"團(tuán)購"風(fēng)行

    2008年，美國Groupon網(wǎng)站以"團(tuán)購"模式再次創(chuàng)造了電子商務(wù)的神話。

    2010年3月，我國首家團(tuán)購網(wǎng)誕生。

    截至2010年9月，據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)的調(diào)查顯示，國內(nèi)初具規(guī)模的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到1500家，正在向2000家邁進(jìn)，形成了"千團(tuán)大戰(zhàn)"的局面。雖然之后隨著市場盤整和政府監(jiān)管力量的介入，團(tuán)購網(wǎng)的增速在2010年第四季度開始放緩，但"團(tuán)購"這一新興的電子商務(wù)形式已然極大地改變了中國消費者的消費習(xí)慣。據(jù)數(shù)字一百市場研究公司調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)查的主要團(tuán)購網(wǎng)站中，去年9月份的團(tuán)購總?cè)藬?shù)達(dá)到了181萬人次，其中僅大眾點評網(wǎng)一家就成交了近38萬人。

    在團(tuán)購風(fēng)行的大潮中，2010年年底，作為藥品零售行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)先鋒——網(wǎng)上藥店也開始紛紛"開團(tuán)"。其中，一種是以藥房網(wǎng)為代表的合作開團(tuán)模式；另一種則是以金象網(wǎng)為代表的獨立開團(tuán)模式。

    合作"開團(tuán)"

    對于消費者而言，團(tuán)購的意義在于超乎意料的低價；而對于商家來說，團(tuán)購的價值則體現(xiàn)在客流和知名度的迅速提升。"和打廣告不同，團(tuán)購不僅能實現(xiàn)低成本推廣，還能帶來訂單，這是商家對團(tuán)購感興趣的原因。"一位業(yè)內(nèi)人士說。

    對于該說法，藥房網(wǎng)在去年圣誕節(jié)開展的送"蘋"安活動給出了一個漂亮的例證。

    2010年12月14日，藥房網(wǎng)在LIKE團(tuán)（國內(nèi)較早出現(xiàn)的團(tuán)購網(wǎng)站之一）上開團(tuán)，以58元的價格銷售原價128元每箱的新疆阿克蘇冰糖心蘋果+藥房網(wǎng)10元代金券。LIKE團(tuán)網(wǎng)站上顯示，截至2010年12月23日團(tuán)購結(jié)束，共有3275人購買了該商品組合。

    而據(jù)了解，為此次開團(tuán)，藥房網(wǎng)特意從新疆阿克蘇原產(chǎn)地收購了40萬斤優(yōu)質(zhì)"冰糖心"蘋果。這種蘋果又被稱為"紅富士中的新貴族"，以蘋果果核部分呈現(xiàn)猶如蜂蜜般的結(jié)晶體著稱，全球僅我國新疆阿克蘇地區(qū)出產(chǎn)。這種蘋果蘊(yùn)涵豐富的果膠，有助于調(diào)節(jié)腸蠕動，排毒養(yǎng)顏，防止肥胖；同時又富含大量維生素C，常吃還可以保持皮膚細(xì)嫩紅潤。

    盡管這次藥房網(wǎng)賣蘋果似乎顯得有些"不務(wù)正業(yè)"，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，代表健康的蘋果恰恰是對藥房網(wǎng)大健康策略的一種詮釋。而且更關(guān)鍵的是，幾天的時間，蘋果就為藥房網(wǎng)帶來了3275位顧客。另外的10元代金券，無疑將"敦促"這3000多名顧客再次光臨藥房網(wǎng)并購物......

    值得一提的是，2010年12月24日，藥房網(wǎng)再次開團(tuán)賣起了蘋果。這次，購買的人數(shù)達(dá)到了3716人。而早在2010年11月23日，藥房網(wǎng)就與LIKE團(tuán)實現(xiàn)了第一次合作，銷售"曼秀雷敦水彩潤唇膏+樂敦清眼藥水+邦納創(chuàng)可貼+藥房網(wǎng)10元代金券"的產(chǎn)品組合，當(dāng)時的購買人數(shù)達(dá)到了9692人。

    實際上，在LIKE團(tuán)開展團(tuán)購的網(wǎng)上藥店并非只有藥房網(wǎng)一家。

2010年11月25日，開心人網(wǎng)上藥店在LIKE團(tuán)上以3元的價格賣起了"開心人網(wǎng)上藥店55元代金券"。并承諾：全場商品（含特價品及搶購品），包括日常用藥、保健食品、美妝護(hù)理、兩性用品、醫(yī)療器械、精品貴細(xì)等萬余種商品任挑選；北京、南昌地區(qū)免費包郵；300城市貨到付款，商品10天內(nèi)無條件退換貨。最后，共有6665人購買了該代金券。
    不僅如此，傳統(tǒng)藥店的身影也出現(xiàn)在LIKE團(tuán)上。2010年12月7日，北京九州通大藥房連鎖有限公司攜手LIKE團(tuán)，以62元的價格銷售原價79元的保健品，共1508人購買。

    回顧幾家藥品零售企業(yè)在LIKE團(tuán)幾次開團(tuán)經(jīng)歷中的購買人數(shù)：1508、3275、3716、6665、9692——足見團(tuán)購網(wǎng)站超強(qiáng)的集客能力。

    "這還僅僅是LIKE團(tuán)一個團(tuán)購平臺，類似的團(tuán)購平臺還有很多。"一位業(yè)內(nèi)人士說。據(jù)了解，與LIKE團(tuán)合作之前，百洋健康藥房網(wǎng)也曾與搜狐愛家團(tuán)進(jìn)行過杰士邦超值裝的團(tuán)購合作，消費者只需花費24元參團(tuán)，就可以獲得原價72元的杰士邦組合裝......

