中國醫(yī)藥保健品市場從上個世紀80年代開始起步，廣告和概念炒作為行業(yè)發(fā)展立下了不可磨滅的功勞。但由于無序競爭、法律法規(guī)不健全、市場機會眾多、市場規(guī)模迅速壯大、渾水摸魚投機者的積極參與等諸多原因，中國保健品市場極其混亂，也誕生了最中國化、實用化的營銷方法和理論。并且這些理論大部分和世界公認的營銷理論是不兼容或者相悖的，這就使得這個市場更加復(fù)雜，企業(yè)在開展整合營銷時需要更加專業(yè)的知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗。 發(fā)展才是硬道理，方法則是大問題 中國醫(yī)藥保健品市場門派林立，“理論”眾多，包括以炒作為主要方式的蒙派（三株）、概念為王的廣告派（腦白金）、招商為主的北派（傅山藥業(yè)）、價格競爭為主的川派（砍刀策略初創(chuàng)者）、服務(wù)為主的會議營銷（珠海天年、江蘇中脈）以及多年積累以品牌運營為主的整合營銷（原太太藥業(yè)、養(yǎng)生堂、東阿阿膠）等。 經(jīng)過20多年的市場總結(jié)，保健品也初步有了自己的行業(yè)規(guī)律和特性：主要精力著重于顧客心理研究、產(chǎn)品策略定位、短平快的渠道建設(shè)、促銷方式的刀刀見紅以及強有力的地政關(guān)系支持、廣告投放等。在這些看似無聊的“營銷真經(jīng)”中，還有更多不能稱為理論的潛規(guī)則，比如暗箱操作、渠道折扣、惡性競爭和概念的杜撰等，雖然這是市場營銷的不正常狀態(tài)，但在起步中的中國市場卻產(chǎn)生了興奮劑的作用。 在中國保健品市場上，銷售做得最好的產(chǎn)品基本上都不是科技含量最高的，甚至也不是質(zhì)量和功效最好的。比如三株口服液、匯仁腎寶、腦白金、蟻力神等，科技含量眾人皆知。這就深刻警示我們：以市場為中心，以顧客心理研究為導(dǎo)向，以概念為策略定位，已成為保健品營銷的基本點。 既然目前中國保健品市場如此復(fù)雜，很多從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)型的企業(yè)都面臨一些重大問題：體制、執(zhí)行、專業(yè)化和對戰(zhàn)略策略的理解等。我們必須看到一個殘酷的事實：發(fā)展才是硬道理，而方法則是大問題。 營銷無規(guī)則，執(zhí)行有標準 在保健品營銷中，除了要了解規(guī)律，還要深刻領(lǐng)會一些營銷的基本規(guī)則。主要包括以下幾個方面： 一切以市場為中心 中國市場是個很難壟斷的市場，所以，作為各企業(yè)選擇的主打產(chǎn)品，必須全力進行營銷推進，將所有資源應(yīng)用于短期戰(zhàn)役，以攻克市場。特別是針對樣板市場建立、以走貨策略促使市場擴張（招商區(qū)域擴張）、經(jīng)銷商要求盡快資金回籠、避免大型企業(yè)的介入等，很多出奇制勝的產(chǎn)品都是以強有力的執(zhí)行來贏得市場的。這就要求企業(yè)決策一定要簡捷，一定要快，要決斷，要以市場為唯一準則。速度制勝是有效避免競爭風(fēng)險的好方法。 正確對待市場風(fēng)險 保健品市場的不規(guī)范，絕對不僅僅是企業(yè)的責任，而是一個廣泛的社會問題。所以企業(yè)營銷是資源的調(diào)配，是對消費者心理的揣摩和研究，而不是單純的產(chǎn)品介紹和功能說明。而在產(chǎn)品推廣的過程中，不可避免地要進行廣告宣傳和系列傳播，在法律體系不健全的市場環(huán)境下，難免要采用打“擦邊球”策略，其實這是世界上任何一個企業(yè)都不可避免的。比如世界上最大的化妝品企業(yè)寶潔、最成功的企業(yè)可口可樂等。