2006年8月1日，商務(wù)部公布了四家獲得直銷牌照的企業(yè)，其中珍奧集團(tuán)、蟻力神天璽集團(tuán)兩家是保健品生產(chǎn)企業(yè)，而另外一家名為如新（中國）則是日用保健品公司。 然而，保健品企業(yè)獲得直銷牌照并沒有給中國保健產(chǎn)業(yè)帶來更多的激動，大量企業(yè)業(yè)績下滑的產(chǎn)業(yè)局面完全沒有因?yàn)樯贁?shù)企業(yè)獲得直銷牌照而走出疲軟之勢。 可以說，面對會務(wù)營銷途窮路末、直銷浪潮此起彼伏、企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，不少保健品巨頭自2005年以來便一直面臨種種誘惑與困擾，在推進(jìn)改革的進(jìn)程中付出了內(nèi)訌紛起、經(jīng)銷商不從、企業(yè)業(yè)績下滑等沉重代價。 業(yè)績下滑 一位保健品行業(yè)資深人士孫先生日前向筆者透露，今年以來，國內(nèi)多家大型保健品生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績下滑嚴(yán)重，行業(yè)總的業(yè)績下滑幅度至少在30%，甚至有可能達(dá)到50%。 筆者從中國保健協(xié)會秘書長徐華鋒得到了證實(shí)，他表示“今年上半年以來有不少保健品生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績都有了不同程度的下滑，有的企業(yè)甚至達(dá)到了30%-40%”。 據(jù)稱，經(jīng)營業(yè)績下滑的大型保健品生產(chǎn)包括南京中脈科技、珠海天年公司、大連珍奧集團(tuán)、北京夕陽美公司、深圳健康元藥業(yè)、深圳萬基藥業(yè)等等。 一位離職的中脈科技人士透露，2005年中脈科技帳面虧損超過1億元，流動資金出現(xiàn)了大問題，筆者無法從中脈集團(tuán)得到證實(shí)。但據(jù)徐華鋒表示，中脈科技業(yè)績下滑已是業(yè)界所知，具體下滑幅度不方便透露。 根據(jù)健康元第一季度財(cái)務(wù)報表，主營業(yè)務(wù)收入同比下降了14.02%，凈利潤也同比下降17.13%，主要原因是保健品銷售出現(xiàn)下滑。這也導(dǎo)致了職業(yè)經(jīng)理人健康元總經(jīng)理孫嘉哲日前的辭職走人，而它不的不少人員也紛紛投向了同在深圳且距離其不遠(yuǎn)的一家保健品生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品均出口國外市場。 昔日引領(lǐng)風(fēng)騷的萬基花旗參等主打產(chǎn)品系列正面臨著激烈的市場競爭，曾經(jīng)的市場老大地位已經(jīng)被他人所搶占，萬基藥業(yè)保健品業(yè)務(wù)因此受到了重大影響，下滑已是事實(shí)，企業(yè)內(nèi)部也因此顯得動蕩不安，人員流失不斷，各種傳言紛起，筆者也曾多次耳聞。 產(chǎn)業(yè)大環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部革新被認(rèn)為是導(dǎo)致保健品企業(yè)業(yè)績下滑的兩大主因。 環(huán)境不利 從產(chǎn)業(yè)大環(huán)境方面看，一是去年以來，針對保健品的相關(guān)法規(guī)出臺比較多，如“注冊管理辦法”“廣告監(jiān)管辦法”等，其中的不少條文針對保健品市場作也了來歷的規(guī)定，這迫使那些不規(guī)范操作的企業(yè)隱退市場，那些長年靠打政策擦邊球的企業(yè)也不敢再任意妄為，因此從這方面講，保健品企業(yè)業(yè)績下滑應(yīng)當(dāng)是前幾年業(yè)績虛高的理性回歸。 　　二是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益理性，許多保健品企業(yè)以會務(wù)營銷的模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者雖然來參加，但不少人拿完禮品就走人，不再購買產(chǎn)品。 三是保健品營銷模式滯后于市場需求，無論是廣告營銷、服務(wù)營銷、科普營銷，還是數(shù)據(jù)營銷、體驗(yàn)營銷、會務(wù)營銷等等，在行為上都沒有抓緊住保健品“倡導(dǎo)健康理念，真誠做好服務(wù)”的銷售的實(shí)質(zhì)，目前幾乎所有的營銷模式都是圍繞著銷量，只要把產(chǎn)品賣出去就可以了，服務(wù)不到位，信譽(yù)度較差。 四是營銷成本在上升，如在北京，“浮在面上的”做會務(wù)營銷的企業(yè)估計(jì)有100多家，但做會務(wù)營銷的成本也在上升，會務(wù)場地和營銷過程中的費(fèi)用都在上升，而不少城市規(guī)定不能在城區(qū)賓館中進(jìn)行會務(wù)營銷，企業(yè)只好把消費(fèi)者拉到郊外去舉行，費(fèi)用又上升了不少；若以廣告營銷模式進(jìn)行，媒體廣告費(fèi)用也是連年見漲，廣告效應(yīng)卻在下降。 