政策風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷(xiāo)傳播中最大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如果繼續(xù)想以“打擦邊球”的方式挑戰(zhàn)法規(guī)的空檔，最后肯定是要失敗的。只有在政策法規(guī)許可的范圍內(nèi)運(yùn)作，廣告?zhèn)鞑ゲ拍茏叩镁眠h(yuǎn)，才能為企業(yè)（產(chǎn)品）形象加分。 盡管整合傳播的理念早就有人在大力提倡，立體化營(yíng)銷(xiāo)的思路也正在得到業(yè)界的首肯和實(shí)踐，然而，在剛剛回暖的2007年的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，廣告依然是營(yíng)銷(xiāo)傳播的絕對(duì)主體，廣告營(yíng)銷(xiāo)在OTC和保健品領(lǐng)域仍然大行其道。這其中，有企業(yè)多年來(lái)形成的思維定勢(shì)的影響，有策劃人營(yíng)銷(xiāo)整合能力的原因，也有市場(chǎng)本身慣性的作用，更多的當(dāng)然還是市場(chǎng)需求使然。回顧2007年的醫(yī)藥保健品平面廣告，規(guī)范是主旋律，創(chuàng)新在進(jìn)行中，但“舊瓶裝新酒”和邯鄲學(xué)步式廣告也比比皆是。 規(guī)范是主旋律，但違規(guī)廣告仍屢禁不止 隨著我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)體系的不斷完善，特別是5月1日起開(kāi)始執(zhí)行新修訂的《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》，使醫(yī)藥保健品的廣告行為做到了有法可依，廣告發(fā)布日趨規(guī)范。今年下半年，為配合《藥品廣告審查辦法》的實(shí)施，政府職能部門(mén)又相繼下發(fā)了《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》和《藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告發(fā)布企業(yè)信用管理辦法》，在嚴(yán)厲打擊違法廣告的同時(shí)，試圖強(qiáng)化行業(yè)自律，通過(guò)“信用管理”的方式，提高企業(yè)知法、守法的自覺(jué)性。一年來(lái)，違法廣告有所收斂，大眾媒體發(fā)布處方藥廣告的現(xiàn)象大為減少，規(guī)模性、持續(xù)性發(fā)布違規(guī)廣告的現(xiàn)象基本杜絕，一個(gè)規(guī)范的醫(yī)藥廣告市場(chǎng)正在逐步形成。 事實(shí)上，在新修訂的藥品廣告審查辦法和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)藥品廣告使用藥品名稱的規(guī)范性要求不可謂不明確和細(xì)致；“信用管理”中有關(guān)對(duì)篡改經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容、任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥（功能主治）范圍、絕對(duì)化夸大藥品療效、嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法廣告，可采取包括“暫停銷(xiāo)售”在內(nèi)的行政強(qiáng)制措施的規(guī)定，也不可謂不嚴(yán)厲。然而，在大量發(fā)布的平面廣告中，“請(qǐng)高血壓患者驗(yàn)證效果”、“基因治療腫瘤國(guó)藥誕生”、“成功解決腎病腎衰難治難題”等明顯違背監(jiān)管法規(guī)的廣告標(biāo)題還不時(shí)可見(jiàn)，“最新發(fā)現(xiàn)：兩種中藥可抗乙肝病毒”、“半療程改善癥狀，一療程控制擴(kuò)散轉(zhuǎn)移，兩療程腫瘤縮小、消失”等信誓旦旦地承諾療效的違規(guī)廣告甚至還相當(dāng)醒目地出現(xiàn)在公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙上，至于保健品廣告中的“用藥指南”、“誠(chéng)信用藥”等極力與“藥”聯(lián)姻、甚至把保健品當(dāng)作藥品宣傳等現(xiàn)象還比較普遍。 政策風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷(xiāo)傳播中最大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如果繼續(xù)想以“打擦邊球”的方式挑戰(zhàn)法規(guī)的空檔，最后肯定是要失敗的。只有在政策法規(guī)許可的范圍內(nèi)運(yùn)作，廣告?zhèn)鞑ゲ拍茏叩镁眠h(yuǎn)，才能為企業(yè)（產(chǎn)品）形象加分。 惡俗廣告繼續(xù)盛行，大眾媒體占“優(yōu)” 醫(yī)藥保健品廣告在專(zhuān)業(yè)媒體和大眾媒體上的表現(xiàn)形式，在2007年有了較大的分化?？偟膩?lái)說(shuō)，惡俗廣告依然大量存在，大眾媒體明顯“優(yōu)”于專(zhuān)業(yè)媒體。 