目前，保健品市場競爭日益激烈，消費(fèi)者消費(fèi)心理越來越成熟，許多傳統(tǒng)營銷模式的效果大大降低，風(fēng)靡一時(shí)的會議營銷也日漸顯現(xiàn)出衰退之勢，新產(chǎn)品如想上市成功，當(dāng)務(wù)之急，惟有創(chuàng)新營銷模式歸根求源，方能有所突破，我們認(rèn)為能夠真正實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行雙向的、互動的、一對一的直接溝通的、真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造顧客滿意來引導(dǎo)消費(fèi)的營銷模式是最有效的。L品牌經(jīng)過的精心運(yùn)作，已取得了良好的市場地位，如何有效的繼承和發(fā)揚(yáng)其品牌優(yōu)勢，并結(jié)合市場形勢進(jìn)行創(chuàng)新，是L品牌旗下的糖尿病產(chǎn)品K上市成功的關(guān)鍵。經(jīng)過認(rèn)真的研究和論證，筆者在為其服務(wù)的過程中決定創(chuàng)立BEM營銷模式，并大力推廣。 所謂BEM營銷模式，即品牌（Brand）+體驗(yàn)（Experience）+會議（Meeting）營銷（Marketing）模式，品牌代表著與消費(fèi)者之間的關(guān)系，K品牌是一筆巨大的無形資產(chǎn)，能夠給予消費(fèi)者信任，有著一大批忠誠消費(fèi)者。體驗(yàn)營銷能夠通過消費(fèi)者對品牌價(jià)值的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為公司帶來豐厚的利潤。 BEM營銷模式的推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，品牌、體驗(yàn)、會議三者相輔相成，互為因果，品牌能對后兩者產(chǎn)生強(qiáng)力支持作用，體驗(yàn)、會議又能對品牌的建設(shè)產(chǎn)生有益的影響，體驗(yàn)?zāi)軌蛘嬲龑?shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的互動溝通，會議是BEM營銷模式的銷售出口，會議營銷必須在品牌和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上才能更好得發(fā)揮作用。 一、市場分析： 1、降糖市場特點(diǎn)： 1）發(fā)病率高，發(fā)病人群集中。5000多萬的糖尿病患者，市場容量高達(dá)500億元，而且市場消費(fèi)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，這對于市場網(wǎng)絡(luò)建立和廣告宣傳是極為有利的。 2）富裕階層，富裕地區(qū)。越是富裕的地區(qū)，發(fā)病率越高，北京、上海的發(fā)病率甚至達(dá)到了8-11%。糖尿病患者中78%屬于中高收入階層。具有較強(qiáng)的購買力?！案欢痹瓌t創(chuàng)造了強(qiáng)大的市場驅(qū)動力。 3）追求新特品種。目前市場上尚無使用方便、安全有效的降糖品種能夠讓人們長期使用。耐藥性、抗藥性、副作用等原因，迫使糖尿病患者對新品種寄予希望。因此療效好、品種新、使用方便、副作用小的降糖品種更具有誘人的市場魅力。 4）長期依賴性。任何糖尿病患者和醫(yī)生都懂得，一旦被確診為糖尿病就得終生服藥。降糖作用明顯、效果穩(wěn)定的品種，可保持市場的相對連續(xù)性。效果越好、副作用越小的產(chǎn)品，其市場消費(fèi)人群就越穩(wěn)定，長期依賴性就越大，這對于K膠囊的市場需求保持長期穩(wěn)定，延長產(chǎn)品生命周期具有特別的意義。 5）恐慌性心理市場。肥胖、三多一少、有家族遺傳史的人越來越恐懼患上糖尿病，但他們又怕吃藥引起身體其它器官的損傷，這是K膠囊又一個(gè)龐大的外延性市場。 6）品牌度低。目前降糖市場上還沒有巨無霸級別的名牌產(chǎn)品，市場競爭性低、市場熱度小。降糖藥物作為處方藥不可發(fā)布商業(yè)廣告，因此K膠囊以自身優(yōu)越的功能特點(diǎn)、依靠強(qiáng)勢產(chǎn)品推廣支持，就可造成全新的中國糖尿病市場名牌。 7）無專業(yè)性的禮品。糖尿病人忌吃忌喝的特點(diǎn)，使人們在為糖尿病患者送禮時(shí)產(chǎn)生難題，目前市場上尚無糖尿病人的專門禮品。K膠囊以其獨(dú)特功能特點(diǎn)，將引領(lǐng)糖尿病禮品市場潮流，滿足消費(fèi)者的需求。 