市場細(xì)分，是將市場按照一定的緯度劃分成不同的區(qū)隔市場，以利于企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)營銷，集中努力在選定的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場上。市場細(xì)分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但在醫(yī)藥營銷界，越來越多的營銷策劃人發(fā)現(xiàn)，由于藥品本身的特殊性，對(duì)藥品的市場細(xì)分，上述四大變量經(jīng)常像隔靴撓癢，很多時(shí)候作用不大，精度也不高。 　　藥品是針對(duì)疾病起作用的，醫(yī)生和患者最終的需求都是解決和緩解疾病問題。所以在藥品市場細(xì)分時(shí)，僅考慮人口變量特征、醫(yī)生和患者的心理和行為特征則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要和更必要的還要考慮疾病的運(yùn)行特點(diǎn)及相應(yīng)的治療模式，才能讓營銷之劍更精細(xì)和準(zhǔn)確。筆者根據(jù)多年藥品營銷策劃實(shí)踐和理論總結(jié)，并結(jié)合醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的基本知識(shí)，認(rèn)為可以運(yùn)用一個(gè)針對(duì)疾病發(fā)展過程和治療過程的新細(xì)分工具——病程細(xì)分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發(fā)現(xiàn)藥品營銷的藍(lán)海。 藥品營銷精細(xì)化時(shí)代的細(xì)分原則 疾病的類型多種多樣，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復(fù)雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預(yù)后期等，治療方案也有所不同，如表1所示。 表1：不同類型疾病的病程期與常用治療模式 病癥類型 治療難度 病程期 常規(guī)治療模式 急性病 易治愈 初期、后期 從根本上治療，兼顧減輕癥狀。 急性病 難治愈 初期、發(fā)作期、后期 初期和發(fā)作期要先減輕癥狀，然后從根本上治療。后期要注重提高生活質(zhì)量，減輕癥狀。 慢性病 易治愈 初期、發(fā)作期、后期、預(yù)后期 初期從根本上治療，兼顧減輕癥狀。發(fā)作期和后期先減輕癥狀，再從根本上治療。預(yù)后期要防治后遺癥和并發(fā)癥。 慢性病 不可治愈 初期、發(fā)作期、后期 初期和發(fā)作期的治療模式同上，后期注重提高生活質(zhì)量，減輕癥狀。 無論是中醫(yī)還是西醫(yī)，其實(shí)在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時(shí)期，患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應(yīng)采取得治療模式也會(huì)有所變化。這里隱含三個(gè)關(guān)鍵原則：一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時(shí)期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個(gè)疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標(biāo)和治本。 對(duì)于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個(gè)疾病發(fā)展過程或者在整個(gè)治療過程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時(shí)也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發(fā)病初期，預(yù)防效果很好；有些藥品則適用于發(fā)作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。當(dāng)然，這些都需要有嚴(yán)密的病理學(xué)、藥理學(xué)證據(jù)進(jìn)行支持（病程細(xì)分的前提，也是藥品精細(xì)化營銷時(shí)代的必須）。醫(yī)生和患者很少從頭到尾單獨(dú)使用某種藥品，也很少有哪種藥品可以不需要其他藥品的輔助配合而獨(dú)打天下。如果這個(gè)時(shí)候我們還僅采用傳統(tǒng)的地理、人口、心理和行為四大變量進(jìn)行藥品細(xì)分，很難找到準(zhǔn)確的定位和訴求點(diǎn)，也缺乏學(xué)術(shù)推廣力和說服力。而采用病程細(xì)分變量工具，則能比較有效地找到適合自身的目標(biāo)市場，從而選擇更有效、更精準(zhǔn)的定位策略和訴求點(diǎn)。 病程細(xì)分變量是指根據(jù)疾病的發(fā)展過程或治療過程及癥狀特征進(jìn)行細(xì)分。對(duì)于某個(gè)特定疾病而言，每個(gè)時(shí)期病情所展現(xiàn)出的癥狀及治療方案都有所不同，而醫(yī)生在疾病的不同發(fā)展時(shí)期所選擇的藥品也經(jīng)常有所不同，而且給藥劑量也會(huì)有所不同，這就有了對(duì)病程細(xì)分的客觀需要。如果我們把某種疾病看成是一個(gè)大市場，則疾病的每個(gè)發(fā)展期、治療期或者不同時(shí)期的癥候特征都可以看作是不同的細(xì)分市場，藥品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)藥品在該疾病治療過程中的每個(gè)階段所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選擇適合自己的細(xì)分市場以進(jìn)行目標(biāo)營銷。 病程細(xì)分的三大子變量 從藥品專業(yè)的角度看，對(duì)藥品細(xì)分時(shí)需要著重了解和分析三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾?。吭撍幤犯m合疾病治療的哪個(gè)階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預(yù)防藥還是預(yù)后藥的地位？ 根據(jù)這三個(gè)關(guān)鍵問題，筆者認(rèn)為病程細(xì)分變量可以包括三個(gè)子變量：癥狀、療程和用藥地位。 1、癥狀細(xì)分 對(duì)于某個(gè)疾病，如果會(huì)呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當(dāng)某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢(shì)不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細(xì)分時(shí)可以選擇癥狀細(xì)分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)癥狀作為市場。 