6月1日施行的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》和《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》已赫然成為藥企傳播策略的一道分水嶺。 國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局在新規(guī)定中不僅對(duì)藥品活性成分、警示語、不良反應(yīng)等必備條款提出了進(jìn)一步的要求，最重要的是對(duì)商品名的使用提出了具體的“弱化”要求，與此相對(duì)應(yīng)地則要求“放大”藥品通用名，并對(duì)其具體位置、面積、字體、顏色等諸多細(xì)節(jié)做了詳細(xì)規(guī)定?？傊谒幤返耐獍b上，最顯眼的產(chǎn)品名稱將是其通用名，而非企業(yè)大做廣告的商品名。這些新規(guī)定的出臺(tái)，可視為國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)廣受輿論批評(píng)的“一藥多名”現(xiàn)象進(jìn)行的回應(yīng)，其實(shí)施結(jié)果必將把眾多頂著各色光環(huán)的仿制藥“打回原形”，使其在終端真正意義上接受消費(fèi)者的選擇。而一個(gè)不容樂觀的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)化學(xué)制藥企業(yè)幾乎是清一色的仿制藥生產(chǎn)企業(yè)，新規(guī)定的實(shí)行必將對(duì)國(guó)內(nèi)藥業(yè)形成整體的沖擊，企業(yè)的傳播策略面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 看似簡(jiǎn)單的藥品包裝和藥名新規(guī)，恰到好處地“撓”到了企業(yè)的癢處。在新規(guī)下，廣告投放較大的“維宏”、“舒美特”等產(chǎn)品都得統(tǒng)歸到“阿奇霉素”名下；“羅氏芬”、“麗珠芬”、“菌必治”等產(chǎn)品也統(tǒng)歸到“頭孢曲松鈉”門下。由此產(chǎn)生的效果是，產(chǎn)品的視覺差異模糊化，在終端給予消費(fèi)者最強(qiáng)烈沖擊的將是通用名，而一個(gè)通用名下則有很多種藥品，這就給消費(fèi)者了更大的選擇余地，藥品廣告效應(yīng)隨之淡化。在這樣的形勢(shì)下，一定會(huì)有許多企業(yè)改弦易轍，不愿再投放產(chǎn)品廣告，以免耗費(fèi)巨資做了“活雷鋒”。一個(gè)可以推斷的現(xiàn)象是，大多數(shù)企業(yè)將快速轉(zhuǎn)變傳播策略，將廣告費(fèi)更多地投放到企業(yè)品牌形象宣傳或?qū)I(yè)學(xué)術(shù)推廣上，以鞏固企業(yè)品牌差異，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成阻隔。在一段時(shí)間之內(nèi)，醫(yī)藥廣告將迎來企業(yè)品牌傳播時(shí)代。而那些平日注重品牌積淀的企業(yè)則迎來了一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。像同仁堂這樣的老字號(hào)，新規(guī)定的出臺(tái)對(duì)他們有利無害。 6月1日后，在藥品零售終端，制藥企業(yè)將悲哀地看到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)：眾多被“打回原形”的各類產(chǎn)品，將在終端進(jìn)行“血拼”。任何一個(gè)同類產(chǎn)品在價(jià)格或促銷手段上的變化，都有可能挑起一場(chǎng)“價(jià)格大戰(zhàn)”或“促銷大戰(zhàn)”。企業(yè)的利潤(rùn)空間必將被進(jìn)一步削薄。此時(shí)，終端推廣的作用將受到越來越多企業(yè)的重視。終端攔截與反攔截之戰(zhàn)會(huì)變得越來越花樣翻新。 同樣，一個(gè)可以預(yù)期的結(jié)論是，針對(duì)醫(yī)院終端的各類學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)也必將蓬勃發(fā)展，因?yàn)閲?guó)家食品藥品監(jiān)督管理局出臺(tái)的規(guī)定畢竟無法涉及衛(wèi)生部管轄范圍內(nèi)的醫(yī)生“處方權(quán)”，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局也無法對(duì)醫(yī)生處方中寫商品名還是通用名提出具體要求。 然而，對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)而言，這項(xiàng)政策的出臺(tái)必將推動(dòng)他們進(jìn)行更多的藥品研發(fā)活動(dòng)，藥品研發(fā)也有可能成為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。畢竟，仿制藥在包裝新規(guī)、第18次藥品降價(jià)等政策面前，利潤(rùn)被攤薄已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。但對(duì)于廣大藥企而言，尚無實(shí)力進(jìn)行真正意義上的藥品研發(fā)。一個(gè)比較適宜的技術(shù)活動(dòng)則是進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的二次開發(fā)和技術(shù)升級(jí)。 二次開發(fā)是國(guó)際上通用的，也是適合國(guó)內(nèi)企業(yè)效仿的技術(shù)活動(dòng)。二次開發(fā)針對(duì)的是現(xiàn)有產(chǎn)品的進(jìn)一步研究，在改變劑型、改進(jìn)工藝及提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等所做的工作。而這些工作的核心則集中于產(chǎn)品療效更好、副作用更小、質(zhì)量更穩(wěn)定、更容易被使用等內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)還是追求技術(shù)進(jìn)步，以獲取相應(yīng)的產(chǎn)品增值。日本之所以能成為全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，與其成功的二次開發(fā)活動(dòng)密不可分。許多在美國(guó)首次研制成功的新藥，經(jīng)過日本化學(xué)家的結(jié)構(gòu)修飾或開發(fā)新的臨床適應(yīng)癥，變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。另外，二次開發(fā)作為企業(yè)技術(shù)活動(dòng)的一部分，其成果也可獲得醫(yī)藥專利，從而保證了更大的利潤(rùn)空間。 而企業(yè)的技術(shù)升級(jí)，包括現(xiàn)有生產(chǎn)流程再造、生產(chǎn)工藝提高、制劑水平提高等種種內(nèi)容，而這些內(nèi)容則無一例外地與企業(yè)生產(chǎn)成本緊密掛鉤?！笆∠铝艘簿唾嵉搅恕保卺t(yī)藥政策多變的今天，成本控制也在很大程度上決定著企業(yè)能走多遠(yuǎn)。 在包裝附件和藥名新政面前，一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)擺在企業(yè)面前：是依然進(jìn)行低水平重復(fù)生產(chǎn)還是進(jìn)行藥品研發(fā)活動(dòng)？對(duì)國(guó)內(nèi)大量的中小企業(yè)而言，藥品研發(fā)搞不起，低水平重復(fù)生產(chǎn)所延伸的價(jià)格戰(zhàn)也打不贏。怎么辦？是忍辱負(fù)重地艱難生存，還是轉(zhuǎn)產(chǎn)、倒閉或者被收購(gòu)？以上路徑皆有可能。一個(gè)可以推論的結(jié)果是，藥品包裝新規(guī)和藥名新政將成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源重組的一個(gè)新力量。