2、消費(fèi)者分析： 很明顯，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是指糖尿病患者，同時(shí)又可以做進(jìn)一步的細(xì)分，以方便我們更有針對性地做好營銷工作： 1）按照病理來分，可分為Ⅰ型糖尿病患者和Ⅱ型糖尿病患者； 2）按照需求心理可分為： ·希望迅速平穩(wěn)血糖者 ·希望能夠抑制并發(fā)癥者 ·嚴(yán)重懼怕要無毒副作用者 ·向患有糖尿病的親朋好友送禮者 ·具有保健意識的糖尿病易感人群。 久病成醫(yī)失去信心者。 　　 二、BEM營銷模式的核心理念： BEM營銷模式核心理念：創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)、顧客滿意度、體驗(yàn)行銷。BEM營銷模式的四大理念不是孤立存在的，而是相輔相成，密切聯(lián)系的，是一個(gè)有機(jī)的整體。 1、創(chuàng)造需求：在BEM營銷模式中，創(chuàng)造需求處于核心地位，是以消費(fèi)者為中心，以品牌為依托，以體驗(yàn)為手段，去創(chuàng)造市場，引爆人們的需求。這是BEM營銷模式的基本運(yùn)營程序，也是這一模式在開拓市場的效果上遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于其他模式的關(guān)鍵，那么，我們究竟應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)用到實(shí)踐中去呢？ 1）品牌價(jià)值透視：醫(yī)藥保健品的核心價(jià)值是消除疾病、恢復(fù)健康，產(chǎn)品功效只是一種載體，消費(fèi)者對健康的需求是多方面的，比如糖尿病患者，其康復(fù)手段有五駕馬車，缺一不可，我們向糖尿病患者提供全方位的健康服務(wù)，開展糖尿病防治健康知識講座、測血糖、提供有針對性地運(yùn)動、飲食保健方案等，使患者全面感受K的效果。 2）引爆需求欲望：購買行動首先源自于消費(fèi)者對某種價(jià)值的需求，然后經(jīng)過分析判斷，選擇最優(yōu)方案，最后采取行動，BEM營銷模式采取讓消費(fèi)者親自參與的方法實(shí)現(xiàn)其對價(jià)值的確認(rèn)，尤其是對使用產(chǎn)品功效的確認(rèn)，強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)需求、激發(fā)潛在需求，從而最大限度的激發(fā)其消費(fèi)欲望的形成，并產(chǎn)生信任，從而實(shí)現(xiàn)購買。也就是說通過消費(fèi)者對K膠囊的親自體驗(yàn)來確認(rèn)產(chǎn)品的功效，以及這種功效與自己健康需求對接，在體驗(yàn)的過程中，由于糖尿病患者親自感知了K的功效、服務(wù)以及形象，之后就會達(dá)到完全的滿意，最后達(dá)成購買。 2、引導(dǎo)消費(fèi)：采取一些有效的措施和手段把品牌的核心價(jià)值和消費(fèi)者的需求相結(jié)合，這就是消費(fèi)者真正購買前的引導(dǎo)階段。在BEM營銷模式中，引導(dǎo)消費(fèi)處于核心的地位，是我們開展?fàn)I銷工作的主線，這里需要重視以下幾點(diǎn)， 1）用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通，通過糖尿病患者對K膠囊親身體驗(yàn)的免費(fèi)試用，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)后的親身感受，讓消費(fèi)者自己確認(rèn)K的神奇效果。 2）用服務(wù)和消費(fèi)者對話：為了幫助患者更確切的感受K的效果，我們必須進(jìn)行綜合性的健康服務(wù)工作，隨著消費(fèi)者免費(fèi)試用產(chǎn)品，要進(jìn)行糖尿病的知識教育，以及產(chǎn)品機(jī)理的灌輸，還要測血糖、血壓，提供一對一、多對一式的康復(fù)方案，建立直接的親情服務(wù)關(guān)系，提供全程服務(wù)。 3）營造公益性的服務(wù)氛圍，淡化買賣關(guān)系，對待新顧客堅(jiān)決不披露產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)槲覀冎攸c(diǎn)強(qiáng)調(diào)的使產(chǎn)品功能、親情服務(wù)，要讓患者置身于品牌價(jià)值的充分體驗(yàn)狀態(tài)，避免消費(fèi)者一下子進(jìn)入購物的緊張狀態(tài)，給消費(fèi)者留出充分的時(shí)間和空間來進(jìn)行品牌價(jià)值的感受和確認(rèn)，只有當(dāng)患者對K的需求欲望達(dá)到足夠的強(qiáng)度，并高度的信賴產(chǎn)品，就能輕松的掃除價(jià)格障礙，水到渠成的產(chǎn)生購買。 3、消費(fèi)永遠(yuǎn)取決于顧客滿意度：在BEM營銷模式中，顧客滿意度包括對產(chǎn)品的滿意度、對我們所提供服務(wù)的滿意度、對工作人員的滿意度、對宣傳信息的滿意度，甚至對企業(yè)形象、工作環(huán)境的滿意度等等。