隨著24號令包裝更換、25次醫(yī)藥降價(jià)、53號令的一品雙規(guī)，GMP的進(jìn)一步整合，處方藥營銷已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，藥品市場正從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。國內(nèi)藥企應(yīng)該如何迎接這場品牌之爭，筆者認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是從醫(yī)藥價(jià)值鏈中尋求答案。 　　縱觀整個(gè)醫(yī)藥價(jià)值鏈，無論是直接經(jīng)銷模式、直控終端模式、區(qū)域分銷模式、總分銷模式，對消費(fèi)者來說購買的最終渠道只有兩條途徑：醫(yī)院和零售終端。也就是說專家、零售終端、患者構(gòu)成了醫(yī)藥價(jià)值鏈的末端，下一輪的市場競爭，鹿死誰手將完全取決于企業(yè)是否掌握了醫(yī)藥價(jià)值鏈的末端控制力。 　　把握專家資源 運(yùn)籌帷幄 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，有75.6%的醫(yī)生表示他們通過臨床學(xué)術(shù)交流獲取了新藥知識和行業(yè)前沿；90%的醫(yī)生認(rèn)為企業(yè)知名度是影響其開處方藥的重要因素，醫(yī)生更愿意開具有知名品牌的藥品。而在美國，通過對總銷售額高于25億美元的處方藥品牌研究發(fā)現(xiàn)，臨床學(xué)術(shù)交流是他們進(jìn)行品牌建設(shè)的必備武器。 　　在抗高血壓藥物領(lǐng)域頗有建樹的青島黃海制藥正是抓住了這一關(guān)鍵點(diǎn)，自今年始就不斷的深入開展舉辦臨床學(xué)術(shù)交流會議，如“全國老年周圍動脈硬化疾病防治”、“首屆全國心血管疾病防治新進(jìn)展高峰論壇”、“冠心病防治的新進(jìn)展”、“心血管疾病臨床治療新進(jìn)展學(xué)術(shù)交流會”、“腦卒中基礎(chǔ)研究研討會”等。顯然臨床學(xué)術(shù)交流已經(jīng)被黃海制藥納入其市場發(fā)展規(guī)劃之中，并已對其藥品銷售產(chǎn)生了強(qiáng)大推力。 　　處方藥，顧名思義就是憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品。這意味著醫(yī)生對藥品必須全面了解才能對癥下藥。如果沒有使用過該藥品，也難以認(rèn)識到該藥品在臨床上的使用效果，會不會出現(xiàn)不良反應(yīng)。因此，如果缺乏有效的溝通，醫(yī)生是很難主動開出該藥品的。帶金銷售的禁止、反商業(yè)賄賂的行動，迫使專業(yè)化的臨床學(xué)術(shù)交流成了一種必要的無可替代方式。臨床學(xué)術(shù)交流能夠滿足醫(yī)生對用藥知識的需求，在對患者進(jìn)行診治時(shí)，就會優(yōu)化治療某種疾病或某個(gè)癥狀的藥物治療方案，從而讓患者花費(fèi)更少，安全性更高，療效更好地恢復(fù)健康。 　　從企業(yè)的角度來看，進(jìn)行臨床學(xué)術(shù)推廣，一方面企業(yè)可以獲得醫(yī)院權(quán)威專家的認(rèn)可，借助專家的影響力來傳遞藥品品牌，讓更多的醫(yī)生認(rèn)知、認(rèn)可，在醫(yī)院中建立品牌，通過醫(yī)生把品牌滲透到患者；另一方面也是企業(yè)儲備專家資源的最佳途徑。純粹的學(xué)術(shù)交流，更容易讓醫(yī)生放松心情從而利于良好關(guān)系建立和長久維護(hù)，為以后的市場突圍打開缺口。 　　　掌握零售終端 形成無障礙品牌溝通 　　零售終端以全科醫(yī)師或執(zhí)業(yè)藥師為主，雖然他們的醫(yī)學(xué)說服能力較三級醫(yī)院的專家有較大距離，但由于他們離消費(fèi)者最近，必將對消費(fèi)者的保健和用藥習(xí)慣形成影響。他們的主要特點(diǎn)是學(xué)術(shù)水平比較低，需要進(jìn)行培訓(xùn)和再教育。因此企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手： 　　一是贊助他們的培養(yǎng)活動，請代表自己企業(yè)利益的專家授課、傳播自己的產(chǎn)品，把自己的產(chǎn)品編進(jìn)教材中去；二是加強(qiáng)政府公關(guān)，專門進(jìn)行自己產(chǎn)品進(jìn)入各地社區(qū)用藥目錄的準(zhǔn)入工作；三是自己建立專門的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)隊(duì)伍，專門針對他們進(jìn)行自己產(chǎn)品的系列學(xué)術(shù)推廣活動。今年9月份，黃海制藥聯(lián)合中華醫(yī)學(xué)會繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育教材編委會舉辦的“心血管疾病臨床治療新進(jìn)展”，取得了良好的效果。從發(fā)展速度看，零售終端的政策利好伴隨著醫(yī)改的強(qiáng)力推進(jìn)，必然快速成長，僅僅看看2006年下半年國家出臺的政策，就可以說明政府對零售終端的重視，因此市場必將快速升溫。 　　決勝終端，打造處方藥中的大眾品牌 　　自去年開始，在國家衛(wèi)生部和中醫(yī)藥管理局等有關(guān)部門的監(jiān)督下，藥品恢復(fù)使用通用名，而對于患者，同類藥品開始有了自由選擇不同品牌的權(quán)利。這就意味著藥品的品牌知名度越高，被選中的機(jī)率就越大。但對于普通大眾甚至包括患者，自由選擇藥物也面臨有一個(gè)不可避免的問題，就是普遍缺乏對病癥的正確認(rèn)知和了解，并給患者的選擇帶來困難。 　　針對當(dāng)前這種市場現(xiàn)狀，青海黃海制藥自今年下半年開始，展開“安全用藥 健康血壓”系列活動，傳播通俗易懂的“以預(yù)防為主”的早防早治疾病的知識，讓企業(yè)品牌深入人心。如伲福達(dá)健康網(wǎng)站的開通、聯(lián)合青島電臺推出“防治高血壓小常識”節(jié)目、在上海心腦血管健康大型主題會上進(jìn)行高血壓的知識普及等，均取得良好的效果。 　　普通大眾對病癥及藥物認(rèn)知的缺乏，為企業(yè)建立專門藥物品牌創(chuàng)造了“天時(shí)、地利、人和”的市場環(huán)境，而“處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳”的規(guī)定，又為企業(yè)的品牌建立提出了更高要求。企業(yè)完全可以開展系列醫(yī)學(xué)科普知識普及的公益活動，可以直接有效地加快企業(yè)及相關(guān)藥品的品牌推廣，而新聞營銷對消費(fèi)者的潛移默化則更可形成持久的品牌影響力。相對于國外，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)新聞營銷尚未形成氣候，很多企業(yè)在運(yùn)用時(shí)往往抓不住要領(lǐng)，黃海制藥結(jié)合自身發(fā)展的市場戰(zhàn)略，在大眾媒體上進(jìn)行相關(guān)的科普知識宣傳，這樣既提升了企業(yè)行業(yè)地位，又在社會上塑造了良好的品牌形象。