甲藥企是一家大中型制藥企業(yè)，產(chǎn)品較多，大致分為普藥和仿制新藥，憑借多年的營銷脈絡(luò)擁有了一定的市場基礎(chǔ)，10年來一直延續(xù)低端和高端市場操作模式。近幾年，隨著外地制藥企業(yè)的進(jìn)入以及商業(yè)公司輻射能力的增強(qiáng)，產(chǎn)品因缺乏品牌影響力，市場份額逐漸減少，尤其是與商業(yè)公司談判難度增大，因為商業(yè)公司喜歡大品牌或高毛利產(chǎn)品，甲藥企的產(chǎn)品雖有一定知名度但缺乏品牌影響力、有一定市場基礎(chǔ)但缺乏競爭力?！　?/P>

代言人帶走產(chǎn)品形象　　

  馬鑫良：前2年，甲藥企重點推出具有解熱鎮(zhèn)痛功效的顆粒劑型兒童感冒藥A產(chǎn)品，該產(chǎn)品此前多處于停產(chǎn)狀態(tài)，每年根據(jù)市場需要適當(dāng)生產(chǎn)。選擇A產(chǎn)品原因有二：一是感冒藥易于銷售，二是停產(chǎn)狀態(tài)再重新啟用便于定價?？紤]到吸引代理商的關(guān)鍵是提升產(chǎn)品的品牌知名度，甲藥企營銷總經(jīng)理李先生決定在全國多家省電視臺做廣告。

  A產(chǎn)品仍沿用原來的卡通虎包裝，因為轉(zhuǎn)年就是虎年，正是“廣告”產(chǎn)品的好時機(jī)，由非一線電視男星代言。隨著廣告在幾大省市電視臺的播放以及營銷策劃的實施，A產(chǎn)品逐漸有了銷量。甲藥企選擇省級或市級代理，產(chǎn)品價格水漲船高，定位在8元，根據(jù)商業(yè)代理的銷量給予返利，產(chǎn)品隨贈大量代言人海報和禮品，以便啟動市場。

  去年，一些代理商在與甲藥企銷售人員的洽談中多次提到：“雖然代言人耳熟能詳，但缺乏產(chǎn)品號召力，選擇當(dāng)紅明星或兒童主持人代言，也許廣告成本高，但更能帶動銷售。”該建議反饋到李經(jīng)理處，他笑言：“敢情不是代理商掏錢，我們選擇的代言明星并無不妥?！比欢?，業(yè)務(wù)員在“人肉搜索”中發(fā)現(xiàn)，該明星經(jīng)常出現(xiàn)在各地區(qū)縣電視臺中，以講課、客串形式代言某膏藥產(chǎn)品，同時是某糖尿病保健品的代言人。李經(jīng)理與相關(guān)人員再次分析廣告后也發(fā)現(xiàn)了一些問題：廣告畫面過多突出了代言人，忽視了產(chǎn)品形象；代言人與兩只卡通虎無直接關(guān)聯(lián)。甲藥企的廣告“廣而告之”，代理商仍在洽談、仍在銷售，甲藥企也深知：廣告一旦停下來，銷售也就會停下來。

  是年，為了避嫌“不是推廣產(chǎn)品而是推廣明星”，甲藥企再次變換廣告畫面：一對老夫婦和一兒童聲嘶力竭地推薦產(chǎn)品效果好。廣告一出，立即遭到了代理商和業(yè)務(wù)員的非議：“平民百姓不是不可以代言產(chǎn)品，但他們是在推銷自己還是在推銷產(chǎn)品？選擇他們的依據(jù)是什么？”事實上，只有李經(jīng)理知道所謂的“依據(jù)”：受甲藥企董事會某領(lǐng)導(dǎo)干預(yù)，“建議”選擇此廣告，李經(jīng)理只好照辦?！　?/P>

