第三終端幾乎成了2006年的代名詞。而業(yè)內(nèi)常見的一種提法是，質(zhì)優(yōu)價廉的普藥是這一領域目標人群的一大消費特點，于是，大家把目光都聚集在OTC市場時，事實上，尚是一塊處女地的第三終端處方藥營銷遠未被開啟。 可以看到，大牌藥企的盤踞和涉獵，讓原本一片太平的第三終端狼煙四起。一時間，國內(nèi)叫得響的醫(yī)藥企業(yè)似乎都瞄準了這個市場上的OTC產(chǎn)品，投資金、投人力、投精力，而OTC的光芒在一定程度上掩蓋了處方藥的存在。正如同達·芬奇的繪畫，在畫面的光環(huán)之下，還隱藏著別樣的神奇。在第三終端，這份神奇就是被部分企業(yè)所忽視的處方藥營銷。 在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)往往把精力放在了鋪貨、溝通等層面，亦或是OTC產(chǎn)品的宣傳推廣，卻忽視了處方藥的品牌塑造。事實上，對于第三終端而言，處方藥營銷遠有很大開拓空間。針對現(xiàn)狀，企業(yè)想要進入第三終端處方藥市場，筆者認為需要從以下四方面出發(fā)。 產(chǎn)品選項決定企業(yè)出路 無論是在哪個市場，鐵一般的政策決定了企業(yè)的誠信度的重要，而產(chǎn)品力更重要。齊二藥事件的延續(xù)效果，讓我們看到政府對醫(yī)藥監(jiān)管的再次發(fā)力。此時的醫(yī)藥市場，面臨的既是商機，也是危機。哪家企業(yè)能夠拍著胸脯說：“只要企業(yè)誠信、產(chǎn)品過硬，加之優(yōu)化的產(chǎn)品組合，就能一舉成為行業(yè)市場關注的焦點”？更何況是進入最樸實的第三終端。因此，對企業(yè)而言，要成功進入第三終端，成功切入處方藥市場，產(chǎn)品組合尤為重要。 第三終端消費群體的特殊性，決定了處方藥企業(yè)在產(chǎn)品選擇方面，應花大力度瞄準那些治療性、功能性且價格相對中低端的藥品。在這方面石藥和哈藥就較為聰明了，石藥在抗生素方面領域的全盤占領式產(chǎn)品組合，哈藥區(qū)域性品牌壟斷的產(chǎn)品組合，無論是消費者需求，還是終端需求都是勿庸置疑的！在行業(yè)區(qū)域、地區(qū)優(yōu)勢、產(chǎn)品系列化等方面進行產(chǎn)品組合，成為某一方面的專家無疑是第三終端處方藥的綠色通道。 聯(lián)盟就是力量 第三終端是一個特殊的市場，它的特殊性、群眾性、專業(yè)群體的重要性直接影響了其發(fā)展?jié)摿Α? 醫(yī)藥公司、專業(yè)的醫(yī)師協(xié)會，甚至是店員聯(lián)誼，第三終端看似是一個小圈子，在其內(nèi)部卻存在諸多大圈子，且產(chǎn)品銷售和品牌塑造起著絕對性作用。在這方面，作為全國中藥第一龍頭的神威藥業(yè)，借助原本在第三終端強有力的市場盤踞力，將原有的第三終端資源借助專業(yè)協(xié)會調(diào)動起來，使其成為自有圈子，不僅快速提升了企業(yè)在第三終端的影響力，同時，專業(yè)協(xié)會聯(lián)合后的互動巡回也為企業(yè)牢牢抓住了最有話語權的人群！再譬如2005年3月國內(nèi)最大的抗生素生產(chǎn)企業(yè)華北制藥集團，與國內(nèi)最大的中藥企業(yè)太極集團的聯(lián)盟，不僅加快了華北制藥的覆蓋力度，更為重要的是華北制藥借助太極集團的營銷渠道、零售渠道，提高自己的產(chǎn)品銷量擴大了其在西南地區(qū)的市場份額。在這里我們可以看到，相對于一二終端而言，第三終端的專業(yè)性、聯(lián)合性、靈活性相對較高，尤其是處方藥方面專業(yè)性較強，與專業(yè)機構、專業(yè)隊伍建立專業(yè)圈子，建立企業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)聯(lián)盟、機構聯(lián)盟等等，正是最有力的武器！ 　　 