    而在藥品零售企業(yè)與之合作的團(tuán)購平臺中，一個特殊的案例是"藥歷網(wǎng)"。盡管它在眾多的團(tuán)購網(wǎng)站中名不見經(jīng)傳，盡管團(tuán)購只是藥歷網(wǎng)的一項增值服務(wù)，但特殊之處就在于它"只團(tuán)購藥品"。

    2011年1月6日，記者在藥歷網(wǎng)上看到，其正在開展團(tuán)購的藥品有絡(luò)活喜、聯(lián)邦菲迪樂、安宮牛黃丸等。由于藥歷網(wǎng)具有發(fā)布藥品信息的資質(zhì)，使它可以提供這樣一個團(tuán)購平臺：由藥歷網(wǎng)提供藥品的優(yōu)惠信息，交易則由消費者和藥品的提供者——藥品零售企業(yè)之間完成。而由于在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布藥品信息和銷售藥品都必須具備相應(yīng)資質(zhì)，所以藥品零售企業(yè)與其他團(tuán)購平臺不能直接就藥品開展團(tuán)購合作。

    "藥歷網(wǎng)和其他團(tuán)購網(wǎng)站的區(qū)別，簡而言之，就是別人團(tuán)購生活消費用品，我們只團(tuán)購藥品；別人收取現(xiàn)金，我們不收??；別人將商品團(tuán)購郵遞到家，我們只提供優(yōu)惠券；最重要的是，別人提供的團(tuán)購商品不排除質(zhì)量問題，但是我們提供的藥品一定得保真、保質(zhì)。"藥歷網(wǎng)CEO許琪在接受媒體采訪時曾如是說。

    獨立"開團(tuán)"

    2010年12月27日，金象網(wǎng)團(tuán)購頻道"金象團(tuán)"正式開團(tuán)。

    與藥房網(wǎng)等藥品零售企業(yè)借助第三方專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)開展團(tuán)購不同，金象網(wǎng)在自己的網(wǎng)站上自行開團(tuán)，成為國內(nèi)首家開通網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)的網(wǎng)上藥店。

    "金象團(tuán)"首單團(tuán)購以35元的價格銷售原價42元的善存多維元素片，并承諾買一瓶再送一瓶價值39元的維生素C，僅3天時間，購買人數(shù)就達(dá)到了5532人。之后的2010年12月30日和2011年1月4日，"金象團(tuán)"又陸續(xù)開團(tuán)，團(tuán)購綠A螺旋藻精片和冬季必備感冒小藥包，但購買人數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第一單，分別是635人和151人。

    同時，這兩個數(shù)字也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于藥房網(wǎng)、開心人網(wǎng)上藥店等與LIKE團(tuán)合作團(tuán)購時的購買人數(shù)。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，金象網(wǎng)作為專業(yè)的網(wǎng)上藥店，其團(tuán)購業(yè)務(wù)剛剛起步，影響力自然低于專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站，"金象團(tuán)"的消費者也主要來自于金象網(wǎng)的原有顧客。

在此背景下，金象網(wǎng)剛剛獨立開團(tuán)就能做到如此的銷售量，已經(jīng)算不容易了。
    目前，美團(tuán)網(wǎng)、24券、LIKE團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站在國內(nèi)不同區(qū)域已經(jīng)分別積攢了大量的客戶資源，與其合作，可以很快提升知名度并獲得大量訂單。但由于參與團(tuán)購的商品需要極其低廉的價格來吸引眼球，同時又要與團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行利潤分成，所以盡管有訂單，合作開團(tuán)也多數(shù)成為一種推廣手段，而非盈利行為。

    與此相比，獨立開團(tuán)則不必與第三方分利潤。而且對于網(wǎng)上藥店來說，獨立開團(tuán)也使藥品能夠參與團(tuán)購。

    低價粘住消費者

    數(shù)字100市場研究公司調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的參與團(tuán)購的消費者中，59.2%的人認(rèn)為低廉的價格是其參與團(tuán)購的最重要原因。而由此帶來的弊端是，消費者往往緊盯價格，對于商家的忠誠度普遍較低。"今天你便宜，就到你這里來；明天他便宜，就到他那里去，成為團(tuán)購消費者的普遍消費準(zhǔn)則。"一位業(yè)內(nèi)人士說。

    換句話說，目前團(tuán)購能吸引消費者的只有"廉價"，團(tuán)購?fù)炅畠r的商品后，消費者是否愿意再回來消費卻不一定。何況，一旦商家沒有正確估量自己的能力，推出優(yōu)惠額度過大，團(tuán)購的商品或服務(wù)無法兌現(xiàn)，還會造成消費體驗質(zhì)量的下降。以至于與商家當(dāng)初希望通過團(tuán)購提升產(chǎn)品知名度，帶來回頭客的愿望完全相悖。

    因此，對于藥品零售企業(yè)來說，通過團(tuán)購吸引人氣僅僅是第一步，如何粘住人氣，把吸引來的消費者留在自己店里成為回頭客，才是關(guān)鍵。