相對(duì)而言，專(zhuān)業(yè)媒體的醫(yī)藥保健品廣告以品牌廣告和招商廣告為主體，重點(diǎn)在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、企業(yè)背景、市場(chǎng)運(yùn)作、市場(chǎng)空間上做文章，比較注重平面亮點(diǎn)設(shè)計(jì)和視覺(jué)沖擊力，并不乏具有優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的作品。比如西安楊森發(fā)布在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》上的運(yùn)動(dòng)題材系列產(chǎn)品廣告，借“北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”之勢(shì)，平面風(fēng)格統(tǒng)一，畫(huà)面動(dòng)感十足，文案簡(jiǎn)明扼要，創(chuàng)意緊扣訴求，體現(xiàn)了鮮明的品牌個(gè)性，在密密麻麻的廣告堆里很是醒目，效果非同一般。 　　大眾媒體的醫(yī)藥保健品廣告以保健品和OTC功能性廣告為主，大都以黑體大字標(biāo)題或大版面為主力視覺(jué)亮點(diǎn)，通過(guò)夸張的色塊和或煽情、或恐嚇的標(biāo)題語(yǔ)言吸引注意力。注重軟文的藝術(shù)性處理和功能訴求上的標(biāo)新立異，是這些廣告的主要個(gè)性化體現(xiàn)。例如有一個(gè)男性產(chǎn)品的廣告，上、下都是兩條深色色塊，右邊的“重陽(yáng)特惠”也加了底紋，標(biāo)題是粗壯的斜黑體“金秋激情，當(dāng)然×××”，再加上一大段功能說(shuō)明，在眾多廣告中也很出挑。但是，大眾媒體上諸如腦白金式的送禮廣告、生命一號(hào)式的“聰明”廣告、“兩年內(nèi)攻克腫瘤”式的吹牛廣告等已開(kāi)始令受眾產(chǎn)生厭惡感，廣告效果更是直線下降。特別是大打藥品“擦邊球”的化妝品廣告和補(bǔ)腎保健品廣告極度泛濫，在嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)，極大地?fù)p害了醫(yī)藥保健品廣告的形象。 值得提醒的一點(diǎn)是：“打擦邊球”、甚至明顯違規(guī)操作在大眾媒體中的醫(yī)藥保健品廣告中比較多見(jiàn)，其已成為職能部門(mén)監(jiān)管的重點(diǎn)，廣告策劃人當(dāng)特別注意。 功能性廣告創(chuàng)意陳舊，表現(xiàn)形式有待突破 綜合分析2007年的功能性醫(yī)藥保健品（主要是OTC類(lèi)和保健品類(lèi)）廣告，總體感覺(jué)是創(chuàng)意陳舊，文案（包括軟文廣告）創(chuàng)作乏善可陳。 大眾媒體上的功能性醫(yī)藥保健品廣告文案大部分是這么兩種格式：一種是“病癥列舉→病理分析→產(chǎn)品背景→治療機(jī)理→效果→優(yōu)惠活動(dòng)”；一種是“產(chǎn)品的高科技背景（重大突破）→藥物的神奇功效→權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可→患者實(shí)證→優(yōu)惠活動(dòng)”。十幾年之前的三株、紅桃K用的就是這么些套路，現(xiàn)在還在照搬，要說(shuō)“屢試不爽”的話那絕對(duì)是騙人了。不說(shuō)審美疲勞，經(jīng)過(guò)廣告人這十多年的教育，凡是試過(guò)那些產(chǎn)品的消費(fèi)者，再?zèng)]文化的人也會(huì)識(shí)得穿廣告的“戲法”了，更何況廣告上寫(xiě)的并不見(jiàn)得就是產(chǎn)品本身具有的呢？ 更令人難以接受的是，一些文案的邏輯簡(jiǎn)單得連小學(xué)生都看了上句就猜得到下一句甚至整段文案的內(nèi)容：“病癥都是有致死、致癱的可能→產(chǎn)品針對(duì)病癥→不用不行、一用見(jiàn)效”。至于優(yōu)惠活動(dòng)，不是“買(mǎi)一送一”就是“免費(fèi)試用”，最多來(lái)個(gè)“本年度最后一次優(yōu)惠，絕不延期”，最后的結(jié)果是無(wú)促不銷(xiāo)，不少消費(fèi)者就專(zhuān)門(mén)等著有促銷(xiāo)活動(dòng)才購(gòu)買(mǎi)。 醫(yī)藥招商廣告和功能性廣告在形式上的拘泥已到了觸目驚心的地步。招商廣告除了產(chǎn)品盒和產(chǎn)品介紹、聯(lián)系方式等文字外，基本上很難看到讓人耳目一新的平面元素。大眾媒體上的功能性廣告除了一心想在字體、字號(hào)選擇和版式上盡量向真正的新聞版面靠攏以外，表現(xiàn)形式也基本上是“三部曲”：上面是超黑、超粗的標(biāo)題，中間是黑壓壓的文字，下面是密密麻麻像螞蟻一樣的經(jīng)銷(xiāo)地址。有些在文字中間也穿插了些產(chǎn)品圖案或影視廣告片斷，但都小器得不行，一看就覺(jué)得是硬擠進(jìn)去的。 有人認(rèn)為，廣告的任務(wù)是傳播信息，不能像對(duì)藝術(shù)品一樣有那么高的要求。這話說(shuō)對(duì)了一半。事實(shí)上，廣告的任務(wù)應(yīng)該是有效地傳播信息，沒(méi)有效果的廣告是“燒錢(qián)”后還會(huì)挨罵。醫(yī)藥保健品廣告如果不能在上述三方面的問(wèn)題上有所改觀的話，要談?dòng)行У貍鞑?，除了偶爾能僥幸取勝之外，基本上是難以如愿的。（來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）