終端攔截是關鍵 不能代金銷售了，不能買通醫(yī)生了，不能隨便定價了……隨著各項政策的加強，處方藥營銷瓶頸日益勒緊，但在高額利潤的促使下，使各路商家對其運作還是充滿了期待。 一般而言，企業(yè)往往會將終端建設力度放在競爭較為激烈的第一、第二終端，人員跟蹤維護、終端包裝，甚至常常為了方寸堆頭打的頭破血流。相比之下，第三終端卻冷清很多，即便是在第三終端OTC領域也不盡如一二終端皮毛。在此基礎上，如何有效利用第三終端，抓住依賴醫(yī)生為主的終端陣地，如農(nóng)村鄉(xiāng)衛(wèi)生院、廠礦醫(yī)院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室、社區(qū)衛(wèi)生中心、計生站等，進行終端攔截顯然是進入第三終端處方藥企業(yè)關注的重點！ 在第三終端攔截上，針劑和抗生素依然是市場主體，且攔截作用最為突出。在攔截方法上，可依托招標攔截、合作攔截、參股攔截等等手段實現(xiàn)。再這方面，揚子江堪稱學習典范。利用企業(yè)的實力和影響力，實行一對一溝通，業(yè)務員重心下沉到第三終端，再輔以光明正大的名義，邀請終端負責人，如院長等院級領導到楊子江總部參觀，看似簡單的參觀，但卻再間接再目標影響力人群中為揚子江打了廣告，占領心智空間自然不是問題，霎時實現(xiàn)楊子江有的產(chǎn)品的全部攔截。即不違背政策，同時又實現(xiàn)了攔截的目的，一箭雙雕！ 公關，最不容忽視 近兩年來，國家對農(nóng)村醫(yī)療體制的關注和力度的加強，致使一大批企業(yè)把公關活動從一線拉到了第三終端，尤其是對于處方藥企業(yè)而言，廣告不能打，過度傳播不能作，促銷不能搞，能做的也只剩下公關活動了。利用公益的名義做產(chǎn)品傳播，雖不能大張旗鼓，但至少也落個眼熟，效果，自是可想而知。 在這方面，國外的處方藥企業(yè)顯然要比國內(nèi)看的早，看的透。譬如致力于艾滋病宣傳教育的輝瑞在2005年不但在企業(yè)內(nèi)部推出非歧視政策，還啟動了全中國的“艾滋病公益項目”，即相應了國家號召，符合國家政策，同時，從上到下貫徹到底。再譬如羅氏、諾華、惠氏等等大牌企業(yè)，哪一個不是把公關當成產(chǎn)品和品牌的敲門磚。尤其是對于處方藥數(shù)量不夠，大農(nóng)村地區(qū)根本就沒有執(zhí)業(yè)藥師、沒有相應的醫(yī)療實施，安全意識較差，用藥常識欠缺的第三終端而言，一個針對性強，有助于終端需求的公關活動是處方藥營銷的綠色途徑，也最不容忽視！ 　　 踏實肯干，本色營銷才是真功夫 歸根結(jié)底，處方藥市場的確是高風險的一個行當，但對于剛剛開發(fā)的第三終端而言，處方藥市場還有極大的運作空間。而無論是哪一種手段或方式，最重要的是醫(yī)藥企業(yè)要保持一顆平常心。不盲目跟隨OTC步伐，做好基礎功，腳踏實地的服務第三終端消費者，腳踏實地的贏得第三終端的合作者！ 這個時代的營銷已經(jīng)進入一個白熱化，百家爭鳴的時代，對于處方藥這樣如此敏感的話題，我們既不能忽視和放棄這塊肥碩的處女地，同時，也不能妄自菲薄。只有以本色營銷的心態(tài)，將OTC運作的方法有效嫁接到處方藥市場，更好的開發(fā)和利用第三終端現(xiàn)有優(yōu)勢，才能真正贏得第三終端！ 當所有人都把目光聚集在了OTC市場，聚集在第三終端，當所有企業(yè)把精力、資金、人力物力都投入到一二終端，在你死我活的廝殺的適時候，踏實下心情，有效資源對接，以過硬的產(chǎn)品力和營銷力來深入開發(fā)，誰說第三終端處方藥市場這個密碼不能開啟呢