形象代言不能臨時過渡　　

  李延龍：甲藥企希望通過形象代言人擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度與美譽度，這樣的出發(fā)點固然是符合營銷策略的，但沒有理解形象代言人對于產(chǎn)品和企業(yè)傳播的核心。A產(chǎn)品作為一個使用者與購買者分離的產(chǎn)品，在傳播中需要考慮的因素較一般產(chǎn)品有其特殊性，這類產(chǎn)品在選擇代言人的時候需要注意以下要素。

  首先，產(chǎn)品內(nèi)在基因與代言人形象是否一致。任何形象代言人都有自己的表演角色，每一個角色又代表著不同的內(nèi)涵與角色性格，而這樣性格的角色在代言人代言產(chǎn)品后就會與產(chǎn)品需要傳遞的信息聯(lián)系起來。正因為他們扮演的這種影視形象的高知名度，產(chǎn)品也因此變成消費者愿意接受的競爭符號，這種角色的認(rèn)可是由消費者的不同層次決定的。不同層次與不同年齡的消費者對銀幕角色的喜好有著不同的標(biāo)準(zhǔn)，兒童感冒藥在選擇形象代言人的時候，一定要充分考慮消費者與購買者對于代言人的認(rèn)可度，演員也好，卡通形象也罷，需要給孩子一種喜歡的理由，給家長一個放心的理由，這種產(chǎn)品的內(nèi)在基因決定了產(chǎn)品形象代言人的選擇需要慎重考慮，不是一個臨時的過渡與代替。

  其次，產(chǎn)品的內(nèi)在基因要符合代言人的氣質(zhì)。無論其扮演的角色如何，公眾人物都有著特殊氣質(zhì)，給觀眾留下了不同的印象，這種氣質(zhì)會全部或部分嫁接到產(chǎn)品中。在具有悠久文化傳統(tǒng)的中國，卡通形象對兒童和成年人更有著深刻的含義，被賦予更多的氣質(zhì)與內(nèi)涵。產(chǎn)品作為一種載體，同樣具備一種氣質(zhì)。這兩種氣質(zhì)需要有機(jī)結(jié)合，融為一體，只有這樣，才能真正完成代言，實現(xiàn)信息的轉(zhuǎn)換與傳遞。

  再次，形象代言的傳承性和連接性。處于不同成長階段的產(chǎn)品需要向外界傳遞的信息是不同的，這就要求產(chǎn)品在不同的市場階段轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代言人。有的產(chǎn)品在代言人更替的時候會讓消費者感覺到十分不協(xié)調(diào)，甚至感覺不到仍是這個產(chǎn)品，特別是像A產(chǎn)品這樣，本身傳遞的信息就非常復(fù)雜，經(jīng)常更換形象代言人就會形成一種負(fù)面效應(yīng)，不僅對產(chǎn)品形象傳遞沒有推進(jìn)作用，反而會增加產(chǎn)品宣傳的投入，特別嚴(yán)重的是，將產(chǎn)品從一個起點拉回到了另一個起點?！　?/P>

管理怎一個亂字了得　　

  馬鑫良：年底，甲藥企暫停廣告，李經(jīng)理打算固定A產(chǎn)品形象，直接選擇一組卡通虎代言產(chǎn)品，實施新的營銷戰(zhàn)略：一方面維持合適的代理商，在沒有廣告的省份或沒有市場的地區(qū)實施“人海戰(zhàn)略”，組建第三終端隊伍，利用當(dāng)前的廣告效應(yīng)在縣區(qū)級地區(qū)推廣。目前，甲藥企的新廣告還沒有播出，但組建低端市場隊伍的方案已經(jīng)出臺，在甲藥企看來，“人情推廣+禮品促銷”的效果或許更好一些。