內(nèi)部陣痛 從企業(yè)內(nèi)部革新方面看，直銷則被認(rèn)為是引起保健品企業(yè)內(nèi)部震蕩的“魁首”，目前規(guī)模較大的保健品企業(yè)多數(shù)都已經(jīng)在申請直銷牌照，申請牌照時經(jīng)營就需要規(guī)范化，包括人員、顧客、渠道、經(jīng)銷商、營銷模式都要改變，改變就會涉及利益的均衡，因此不少企業(yè)在轉(zhuǎn)型中業(yè)績受到較大影響。 在內(nèi)部陣痛方面，中脈科技可謂一大典型。該企業(yè)前期發(fā)展速度較快，2002、2003年達(dá)到了“黃金時期”，但目前業(yè)績下滑主要是內(nèi)部機(jī)制問題。事實(shí)上，機(jī)制問題早在幾年前就已經(jīng)開始出現(xiàn)，但它錯過了最佳的調(diào)整期，目前的調(diào)整困難重重。它同時另一個問題是轉(zhuǎn)型直銷，這讓員工不認(rèn)同，經(jīng)銷商不認(rèn)同，顧客不認(rèn)同，在轉(zhuǎn)型直銷過程中，員工、經(jīng)銷商及顧客都轉(zhuǎn)走了一半左右。中脈科技改制和轉(zhuǎn)型直銷兩件事同時做，遇到了前所未有的壓力和阻力，業(yè)績下滑已是必然。 徐華鋒在點(diǎn)評中脈時則更詳細(xì)地告訴筆者現(xiàn)在真實(shí)的中脈。他表示，中脈科技下面的分公司過去都是自己投資，在管理上難以做得很到位，產(chǎn)品雖然實(shí)現(xiàn)了銷售，但現(xiàn)金難以回到總部。為此，去年下半年開始，它承受了較大的壓力?，F(xiàn)在則改成股份制，即由總部與分公司的管理者共同持有分公司的股份。在改革進(jìn)行中，有人理解有人不理解，因此引起了震蕩。但到了今年六七月份，中脈改制已經(jīng)基本寫成，目前已趨于穩(wěn)定，但銷售額要達(dá)到2003、2003年時間的“黃金時期”，顯然還是比較困難。 大連珍奧核酸，它曾以經(jīng)銷的方式獲得成功，目前也在轉(zhuǎn)型直銷。但內(nèi)部復(fù)雜，大的經(jīng)銷商另立山頭，其中一個大的經(jīng)銷商在山東成立了一家針對老年人的保健品公司，該公司一直在挖珍奧的“墻角”，把人才隊(duì)伍拉了出去，同時也意味著把渠道和市場分割了出去。 珠海天年業(yè)績雖然有所下滑，但幅度不大，主要原因是其作為一家上市公司，背著沉重的上市包袱，恰遇產(chǎn)業(yè)環(huán)境不利，因此業(yè)績增長不保。徐華鋒則認(rèn)為，天年產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力度，團(tuán)隊(duì)也不是很穩(wěn)定，它的經(jīng)銷商都是獨(dú)立法人，在賣天年的產(chǎn)品時也在賣其它競爭對手的產(chǎn)品，在市場大環(huán)境比較疲軟的情況下，它的業(yè)績也有了下滑。但它主要采用會務(wù)營銷方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而會議營銷通常蘊(yùn)藏著“大變局”，目前業(yè)績下滑半不代表全年業(yè)績不好，在年底一段時間里都有可能來一個大翻盤，實(shí)現(xiàn)全年的目標(biāo)。 　　破疲之路 與上述提及的保健品企業(yè)相比，另外一企業(yè)包括香港康富來、正大青春寶、上海健特生物等以傳統(tǒng)方式運(yùn)營的企業(yè)則被指“業(yè)績表現(xiàn)平穩(wěn)”，這些企業(yè)多數(shù)沒有涉及直銷或會務(wù)營銷。表面上的對比，“直銷魁首”很有說服力。 但中國直銷專家王萬軍向筆者表示，目前國內(nèi)直銷企業(yè)日子普遍都比較難熬，本土一些保健品企業(yè)業(yè)績下滑主要原因并不是因?yàn)槠溥M(jìn)軍直銷，而是管理上的問題。因此，改進(jìn)內(nèi)部管理將是保健品企業(yè)獲得成長的根本。 目前保健品企業(yè)業(yè)績下滑也只是保健品產(chǎn)業(yè)表面上的“頹勢”。“目前業(yè)績下滑的大部分只是那些按正規(guī)手段操作的企業(yè)，而大量以不正當(dāng)手段操作保健品市場的企業(yè)業(yè)績并沒有受到太大影響，但它們的銷售業(yè)績無法具體統(tǒng)計(jì)。2005年中國保健品銷售總額估算還是和2004年一樣都是500億元，若加上那些無法具體統(tǒng)計(jì)的銷售點(diǎn)額，總銷售額估計(jì)達(dá)到1000億元。” 徐華鋒分析“無論是直銷也罷、內(nèi)部管理也罷、產(chǎn)業(yè)調(diào)整也罷，一個總體的趨勢是，保健品產(chǎn)業(yè)正在趨于規(guī)范操作，目前只是陣痛，陣痛過后是理性的回歸，是規(guī)范操作占據(jù)主流，保健品產(chǎn)業(yè)也將自然走出目前的表面頹勢”。 保健品銷售歷來季節(jié)性較強(qiáng)，有些企業(yè)一年主要的產(chǎn)品銷售額主要集中在中秋節(jié)和春節(jié)，上半年的疲軟也有可能在下半年提到翻盤，如健特生物的腦白金和黃金搭擋，中秋節(jié)和春節(jié)歷來是銷售的黃金季節(jié)，在這雙節(jié)里可能一下子就銷售幾億元，因此未可小視。對于那些靠會務(wù)營銷的企業(yè)而言，也有翻盤的可能