保健品市場(chǎng)越來(lái)越難做。單一的營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越難奏效。 　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已做濫，消費(fèi)者普遍不信任；“高空廣告+終端鋪貨”的傳統(tǒng)模式也面臨著消費(fèi)者難以被深度說(shuō)服的難題；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞慢，市場(chǎng)信息反饋嚴(yán)重滯后；消費(fèi)者的有效信息難以收集，也難以充分利用，無(wú)法建立高效、有用的數(shù)據(jù)庫(kù)；等等。 市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)表明，醫(yī)藥保健品企業(yè)綜合運(yùn)用多種戰(zhàn)術(shù)、采用組合營(yíng)銷(xiāo)模式已成必然。然而，采用什么樣的組合營(yíng)銷(xiāo)模式，才能制勝市場(chǎng)呢？最近，筆者所在團(tuán)隊(duì)策劃的Ｘ膠囊上市方案在這方面進(jìn)行了一次有益的嘗試，其產(chǎn)品定位和模式創(chuàng)新頗有可圈可點(diǎn)之處，茲整理如下，與業(yè)內(nèi)人士共享。 　?。啬z囊的服務(wù)中心與其他做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的店面有著本質(zhì)的區(qū)別，特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能，有統(tǒng)一、嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)中心除了能提供高脂檢測(cè)之外，還安裝了由企業(yè)總部統(tǒng)一添置的遠(yuǎn)程設(shè)備，通過(guò)這個(gè)遠(yuǎn)程設(shè)備，可以讓消費(fèi)者收看講座，進(jìn)行專(zhuān)家遠(yuǎn)程診療等極具吸引力的特色服務(wù)。 　　困局： 　　產(chǎn)品定位，看似容易卻艱辛 　　Ｘ膠囊是一個(gè)比較有特色的保健產(chǎn)品，有降血脂、降血糖的輔助功能。“高血脂、高血糖患者隨便一抓一大把，面對(duì)這兩種疾病的患者人群，那可是相當(dāng)大的一個(gè)市場(chǎng)啊。”客戶(hù)信心十足地告訴我們?？墒聦?shí)真是這樣嗎？這個(gè)產(chǎn)品真的可以這樣隨便定位嗎？多年的策劃及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，越是表面看起來(lái)容易定位的產(chǎn)品，就越難真正準(zhǔn)確定位。 　　沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。要想對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，就必須先看看目標(biāo)消費(fèi)者的狀態(tài)。經(jīng)過(guò)為期一周的市場(chǎng)調(diào)研，出來(lái)的市調(diào)結(jié)果令我們和客戶(hù)都大吃一驚：雖然表面上看這是一個(gè)能輔助降血脂、降血糖的“雙降”產(chǎn)品，但要想將高血脂、高血糖人群都一網(wǎng)打盡，難度實(shí)在太大。為什么？ 　　抓不住的高血糖人群 　　高血糖人群可以細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是沒(méi)有得糖尿病、但是血糖高的人，約有7000萬(wàn)；一類(lèi)是得了糖尿病的人，約有4000萬(wàn)。在市調(diào)的深度訪談中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于沒(méi)有得糖尿病但是血糖高的人來(lái)說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有明顯癥狀，所以對(duì)降糖沒(méi)有特別急迫的需求，教育這部分人是白費(fèi)力氣不討好——說(shuō)了也白說(shuō)。而對(duì)于得了糖尿病的人來(lái)說(shuō)，市調(diào)顯示，近八成的糖尿病患者認(rèn)為，通過(guò)服用藥品、飲食控制、加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)就可控制血糖，不用吃保健品。教育這部分人的難度大、成本高。 　　顯然，高血糖人群不是Ｘ膠囊要主抓的人群。 　　高血脂人群也不好抓 　　那高血脂人群的情況又是如何呢？高血脂人群也可細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是單純血脂高，沒(méi)有造成心腦血管疾?。ü谛牟?、腦血栓）的人；一類(lèi)是不單血脂高，而且已經(jīng)造成心腦血管疾病（冠心病、腦血栓）的人。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)高血脂人群約有9000萬(wàn)。