥產(chǎn)品是否還需要做臨床研究？面對諸如此類的問題，不妨以一個產(chǎn)品為樣本做個深入的分析探討。筆者熟知一個叫“新脈”（化名）的心血管中成藥產(chǎn)品，按照西醫(yī)理論和概念進行營銷推廣，居然打造出了6億元的市場蛋糕，這個“重磅炸彈”級中藥產(chǎn)品的個案有著相當(dāng)普遍的意義，對其進行分析和總結(jié)，對于中小型中藥企業(yè)來說有著不少值得借鑒的寶貴經(jīng)驗和實際啟示。 階段性戰(zhàn)略打造6億元市場“蛋糕” “新脈”的主要成分為傳統(tǒng)的中藥材（5個毒蟲為主），屬于國家專利保護品種，從1996年上市到2007年，單產(chǎn)品的年銷售額已超過6億元。下面，筆者試圖通過具體分析“新脈”成長的3個階段來揭示它的成功之道。 上市準(zhǔn)備階段（1996年~1998年） 在一個新產(chǎn)品上市之前，企業(yè)既要做好市場調(diào)查，擬定好上市的營銷策略，同時對產(chǎn)品銷售真正起到至關(guān)重要作用的銷售隊伍也要儲備充足，并且給予良好的綜合素質(zhì)培訓(xùn)。當(dāng)然，在這個階段，企業(yè)也要做好資金、時間成本投入的準(zhǔn)備?！靶旅}”在上市的前3年里，企業(yè)主要開展了以下幾方面的工作： 隊伍直推和招商模式相結(jié)合企業(yè)在“新脈”上市前就做了充分的市場調(diào)研工作。在了解了當(dāng)時市場中幾個心腦血管類藥品的詳細(xì)信息以及對消費者的需求調(diào)查后，為“新脈”制定的價格為29元，這在當(dāng)時的同類產(chǎn)品中算比較高了，但目標(biāo)人群基本上能夠接受，且因為預(yù)留了較大的促銷空間，所以產(chǎn)品很順利地進入了市場；與此同時，企業(yè)還聘用了具有外資藥企營銷經(jīng)驗的人員作為市場推廣的主力，利用他們在外企的營銷經(jīng)驗制定“新脈”的營銷策略。 大家都知道，新產(chǎn)品上市初期，大部分企業(yè)都會采取招商模式，通過經(jīng)銷商進行銷售，但是，經(jīng)過一段時間的銷售，不少產(chǎn)品（特別是新特藥產(chǎn)品）會發(fā)現(xiàn)代理商銷售不理想，主要原因是產(chǎn)品缺乏專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，絕大多數(shù)代理商都不愿意對市場進行培育。有鑒于此，“新脈”決定盡快組建自己的銷售隊伍，在重點地區(qū)（沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)）由自己的隊伍直接推廣，而在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)仍然沿用招商模式。 組建和培養(yǎng)營銷隊伍自建銷售隊伍，選拔好營銷管理的核心人物是關(guān)鍵。在這方面，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的最大特點就是善于借用外腦。自“新脈”上市之日起，公司就注意不斷吸引和接納外來的優(yōu)秀營銷管理人員。這些人員大多來自著名外資、合資制藥企業(yè)，他們的寶貴經(jīng)驗為“新脈”上市后的營銷管理工作起到了巨大的促進作用。同時，企業(yè)1~2年就會對營銷管理人員進行調(diào)整，目的就是要讓這支隊伍不斷吸收外界新鮮的思想和經(jīng)驗，使之長期保持奮斗的激情和創(chuàng)新的動力。 另外，營銷隊伍的人員數(shù)量也在不斷擴大，高峰時全部銷售人員近1000人，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國絕大部分大中城市。在區(qū)域市場，中層管理人員均來自當(dāng)?shù)?，對企業(yè)有較強的忠誠度，這就為銷售隊伍的穩(wěn)定奠定了好的基礎(chǔ)。 促銷性臨床試驗許多外資制藥企業(yè)如西安楊森、輝瑞、諾華等，在上市新產(chǎn)品的過程中都采用促銷性臨床試驗，作為醫(yī)生試用產(chǎn)品的主要促銷手段。“新脈”在制定營銷策略和組建銷售隊伍的同時，市場人員并沒有放松對市場宣傳的準(zhǔn)備工作，他們一開始就籌備做大量的臨床試驗，每年大約做30~50家目標(biāo)醫(yī)院的臨床試驗，每家目標(biāo)醫(yī)院的費用為3萬~10萬元不等。