所以，作為政府監(jiān)管重點的醫(yī)藥保健品行業(yè)，一定要注意對法律風(fēng)險的規(guī)避。最好的方法就是地政關(guān)系建立和經(jīng)銷商的選擇。一看專業(yè)，二看實力。 　　“策略不對，一切白費” 一旦醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷策略（包括企業(yè)文化和產(chǎn)品策略）不符合市場規(guī)律，或者和市場需求背道而馳，那么再多的廣告費用也難以救活市場。比如很多國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)花費數(shù)千萬元資金在跨國咨詢公司的策劃下進行全面的市場推廣，卻往往因為忽視了市場的基本規(guī)律，單純地依靠大規(guī)模的電視廣告，或者以前在其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，按其他行業(yè)的策略和方法處理問題，往往使很多產(chǎn)品血本無歸。 醫(yī)藥保健品企業(yè)目前面臨的最大問題是誠信危機。20年前做產(chǎn)品，說什么顧客都愿意相信（代表產(chǎn)品有周林頻譜儀、國氏減肥等）；10年前做產(chǎn)品，說破嘴皮才能讓大部分人相信（代表產(chǎn)品有三株、太陽神）；5年前做產(chǎn)品，你說什么還是有很多人不相信（代表產(chǎn)品有海王系列）；而今天做市場，只會說（做廣告）不懂得整合的話，注定要被市場和大眾懷疑。所以，修正藥業(yè)在可著勁說“良心藥　放心藥”，然后開始“修正道德”，力圖獲得社會認同。 制造“真理” 所謂制造“真理”，是策略的升級，也是中國概念產(chǎn)品的必經(jīng)之路。什么叫制造“真理”呢？“人老了得補鈣”、“不要讓孩子輸在起跑線上”、“減肥是一種態(tài)度”、“你好我也好”、“人到中年要靜心”……這些已經(jīng)成為經(jīng)典流行的語言都是來自醫(yī)藥保健品行業(yè)，這些語言似乎都已成為毫無爭議的“真理”，并在某一時期成為社會熱點。但很遺憾的是，這些口號后面的產(chǎn)品絕對不是“真理”，功效更不如宣傳的那樣神奇。但老百姓看到的是傳播，是絕對真實的理論。用“真理”傳播虛假，效果往往出人意料。 有方法無戰(zhàn)略注定走不了多遠 近年來，醫(yī)藥保健品的營銷思路開始分化，不同規(guī)模和企業(yè)文化的企業(yè)開始選擇不同的營銷方式，自然也有不同的市場表現(xiàn)。 所謂市場黑馬，就是指在合理的投入范圍內(nèi)，原本無名的產(chǎn)品迅速崛起，在國內(nèi)產(chǎn)生足夠的市場影響力，培養(yǎng)了企業(yè)和行業(yè)人才，并且實現(xiàn)贏利的產(chǎn)品。在這里，我們的總結(jié)不僅僅是醫(yī)藥保健產(chǎn)品，還包括一些邊緣產(chǎn)品和民用產(chǎn)品，但其操盤、策劃、招商和整體營銷思路都來自醫(yī)藥保健品企業(yè)。 2003年到2004年間有兩個風(fēng)行一時的產(chǎn)品，一個是張大寧如意回春膠囊——壯陽類產(chǎn)品，一個是木竭膠囊——針對骨關(guān)節(jié)疾病的產(chǎn)品。兩個產(chǎn)品都取得了一定的成功，但是又很快退出了市場。主要原因就是企業(yè)有方法，但是沒有戰(zhàn)略，操作市場過于看重概念，而沒有任何的品牌意識。 張大寧的成功主要在于塑造偶像專家和傳奇，以醫(yī)學(xué)專家張大寧為品牌原形，站在巨人肩膀上，提出了補腎新概念——“溫補加速補”，以軟文廣告形式講述“激活你的腎”，密集的廣告使中國所有的男人都感覺自己需要“活血、清毒、補腎”，加上市場環(huán)境下大部分此類產(chǎn)品的羞羞答答，使補腎市場很快地產(chǎn)生銷售集中和品牌磁場。