但由于高血脂并無(wú)明顯癥狀，有近八成的患者對(duì)自身的高血脂癥并不知情。教育這部分人也將是白費(fèi)力氣不討好的；剩下的二成患者，教育難度也很大。根據(jù)對(duì)典型消費(fèi)者的深度訪談顯示，63%的患者（僅有高血脂）認(rèn)為，通過(guò)飲食控制、加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)，就可控制血脂，不用吃保健品。教育這部分人的難度也很大，成本高。 　　所以，單純血脂高、沒(méi)有造成心腦血管疾?。ü谛牟?、腦血栓）的人，Ｘ膠囊也抓不住。這也正是單純打降血脂的保健品難有大銷(xiāo)量的原因所在。 　　綜合市調(diào)讓產(chǎn)品定位浮出水面 　　而對(duì)于不僅血脂高，而且已經(jīng)形成了心腦血管疾?。ü谛牟?、腦血栓）的人來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗麄儗?duì)高血脂造成的嚴(yán)重后果有著切身的感知，所以不需要大力度的教育。對(duì)于降脂，他們有著十分迫切的需求。其次，他們也渴望一種健康的方式來(lái)解決這些問(wèn)題。因此，通過(guò)引導(dǎo)，讓這部分人來(lái)消費(fèi)降脂保健品是有可能的。 　　從綜合市調(diào)的結(jié)果可以看出，對(duì)于Ｘ膠囊來(lái)說(shuō)，真正可以主抓的人群應(yīng)該是患有心腦血管疾病的高血脂人群。至此，產(chǎn)品定位才算浮出水面了。在這樣的消費(fèi)者定位下，Ｘ膠囊決不是表面看起來(lái)的“雙降”產(chǎn)品，而應(yīng)是一個(gè)主打輔助降血脂功能、以降血糖功能為輔、適合患有心腦血管疾病的高血脂人群長(zhǎng)期服用的日常保健品。 　　其實(shí)，盡管不以降血糖為主訴求，但是沒(méi)有人會(huì)希望自己血糖高。因此，Ｘ膠囊在主打高血脂的同時(shí)，降糖功能也可以作為輔助功能進(jìn)行訴求。 　　破局： 　　ESD模式，用“體驗(yàn)”和“服務(wù)”顛覆市場(chǎng) 　?。啬z囊是個(gè)新產(chǎn)品，想要在上市期一舉成功，除了要清晰定位、明確目標(biāo)消費(fèi)群外，最關(guān)健的問(wèn)題就是采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式了。這可是一塊難啃的骨頭。結(jié)合客戶(hù)的資源，我們對(duì)目前保健品市場(chǎng)常用的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等等方式進(jìn)行了分析和比較，竟然發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)能符合客戶(hù)目前的需求。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新組合已迫在眉睫。 　　在對(duì)企業(yè)資源有了充分了解和對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的反復(fù)溝通，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式——ESD營(yíng)銷(xiāo)模式，其核心為3個(gè)內(nèi)容——體驗(yàn)（Experience）、服務(wù)（Services）、數(shù)據(jù)庫(kù)（Database）。那么，這套模式到底能解決什么問(wèn)題？又是如何解決的呢？ 　　如何讓需求緊迫起來(lái) 　　做過(guò)保健品的人都知道，要做降脂市場(chǎng)，最難的就是引爆需求。正如前面所分析的一樣，高血脂是一個(gè)看不見(jiàn)、摸不著的醫(yī)學(xué)概念，消費(fèi)者對(duì)此是沒(méi)有感覺(jué)的。如何將這種看不見(jiàn)、摸不著的內(nèi)在癥狀量化為外在的、可見(jiàn)的、可感知的東西，從而引起患者的高度關(guān)注，將是營(yíng)銷(xiāo)模式有效的關(guān)鍵。 　　依靠促銷(xiāo)人員在終端解決？消費(fèi)者在終端停留的時(shí)間往往很短，促銷(xiāo)人員還未將產(chǎn)品介紹完，消費(fèi)者已經(jīng)跑了。依靠電臺(tái)的專(zhuān)家講座？現(xiàn)在的專(zhuān)家講座太多了，消費(fèi)者都聽(tīng)煩了，好不容易有人聽(tīng)了，也相信了，結(jié)果一到終端就被人家給攔截了。那怎么辦呢？ 　　其實(shí)最好的辦法就是讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，用科學(xué)和事實(shí)來(lái)說(shuō)服他。