具體方法是：專門選擇心內(nèi)科、高干科為主要目標(biāo)科室，邀請專家一起參與臨床試驗方案的設(shè)計，為日后的學(xué)術(shù)宣傳做好鋪墊。 在上市初期，“新脈”雖然也同時在銷售，但銷售額甚微，營銷人員的大部分時間和企業(yè)的資金幾乎都投在做市場培育上。為此，該企業(yè)有一年虧損了將近1200萬元。但是“新脈”的管理決策者并沒有為暫時的虧損而停止投入，而是繼續(xù)堅持市場培育。業(yè)內(nèi)人士都知道，心腦血管類藥物在整個藥品市場中占有相當(dāng)大的比例，雖然競爭相當(dāng)激烈，但是市場的發(fā)展前景和利潤回報也是相當(dāng)可觀的。在當(dāng)時的市場環(huán)境下，“新脈”首先扎扎實實做好市場培育工作，為未來銷售的快速提升打下了堅實的基礎(chǔ)。 　　成長階段（1998年~2000年） “新脈”經(jīng)過3年的導(dǎo)入期后，銷售隊伍不斷擴大并成熟起來，銷售額也開始逐漸上升，產(chǎn)品進入到了成長階段。同時，相應(yīng)的學(xué)術(shù)推廣和臨床研究活動也隨之豐富起來。企業(yè)繼續(xù)堅持每年在幾十家醫(yī)院做臨床試驗，采用西醫(yī)的臨床試驗標(biāo)準(zhǔn)與檢驗方法，鼓勵專家在醫(yī)學(xué)報刊上發(fā)表臨床試驗結(jié)果的報告。在一項心血管藥物市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)臨床醫(yī)院相關(guān)科室的醫(yī)生對“新脈”的認(rèn)知度非常高，這就印證了“新脈”學(xué)術(shù)推廣的成功。同時，在相關(guān)文獻的發(fā)表數(shù)量上，“新脈”與同類產(chǎn)品相比，逐年呈遞增趨勢，而且數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品。這大大帶動了這一治療領(lǐng)域的醫(yī)生對“新脈”的認(rèn)可和處方量。 在這個發(fā)展階段，最為引人注目的是“新脈”的研發(fā)人員依照“新脈”與心腦血管疾病的相關(guān)性，創(chuàng)造性地提出了“絡(luò)病理論”，同時配合以大量的臨床試驗和藥物實驗，讓心腦血管的醫(yī)生進行驗證。通過加大對“絡(luò)病理論”的宣傳力度，夯實了學(xué)術(shù)推廣的理論基礎(chǔ)，使銷售額自然隨著學(xué)術(shù)推廣的進程有了大幅度的提升。 快速發(fā)展階段（2000年以后） 2000年以后，隨著企業(yè)銷售隊伍終端促銷力度的加大，同時輔以專業(yè)學(xué)術(shù)推廣和臨床文獻的不斷發(fā)表（據(jù)統(tǒng)計，在2002年到2004年間，其刊登在中國醫(yī)學(xué)論壇報的文獻共146篇，平均每期刊登了一篇有關(guān)“新脈”的學(xué)術(shù)文章），“新脈”進入了高速發(fā)展階段，幾乎每年以近1億元的銷售額在增長。 從產(chǎn)品的市場表現(xiàn)分析，“新脈”選擇的主要是大城市和一些沿海的經(jīng)濟發(fā)達城市，如銷售額最大的北京，一年銷售1億元以上；在廣東、浙江、江蘇、山東、河北、遼寧等地，銷售額也都在5000萬~1億元之間?？梢哉f這是一種很好的發(fā)展趨勢，公司整體發(fā)展非常健全，產(chǎn)品也躋身于心腦血管用藥領(lǐng)域的前三名。 在產(chǎn)品的成長階段，最為引人注目的是研發(fā)人員依照產(chǎn)品與心腦血管疾病的相關(guān)性，創(chuàng)造性地提出了“絡(luò)病理論”，同時配合以大量的臨床試驗和藥物實驗，讓心腦血管醫(yī)生進行驗證。這使得產(chǎn)品銷售額隨著學(xué)術(shù)推廣的進程有了大幅度的提升。 六大成功因素可供國內(nèi)中藥企業(yè)借鑒 縱觀“新脈”的發(fā)展，筆者認(rèn)為，它的成功因素主要有6個方面： 學(xué)術(shù)推廣有“話”可說首先，通過大規(guī)模、多種形式的臨床試驗、動物實驗進行臨床研究，如“新脈”對豬AMI再灌注后心肌無再流和梗死面積的影響、“新脈”對豬AMI再灌注后冠脈血流量的影響等。其基礎(chǔ)研究還包括維護血管內(nèi)皮功能對心腦血管疾病的重要意義的研究、“新脈”膠囊治療冠心病心絞痛的療效及作用機理的探討，以及“新脈”膠囊對血液流變學(xué)的影響及療效觀察等，臨床試驗范圍覆蓋全國，并且是針對冠心病心絞痛癥狀的開放性臨床試驗，與主要競爭產(chǎn)品比較，其占有絕對優(yōu)勢。