前些年，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模在不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。同一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到幾家、十幾家，甚至幾百家。與此同時(shí)，由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的價(jià)格不斷下降，有的已經(jīng)降到了企業(yè)難以承受的地步。在這種同質(zhì)化的形勢(shì)下，生產(chǎn)企業(yè)占領(lǐng)下游商業(yè)渠道及終端的難度也在不斷地加大。那么，生產(chǎn)企業(yè)如何在同質(zhì)化的環(huán)境中開展產(chǎn)品營(yíng)銷呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。 觀念創(chuàng)新 這里主要是指進(jìn)行品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷。麥當(dāng)勞、可口可樂之所以廣受歡迎，原因就在于它們的含義已不僅僅是一種快餐、一種飲料，它們蘊(yùn)含并象征著一種“勇于開拓，不斷創(chuàng)新”的美國(guó)文化。品牌與文化相互滲透、相互包融并通過營(yíng)銷手段來體現(xiàn)。在產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷手段同質(zhì)化程度越來越高的情況下，品牌的塑造和提升就成為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷工作的中心。國(guó)內(nèi)有些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)開始著手品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷，如三精制藥、東阿阿膠、宛西制藥等。 戰(zhàn)略創(chuàng)新 作為一家醫(yī)藥企業(yè)，其營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及企業(yè)發(fā)展的全局性、長(zhǎng)期性問題。因此，制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分迫切的任務(wù)。企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。 一是堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略是將高質(zhì)量的產(chǎn)品與高強(qiáng)度的廣告宣傳相結(jié)合，致力于樹立企業(yè)名牌產(chǎn)品的形象，從而使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增值，帶來巨大的名牌效益。企業(yè)創(chuàng)名牌，首先必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品作保證；其次要滿足消費(fèi)者的偏好，只有最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，甚至領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流，不斷推陳出新，才能使名牌永葆青春；此外，要加大廣告宣傳的力度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的宣傳。 二是組建營(yíng)銷聯(lián)盟。營(yíng)銷聯(lián)盟成員在營(yíng)銷管理中進(jìn)行合作，謀求共同的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)。這種聯(lián)盟是戰(zhàn)略性的，所以筆者將其稱為戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟。它集中了聯(lián)盟各成員的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，可大大降低產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)開拓成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間應(yīng)樹立起戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的觀念，盡快調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。在這方面，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了有益的探索，比如實(shí)行廠商一體化等。 三是以顧客為中心。這種戰(zhàn)略的核心是確立以顧客為中心的企業(yè)理念，并體現(xiàn)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)中，貫穿于企業(yè)的質(zhì)量觀念、服務(wù)觀念、社會(huì)責(zé)任觀念、人才觀念等多種經(jīng)營(yíng)觀念之中。比如修正藥業(yè)提出“做放心藥，做良心藥”、宛西制藥提出“藥材好，藥才好”等。企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略，必須以新的質(zhì)量觀念作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，把重視服務(wù)質(zhì)量和降低成本、取得利潤(rùn)統(tǒng)一起來，使?fàn)I銷組織自覺地駕馭市場(chǎng)，適應(yīng)并引導(dǎo)市場(chǎng)需求。在企業(yè)內(nèi)部形成一種為顧客著想的氛圍，形成讓顧客滿意的企業(yè)文化。 四是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)努力做好發(fā)現(xiàn)，預(yù)測(cè)潛在需求的工作，以便采取各種方式進(jìn)入市場(chǎng)的空白領(lǐng)域。在國(guó)家提倡創(chuàng)新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)要特別注意占領(lǐng)高科技領(lǐng)域和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于培育富于創(chuàng)業(yè)精神、擅長(zhǎng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家，建立多種形式的技術(shù)開發(fā)中心，鼓勵(lì)企業(yè)間的合作創(chuàng)新，加大企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入等。同時(shí)，企業(yè)與科研院所及科研機(jī)構(gòu)的合作也不可或缺。 市場(chǎng)創(chuàng)新 在同質(zhì)化的條件下，醫(yī)藥產(chǎn)品絕大多數(shù)表現(xiàn)為買方市場(chǎng)。作為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該把握消費(fèi)趨勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期尋找商機(jī)，有針對(duì)性地開拓目標(biāo)市場(chǎng)。要根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，推出不同的產(chǎn)品。對(duì)城市高端市場(chǎng)，企業(yè)要強(qiáng)力推出自己的創(chuàng)新品種——新藥，通過新藥產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和相對(duì)的差異化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而對(duì)廣大農(nóng)村市場(chǎng)，則以仿制藥——普藥為主，進(jìn)行縱深開拓。 通路創(chuàng)新 醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的階段，競(jìng)爭(zhēng)越充分，企業(yè)利潤(rùn)就變得越薄，通路成本的控制就更顯得舉足輕重，而企業(yè)規(guī)模越大，通路的輻射力和控制力的要求就越高。對(duì)于規(guī)模較大、產(chǎn)品多樣化發(fā)展且有相當(dāng)影響力、處于相對(duì)成熟的企業(yè)來說，目前的通路模式和管理方式的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下方面：1.直接面對(duì)終端。中間商協(xié)助產(chǎn)品推廣的作用越來越小，而廠商沖突卻越來越大，表現(xiàn)在中間商對(duì)廠家的通路反控制、截留零售商利潤(rùn)等。直接控制零售終端是廠家提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵所在。2.開展廠商合作。這種公司式的伙伴關(guān)系可以消除廠家和商家為追求各自利益時(shí)造成的各種沖突。由于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。3.多種通路并用。尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路顯得更為現(xiàn)實(shí)和可行。可是不少?gòu)S家由于各種原因，沒有很好地利用好通路終端。 整合創(chuàng)新 傳統(tǒng)的營(yíng)銷以產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷為核心，而整合營(yíng)銷則是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、成本、方便、溝通。整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，雙方建立起長(zhǎng)久的一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值取向，確定高水平的營(yíng)銷策略，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目標(biāo)。醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，企業(yè)之間的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)越來越同質(zhì)化。因此，降低成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率成為企業(yè)的重要任務(wù)。有的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷組織進(jìn)行整合，建立一個(gè)以品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播，并通過對(duì)媒體的整合來塑造和提升其品牌。 服務(wù)創(chuàng)新 作為醫(yī)藥企業(yè)，要以改善服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這已成為企業(yè)的共識(shí)。服務(wù)創(chuàng)新是指企業(yè)在服務(wù)中要轉(zhuǎn)變觀念，不斷革新，讓目標(biāo)客戶在享受企業(yè)服務(wù)的過程中，得到價(jià)值增值，提高他們對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意度。在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，生產(chǎn)企業(yè)要占領(lǐng)通路和強(qiáng)勢(shì)終端，必須在為他們帶來良好利益的同時(shí)，為他們提供系列化的服務(wù)，以加牢雙方的合作基礎(chǔ)。這些服務(wù)包括提供產(chǎn)品信息、廣告支持、人員培訓(xùn)、管理指導(dǎo)、終端促銷等。（來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）