我們必須要采用系統(tǒng)的方法提升顧客滿意度，通過卓越的產(chǎn)品功效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、健康服務(wù)中心的氛圍、典型顧客的口碑、知名的醫(yī)學(xué)專家來推動顧客滿意度的增強(qiáng)，因?yàn)锽EM營銷模式的真正成功始自于顧客滿意度。 4、體驗(yàn)行銷：是BEM模式的外在表現(xiàn)形式，體驗(yàn)行銷以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的事件和活動。是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，通過體驗(yàn)產(chǎn)品，達(dá)到購買前對功效的滿意，通過聯(lián)誼會氛圍，達(dá)到購買時(shí)的滿意，通過真誠的服務(wù)，達(dá)到情感的售后滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買。體驗(yàn)行銷在BEM模式中的應(yīng)用，通俗的說就是通過試服K產(chǎn)品，引爆顧客需求，通過聯(lián)誼會氛圍作用于消費(fèi)者的感官，貼心服務(wù)作用于消費(fèi)者心理，進(jìn)行深度溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者服用效果，達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而產(chǎn)生購買。 　　 三、BEM營銷模式操作操作策略： 數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷、聯(lián)誼會營銷、循環(huán)服務(wù)、組織經(jīng)營。 數(shù)據(jù)庫營銷 1）數(shù)據(jù)庫營銷是BEM營銷模式的大腦，是中樞環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)庫建設(shè)、管理、使用質(zhì)量高低決定著BEM營銷模式的成敗。 2）數(shù)據(jù)收集： ·轉(zhuǎn)介紹：由顧客介紹顧客，我們認(rèn)為這是最為有效的形式，能夠引起銷售的連鎖反應(yīng)。 ·轉(zhuǎn)介紹的工作應(yīng)當(dāng)由健康代表去引導(dǎo)。轉(zhuǎn)介紹工作的好壞關(guān)鍵在于健康代表。 ·做好轉(zhuǎn)介有賴于健康代表的真情付出，與顧客交朋友，引導(dǎo)顧客主動進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹。 ·必須突破的誤區(qū)之一：“新顧客不能轉(zhuǎn)介新顧客”，這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀念，我們可以采取這樣的話術(shù) “張大爺，您的親戚朋友中，還有沒有身體不舒服的，我這兒有一些健康科普讀物，送給他們好嗎？”、 “劉阿姨，我們要在某時(shí)某地舉行健康報(bào)告會，您可以帶你的朋友參加”等等。 ·誤區(qū)之二：“沒有購買意向的顧客不能轉(zhuǎn)介”，我們對任何顧客都要提出轉(zhuǎn)介紹要求，有些顧客雖沒有意向，但不代表他們不能轉(zhuǎn)介紹。 ·誤區(qū)之三：“轉(zhuǎn)介只能送函只能進(jìn)行”，這也是一個(gè)錯(cuò)誤的觀念，健康代表每次上門都要進(jìn)行轉(zhuǎn)介工作，不能僅限于送函。 ·社區(qū)科普：這是一種常規(guī)的名單收集方式，目前競爭越來越激烈，但我們?nèi)匀灰獙Υ隧?xiàng)工作常抓不懈。由2-3名健康代表組成小組，深入小區(qū)、廣場、公園等處量血壓、送小禮品等工作登記每個(gè)檢測者的資料。充分利用老年人晨練、納涼等時(shí)機(jī)開展工作。 ·外聯(lián)：外聯(lián)人員前往機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、老干部活動中心等單位聯(lián)系，與各單位老干部管理科室、財(cái)務(wù)部、人事部取得聯(lián)系，收集名單 ·大中型活動：公司通過開展系列促銷活動、講座活動時(shí)，要求消費(fèi)者登記個(gè)人資料。 ·購買：向超市商場、統(tǒng)計(jì)局、人事局等單位購買名單，隨著競爭日益激烈，名單收集越來越困難，購買名單的做法，我們也可進(jìn)行嘗試。 ·媒體收集：通過電臺、報(bào)紙廣告，進(jìn)行收集，一方面利用廣告的反饋電話，另一方面可以舉行活動，比如：有獎答題、買贈、知識競賽等。 3）數(shù)據(jù)的整理、分析