從而使產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣做到了有“話”可說。 形式多樣，持續(xù)推廣臨床試驗結(jié)果配合了多種形式的學(xué)術(shù)推廣，如學(xué)術(shù)會??提出了“一個中心三個基本點”的口號，一個中心就是以學(xué)術(shù)推廣為中心，三個基本點是指以目標(biāo)醫(yī)生維護、開發(fā)、升級為基本點，利用衛(wèi)星會、大型學(xué)術(shù)會議、臨床試驗總結(jié)會、科室座談會等多種形式，宣傳“絡(luò)病理論”。據(jù)統(tǒng)計，該企業(yè)每年舉行各種學(xué)術(shù)講座40余次，大型研討會3~4次。在專業(yè)學(xué)術(shù)推廣方面，該企業(yè)可以說已經(jīng)達到了非常完善的地步。一直到目前，企業(yè)還在不斷地進行與心腦血管疾病相關(guān)性治療的研究工作，臨床工作仍然做得非常細(xì)致和深入，其研究的深度與廣度與在華的外資制藥企業(yè)也很接近了。 　　銷售政策激勵性強企業(yè)銷售人員近1000人，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國。銷售人員的獎金按提成制（3%~6%）發(fā)放，優(yōu)秀的銷售員每月獎金可達到2萬~3萬元。如此高比例的獎勵提成，大大激勵了銷售人員的積極性。在銷售隊伍的管理上，企業(yè)有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫?，對銷售人員的要求也相當(dāng)嚴(yán)格，并且按照半軍事化的流程進行。如銷售經(jīng)理每周至少要有2天住在辦事處、與銷售代表隨訪3次等。以北京辦事處為例，100多個醫(yī)藥代表集中住宿，統(tǒng)一管理，安排2~3位后勤人員為其提供服務(wù)；早上統(tǒng)一叫早，然后分頭拜訪醫(yī)院，晚上回到辦事處參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)等。通過長期的堅持，銷售人員已經(jīng)煉成為一群能沖能打的銷售團隊。2005年，該辦事處已經(jīng)成為北京地區(qū)單產(chǎn)品年銷售過1億元的超級銷售辦事處。 利用西醫(yī)的理論推廣中藥“新脈”的功能訴求為通絡(luò)止痛、解除痙攣，能夠強烈溶栓、降脂抗凝、消除粥樣硬化斑塊，還可以降脂抗凝、維護血管通暢等問題，更獨特的作用在于防治長期血液粘稠造成的血管內(nèi)膜受損，解除血管痙攣，這些藥品的治療訴求以往只在西藥中特有，現(xiàn)在已經(jīng)很科學(xué)地應(yīng)用于“新脈”。其實，目前中成藥中如復(fù)方丹參滴丸、步長腦心通、地奧心血康等也都在用這種方法做推廣，確實發(fā)揮了很好的作用。我國有幾千種中藥產(chǎn)品，有的甚至還是國家保護品種，非常不錯，為什么做不起來呢？這需要從不同方面進行分析，比如有的企業(yè)決策層認(rèn)為中成藥只能按照中藥的概念方式運作，如陰陽理論等進行宣傳，這種方法比較傳統(tǒng)，缺乏新意，難以引起綜合醫(yī)院中廣大西醫(yī)的注意。現(xiàn)代中藥不妨考慮按照西醫(yī)的理論，以循證醫(yī)學(xué)思維方法進行操作?！靶旅}”的成功就充分證明了這一點。事實上，目前中國最好的醫(yī)院不是中醫(yī)院，而是西醫(yī)綜合醫(yī)院，不以西醫(yī)綜合醫(yī)院為推廣主體，將是中成藥市場營銷戰(zhàn)略上的失策。 差異化學(xué)術(shù)理論營銷獨創(chuàng)的“絡(luò)病理論”為“新脈”創(chuàng)造了一個差異化的學(xué)術(shù)理論基礎(chǔ)。而且該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人為“絡(luò)病理論”專門著書，不斷從學(xué)術(shù)角度加大宣傳，確保產(chǎn)品有一個比較強勢的理論支持，這一理論體系也確實極大地支撐著“新脈”在心血管領(lǐng)域的治療地位。以至后來不少同類產(chǎn)品也采用此種方法，如天士力復(fù)方丹參滴丸開創(chuàng)了中藥現(xiàn)代化理論，步長腦心通推出了心腦同治的概念。這些成功