兩個(gè)月前，北京知名企業(yè)“四環(huán)醫(yī)藥”更名為“華素制藥”。 之后的兩個(gè)月，“新華素”發(fā)力，廣告、產(chǎn)品包裝乃至宣傳材料都煥然一新，皆以“華素制藥”示人，仿佛一夜間將“老四環(huán)”的烙印自市場(chǎng)中抹去。 事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。企業(yè)更名畢竟不像換身衣服那么簡(jiǎn)單。如果不能充分前瞻行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，沒(méi)有足夠的條件和實(shí)力，沒(méi)有縝密的戰(zhàn)略規(guī)劃，那企業(yè)更名的風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)將非常巨大。 如果說(shuō)企業(yè)成立之初，企業(yè)名稱只是標(biāo)識(shí)產(chǎn)品出處的符號(hào)，那么當(dāng)其品牌經(jīng)歷了市場(chǎng)的積淀、凝聚、升華之后，企業(yè)名稱就已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的象征，而是融合企業(yè)文化、消費(fèi)認(rèn)知、產(chǎn)品價(jià)值等一系列無(wú)形資產(chǎn)的總和。對(duì)于“老四環(huán)”這樣一個(gè)出身軍工名門(mén)，歷經(jīng)近20年發(fā)展，市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的老牌藥企而言，其積累的品牌資產(chǎn)則更是一筆不可估量的財(cái)富。那么，坐擁如此雄厚根基、潛心積累的品牌資產(chǎn)，為什么要冒著新形象被重新樹(shù)立且被重新認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)，不惜投入天價(jià)廣告費(fèi)和巨大的人力物力而發(fā)起更名呢？ 須知，丟掉一個(gè)“四環(huán)”容易，但是要把“華素制藥”做到像四環(huán)醫(yī)藥一樣的知名度和美譽(yù)度，還需要有很長(zhǎng)的路，而且，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也非常大。 有人說(shuō)，“四環(huán)醫(yī)藥”更名是因不堪忍受多個(gè)“四環(huán)”重名的困擾而做出的無(wú)奈之舉；也有人說(shuō)，“四環(huán)醫(yī)藥”的更名是在當(dāng)前醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)加劇的形勢(shì)下的品牌突圍戰(zhàn)略；還有人猜測(cè)，四環(huán)醫(yī)藥被其他國(guó)際企業(yè)收購(gòu)，所以改名。 無(wú)論如何，對(duì)很多企業(yè)而言，這樣舉動(dòng)的背后原因還是很值得探究的。 其實(shí)，也正是基于“四環(huán)醫(yī)藥”以往有過(guò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，于是軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院下屬的其他幾家企業(yè)也紛紛以“四環(huán)”命名，相繼成立“四環(huán)制藥”、“四環(huán)科寶”、“四環(huán)生物”等醫(yī)藥企業(yè)，期望借助“四環(huán)”的品牌影響力迅速打開(kāi)市場(chǎng)。眾多“四環(huán)”并行之初他們并沒(méi)有意識(shí)到“同名”帶來(lái)的負(fù)面牽制。而隨市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，品牌意識(shí)的加強(qiáng)，這種同行也“同名”的局面逐漸為“四環(huán)醫(yī)藥”的發(fā)展帶來(lái)了諸多阻礙。 對(duì)于脫胎于同一母體的各家“四環(huán)”企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑大大加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不但要和“外敵”競(jìng)爭(zhēng)，甚至還要和“娘家人”競(jìng)爭(zhēng)；而對(duì)于資格最老、最為正宗的四環(huán)醫(yī)藥而言，世界商業(yè)報(bào)道消息：為擺脫同名的煩惱就只能通過(guò)更名來(lái)實(shí)現(xiàn)，雖是迫于無(wú)奈，但卻是勢(shì)在必行之舉。尤其是，新的藥政法規(guī)的頒布也要求企業(yè)盡快采取措施來(lái)規(guī)避同名帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 最早獲得“四環(huán)”名稱而由于市場(chǎng)環(huán)境變化改換名稱是一種無(wú)奈，也是一個(gè)信號(hào)，姑且不論老四環(huán)這樣做是否值得，但客觀上它也能猛然間喚醒那些習(xí)慣“搭車(chē)”企業(yè)的品牌意識(shí)。當(dāng)然，對(duì)華素制藥而言，另一個(gè)品牌的創(chuàng)業(yè)過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)才剛剛來(lái)臨。