感冒藥屬于常見病，一般屬于輕癥，由于該病表現(xiàn)為較多的不適癥狀，比如頭疼、發(fā)燒發(fā)熱、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治療感冒與消除癥狀對(duì)消費(fèi)者而言同等重要?？v觀國內(nèi)市場，做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細(xì)分做得較為成功的藥品。諸多的感冒藥多是選擇癥狀細(xì)分的方法，比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏，白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀，芬必得為解決關(guān)節(jié)疼痛，念慈庵、潘高壽為解決咳嗽，百服嚀為解決發(fā)燒等?？梢赃@樣說，從市場情況來看，沒有針對(duì)性和專業(yè)性的癥狀細(xì)分，則沒有成功的感冒藥。 當(dāng)市場上同類多維元素產(chǎn)品的訴求還停留在產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)：“你缺維生素和礦物質(zhì)，我能給你補(bǔ)充”， 21金維他一反常態(tài)“從概念出發(fā)”的做法，采用“從亞健康表現(xiàn)癥狀出發(fā)”的訴求策略：“頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出別的原因，就是因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)缺乏，21金維他能幫你”。小小的一個(gè)轉(zhuǎn)變，加上有效的營銷實(shí)施，就實(shí)現(xiàn)了21金維他從2001年的8000萬銷售額到2005年8個(gè)多億的巨大飛躍。 2、療程細(xì)分 疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此可以根據(jù)疾病的治療過程進(jìn)行細(xì)分，并運(yùn)用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，把該過程分為若干個(gè)階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢(shì)和有關(guān)藥理指標(biāo)，找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢(shì)，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標(biāo)市場進(jìn)行定位和訴求。這種細(xì)分工具特別適合處方藥營銷策劃，對(duì)于OTC也有很大的適用空間。 阿斯利康公司的洛賽克打敗葛蘭素史克的善胃得的案例可以看作是療程細(xì)分制勝的絕佳例子。二種藥品均是治療消化性潰瘍的藥物。葛蘭素公司的善胃得（雷尼替?。┯?981年上市，由于受體分析技術(shù)的發(fā)展和成熟，加上其自身的療效，在1986——1995年成為了全球處方藥銷售冠軍。阿斯利康公司于1989年開發(fā)出來了抑酸能力很強(qiáng)的、世界上第一個(gè)質(zhì)子泵抑制劑洛賽克（奧美拉唑），試圖挑戰(zhàn)王者之位。在20世紀(jì)90年代，治療消化性潰瘍的用藥常規(guī)療程是遞增法，即先改變生活方式及應(yīng)用抗酸劑→無效則改用H2受體拮抗劑（善胃得）→仍無效時(shí)使用洛賽克。當(dāng)然，這種用藥模式對(duì)洛賽克來說并不是最佳選擇。阿斯利康公司的產(chǎn)品經(jīng)理則提出了一個(gè)新的治療模式遞減法，把上述箭頭逆轉(zhuǎn)：開始就使用高劑量的洛賽克→癥狀好轉(zhuǎn)后采用常規(guī)的推薦劑量→最后再考慮使用善胃得。一下子把洛賽克從療程的末端調(diào)整到前端，占據(jù)了關(guān)鍵至高點(diǎn)。為了支持該治療模式，阿斯利康公司進(jìn)行了多項(xiàng)研究，證實(shí)該模式無論是在治愈率還是在整體治療價(jià)格上都比遞增法模式要優(yōu)越，同時(shí)還設(shè)計(jì)出新的“質(zhì)子泵實(shí)驗(yàn)”的治療實(shí)驗(yàn)來作為藥物的診斷方法。通過療程細(xì)分改變了原有的治療模式，并組合了其他一些有效的營銷手段，洛賽克成功地打敗了善胃得，一舉成為全球處方藥銷售冠軍。 3、用藥地位細(xì)分 對(duì)于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進(jìn)行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對(duì)因治療和對(duì)癥治療。對(duì)因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對(duì)癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標(biāo)，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對(duì)因治療的藥物稱為主藥，把對(duì)癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細(xì)分變量時(shí)，就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分選擇。 傳統(tǒng)古方中藥六味地黃丸雖然為廣大中老年消費(fèi)者所熟知，但消費(fèi)者對(duì)六味地黃丸的了解僅停留在淺層次的補(bǔ)腎、治腰痛的基礎(chǔ)上，并不太清楚該藥在疾病治療中的輔助功效。很多時(shí)候，出于本能和趨利性，醫(yī)藥企業(yè)并不希望把自己的藥品定位于“輔藥”，更傾向于“主藥”，哪怕事實(shí)上并不如此。而仲景六味地黃丸則運(yùn)用了用藥地位的細(xì)分變量，從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，把自身定位為“輔藥第一品牌”，突出自身對(duì)多種疾病治療中的輔助功效，從正宗（醫(yī)圣張仲景）、地道（擁有天然藥庫）、療效（好藥材帶來好藥效）三方面給予理論支持，成功地區(qū)隔了自己和市場上300多家企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)化六味地黃丸，取得了較好的市場效果。 藥品精細(xì)化細(xì)分助你尋找隱藏的藍(lán)海 藥品營銷成功的關(guān)鍵是取得消費(fèi)者和醫(yī)生的信任，而由于藥品自身的專業(yè)性，營銷必須要結(jié)合技術(shù)，否則很難說服專業(yè)的醫(yī)生。光有眼花繚亂的營銷點(diǎn)子和說辭，缺少科學(xué)實(shí)證的配合和支持，則為花拳繡腿，華而不實(shí)，它正是國內(nèi)大多數(shù)藥品營銷水平低劣的根源。面對(duì)跨國公司的重劍無鋒，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新自身的觀念和理論，鑄造出適合自己的劍，才可能突圍，否則只有淘汰。對(duì)于藥品的營銷策劃，結(jié)合技術(shù)的精細(xì)化營銷工具——病程細(xì)分就是營銷策劃人員所要尋