  蕭白：透過廣告代言人選擇這一表象，可以看出甲藥企的營銷管理工作“怎一個亂字了得”，用一首打油詩來概括其問題。

  廣告頻繁換，形象總在變：從男明星到老夫婦，又回歸到包裝盒上的卡通虎，1年3變，亂花漸欲迷人眼。頻繁更換的廣告形象勢必使廣告效果打折扣，也浪費各種物料資源。

  事前少調(diào)研，事后再添亂：明星廣告播出后，公司才發(fā)現(xiàn)該代言人還為膏藥、糖尿病產(chǎn)品代言、公眾印象較差。雖然明星代言多品種并不會是致命問題，但在廣告策劃和選擇代言人之前，竟然未對明星進(jìn)行“廣告摸底”，可見甲藥企廣告策劃前的盲目性。

  創(chuàng)意不清晰，明星難給力：第一版廣告創(chuàng)意突出明星代言人，忽視了產(chǎn)品形象；第二版廣告創(chuàng)意，“聲嘶力竭”叫賣式宣傳，乏善可陳。兩版廣告均與產(chǎn)品形象卡通虎無直接關(guān)聯(lián)，廣告創(chuàng)意不清晰，那么無論是當(dāng)紅明星還是平民百姓，都別指望有好的廣告效果。而且，在第一版廣告創(chuàng)意上，還犯了突出明星、忽略產(chǎn)品的大忌。

  “人?！泵ι像R，營銷不規(guī)范：“人?！睉?zhàn)略固然有效，但顯得過于草率。透過廣告更換這一事件，可以看出甲藥企的營銷管理系統(tǒng)是有問題的，缺少計劃性，缺少調(diào)研，有很不合理的“行政干預(yù)”?？上攵?，這個已經(jīng)出臺的“組建低端市場隊伍的方案”，也帶著理想主義色彩。其未來讓人擔(dān)憂。　　

不要買2/3的火車票　　

  蕭白：在代言人選擇上，筆者的建議是，就用卡通虎?？梢哉f，甲藥企在廣告問題上轉(zhuǎn)了一個圈。從“產(chǎn)品形象用卡通虎”、“兒童代言”、“代理商建議代言人選擇兒童節(jié)目主持人”等信息可以看出，A產(chǎn)品定位于兒童市場。那么，選擇卡通虎形象，就可以產(chǎn)生一舉三得的效果：1.和產(chǎn)品主形象相同，廣告和終端能有機(jī)結(jié)合，也能把既往廣告效果繼承下來；2.和兒童受眾及媽媽購買人群，產(chǎn)生緊密的心理關(guān)聯(lián)，有親近感；3.有差異性。

  卡通代言人是一種不錯的策略，避免了與其他企業(yè)“撞衫”，成本低，差異性強(qiáng)，也防止明星形象受損波及企業(yè)和產(chǎn)品，避免了明星代言的風(fēng)險。在業(yè)內(nèi)，快克感冒藥用的就是“超人”形象、斯達(dá)舒也用過“卡通胃”形象。

  需要提醒的是：第一，注重產(chǎn)品訴求和廣告創(chuàng)意。代言人是為廣告創(chuàng)意服務(wù)的道具，而不是相反。代言人能起到的效果是錦上添花，它會突出產(chǎn)品形象，幫助提升關(guān)注度、記憶度和信任度，但前提是你的創(chuàng)意夠好，千萬別把寶都押在代言人身上。藥品很特殊，絕不是明星站在鏡頭前，就能應(yīng)者云集的。關(guān)鍵看產(chǎn)品的賣點能不能抓人。

  甲藥企需要好好錘煉廣告創(chuàng)意，包括產(chǎn)品訴求點、廣告語、記憶點等。有時候真正觸發(fā)消費者心里那根弦的，往往不是某某明星，而是廣告中的幾句話、幾個景象。“怕上火喝王老吉”的功效傳播，并沒有明星代言，一樣傳遍大江南北。在做完創(chuàng)意后，最好做個測試，看看效果如何，聽聽消費者和代理商的意見，不要拍腦袋決定。