所以，在ESD營(yíng)銷(xiāo)模式中，我們特別強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)功能，要求在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)至少建立一家按標(biāo)準(zhǔn)體系（包括面積要求、VI、SI等）建設(shè)的Ｘ膠囊服務(wù)中心，在中心配置專(zhuān)業(yè)的血脂檢測(cè)儀器、簡(jiǎn)單的治療儀器以及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員。 　　這些專(zhuān)業(yè)的儀器有什么用？對(duì)于新顧客來(lái)說(shuō)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)儀器檢測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)，可以強(qiáng)化需求的緊迫性，便于深度說(shuō)服，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于老顧客來(lái)說(shuō)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的檢測(cè)儀器，可以使難以感覺(jué)的血脂變化情況轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的數(shù)據(jù)，從而使消費(fèi)者能真真切切、直觀地感受到產(chǎn)品的效果。 　　消費(fèi)者的需求問(wèn)題，只有在科學(xué)的數(shù)據(jù)面前，才能不攻自破。 　　如何保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 　　在ESD營(yíng)銷(xiāo)模式中，我們要求Ｘ膠囊的服務(wù)中心與其他做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的店面要有本質(zhì)的區(qū)別。要強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能，有統(tǒng)一、嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這些服務(wù)中心主要建立在大型社區(qū)附近，消費(fèi)者有事沒(méi)事時(shí)都可以去服務(wù)中心坐坐。服務(wù)中心除了能提供高脂檢測(cè)的服務(wù)之外，還要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多種增值服務(wù)（檢測(cè)、治療、送貨上門(mén)等）。同時(shí)，在每個(gè)服務(wù)中心還要有企業(yè)總部統(tǒng)一安裝的遠(yuǎn)程設(shè)備，通過(guò)這個(gè)遠(yuǎn)程設(shè)備，可以讓消費(fèi)者收看專(zhuān)題講座，接受專(zhuān)家遠(yuǎn)程診療等極具吸引力的特色服務(wù)。 　　如何有效收集和利用消費(fèi)者信息 　　營(yíng)銷(xiāo)管理中信息的收集及處理一直是一個(gè)令人頭痛的問(wèn)題：不是市場(chǎng)上收集到的信息傳到企業(yè)時(shí)已大大滯后毫無(wú)價(jià)值，就是辛辛苦苦收集來(lái)的信息因缺乏必要的整合手段而成為龐雜無(wú)用的數(shù)據(jù)垃圾。所以，在ESD營(yíng)銷(xiāo)模式中，還有一個(gè)很重要的核心點(diǎn)，就是要打造企業(yè)的“信息中心”。這個(gè)“信息中心”在組成上其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一臺(tái)800電話(huà)、一個(gè)短信平臺(tái)、一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的硬件和一套量身定制的軟件，運(yùn)作的關(guān)鍵是人。 　　消費(fèi)者無(wú)論是在服務(wù)中心還是在終端購(gòu)買(mǎi)了Ｘ膠囊，都會(huì)收到一張會(huì)員卡，按會(huì)員卡上的提示，將包括姓名、生日、購(gòu)買(mǎi)日期、聯(lián)系電話(huà)等有關(guān)信息發(fā)送到短信平臺(tái)，成功收到平臺(tái)回信后，即被視為健康俱樂(lè)部會(huì)員，并獲得積分。而消費(fèi)者的這些信息隨即進(jìn)入了數(shù)據(jù)庫(kù)，“信息中心”會(huì)根據(jù)這些信息，對(duì)此消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)活動(dòng)信息以及定時(shí)回訪等服務(wù)，甚至可以通知服務(wù)中心：“此名消費(fèi)者的藥快服用完了，可以再次上門(mén)送藥了。”從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通。 　　通過(guò)創(chuàng)新的ESD營(yíng)銷(xiāo)模式，Ｘ膠囊已在市場(chǎng)上初露鋒芒。但筆者還是要在這里強(qiáng)調(diào)一下，營(yíng)銷(xiāo)模式固然重要，但必要的渠道及終端工作也是不能放松的。畢竟，好的模式還需要基礎(chǔ)的支撐