在良好的渠道模式（招商大包）下，2003年，張大寧席卷了5個億，成為當年中國保健品市場的大贏家。 操盤者后來又推出張大寧牌復(fù)方蟲草顆粒，進軍女性補腎市場。產(chǎn)品本身沒有問題，招商工作也可圈可點，但是由于市場需求不迫切，以及女性產(chǎn)品存在太多強大的競爭對手，所以導(dǎo)致了必然的失敗。 2006年，以保健品操盤手法推出的產(chǎn)品“中國信息安全手機”，也是一個具有典型意義的產(chǎn)品。 　　當時，中國手機市場的競爭已經(jīng)白熱化，國產(chǎn)手機的品牌張力難以和國際企業(yè)摩托羅拉、諾基亞、三星等抗衡。而在國產(chǎn)手機陣營里，商務(wù)通又是一個晚輩，網(wǎng)絡(luò)能力和影響力絕對不是波導(dǎo)和TCL的對手。按照手機行業(yè)的基本規(guī)律，既沒有外型更沒有品牌的商務(wù)通四面楚歌，舉步維艱。于是商務(wù)通果斷地采取了概念營銷和電視直銷操作方法，針對名人、商務(wù)金領(lǐng)、企業(yè)老板、政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等人群，提出了手機信息泄密導(dǎo)致事業(yè)和生活面臨危機，以保護手機信息安全、保護機主隱私為賣點，通過區(qū)域招商，以遠遠高于國際國內(nèi)代理的利潤空間博得了經(jīng)銷商的青睞。同時，前所未有的銷售方式，也使產(chǎn)品避開了所有競爭對手，幾乎是一枝獨秀地走過了2006年，實現(xiàn)了資金和品牌的雙贏，使國際國內(nèi)眾多手機商目瞪口呆。 市場營銷是智慧的戰(zhàn)爭，是專業(yè)化作戰(zhàn)的舞臺，任何企業(yè)都有機會成為黑馬，但是突破卻有無數(shù)的技巧和方法，產(chǎn)品力、營銷力和品牌力三足鼎立，缺一不可。 保健品的市場機會 2003年非典以后，消費者的保健意識進入了一個提倡保健、科學(xué)保健的時代，眾多提高免疫力、殺菌、預(yù)防類產(chǎn)品的銷量與日俱增。這包括一直模仿腦白金但是市場表現(xiàn)不好的黃金搭檔、安利蛋白粉以及國內(nèi)民生藥業(yè)的維生素產(chǎn)品21世紀金維他等，都開始了市場掘金的戰(zhàn)略。 兒童的錢是永遠賺不完的，女人的錢袋總是捂不緊的，老人的退休金和存款總是要買健康的；同時，中國醫(yī)藥保健品市場的機會不僅僅來自經(jīng)濟的增長，還有中國巨大的二三級市場的需求，以及原本有一定銷售額的產(chǎn)品逐漸退出后騰出的市場空間。隨著政府監(jiān)管力度的增大，投機者和招搖撞騙者的份額將越來越小，品牌和特色產(chǎn)品將越來越受到顧客喜愛，包括顧客忠誠。筆者認為，未來保健品市場將屬于包括海洋類產(chǎn)品、天然提取物產(chǎn)品和具有中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論背景的產(chǎn)品。誰能抓住這些機會，誰就會是這個行業(yè)的驕傲。 “一旦醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷策略（包括企業(yè)文化和產(chǎn)品策略）不符合市場規(guī)律，或者和市場需求背道而馳，那么再多的廣告費用也難以救活市場。忽視市場的基本規(guī)律，單純地依靠大規(guī)模的電視廣告，或者以前在其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，按其他行業(yè)的策略和方法處理問題，往往使很多產(chǎn)品血本無歸?！?