  第二，廣告投放要堅持一定的周期。葉茂中曾說：“不要買三分之二的火車票。”啥意思？就是要記得廣告是有滯后效應(yīng)的。廣告風(fēng)一陣雨一陣，打一陣停一陣，那么先前的廣告費就全部浪費掉了。事實上，在第一版明星廣告中，為了避嫌“不是推廣產(chǎn)品而是推廣明星”的說法而停止了明星廣告，這個行為本身就是錯誤的。與其這樣，還不如在廣告的母帶上，重新剪輯或重新配音、加字幕，做一些技術(shù)處理可能就會有不一樣的廣告效果了。與頻繁更換廣告相比，這樣省時省力，效果又好。

廣告投放就如同火，玩好了，固然可以為產(chǎn)品市場運作照亮前進(jìn)的道路，但如果運作不好，就會玩火自焚?！　?/P>

擅長的才是適合的　　

  蕭白：筆者對于組建第三終端團(tuán)隊下沉到縣區(qū)市場、用“人情推廣+禮品促銷”的方式，知之不詳，無法評論。但這是一個大動作，決不能因為前期廣告碰壁了，就否定廣告的效果。廣告是把刀，能不能飛刀奪命、殺人無形，關(guān)鍵是拿在誰的手里。不能因為廣告不行了，就又“撿起”人員促銷。事實上，這個要綜合看，包括重新清理產(chǎn)品組合、評估企業(yè)資源等。第三終端開拓是一個戰(zhàn)略問題，廣告是個戰(zhàn)術(shù)問題，但都需要有計劃性地去操作。否則，“理想”注定會成為“理想主義”。

  李延龍：“人海戰(zhàn)術(shù)”是大眾產(chǎn)品市場推廣中的一個重要手段，從成本上核算，“人海戰(zhàn)術(shù)”其實也是最經(jīng)濟(jì)的一種手段，那么多的業(yè)務(wù)人員可以快速地在一個市場上全面展現(xiàn)公司的營銷行為，可以有效彌補(bǔ)廣告在一定程度上的相對弱勢。如果業(yè)務(wù)人員具有創(chuàng)新力與開拓精神，甚至可以隨時控制突發(fā)事件，將市場上隨時出現(xiàn)的一些營銷狀況變?yōu)閷?A target=_blank>營銷有利的因素，從而將市場牢牢把握在自己的掌控之下?！叭撕?zhàn)術(shù)”更有利于從中發(fā)現(xiàn)人才，為公司的經(jīng)營提供人力資源。但A產(chǎn)品運用“人海戰(zhàn)術(shù)”就有點浪費了，該產(chǎn)品的宣傳陣地不需要一個集團(tuán)軍的力量來做，只需一個團(tuán)就可以完成任務(wù)，這樣公司不但要浪費時間完成新進(jìn)人員的招聘與培訓(xùn)，還需要老人帶新人（浪費了老業(yè)務(wù)人員的時間與精力），如果管理不好，還會出現(xiàn)人浮于世、效率低下的窘境。

  作為一個兒童產(chǎn)品，而且是有著一定市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)該對產(chǎn)品與顧客進(jìn)行全面系統(tǒng)的剖析與回顧，重新定位產(chǎn)品，有效組合傳播手段，整合資源，有效對接現(xiàn)有資源，透徹解析市場推廣手段和傳播手段，從建立第一個銷售陣地開始，穩(wěn)步建立起屬于自己的銷售陣地，建立起自己的銷售數(shù)據(jù)庫，隨時掌握好消費者的反應(yīng)，并迅速做出反應(yīng)，在最短的時間內(nèi)完成從市場變化到營銷推進(jìn)的遞進(jìn)，不可貪大求全，也不可以小富即安，以產(chǎn)品的核心為競爭力，充分利用好每一種自己營銷團(tuán)隊擅長的營銷模式，這樣才可以從根本上解決市場上面臨的問題。