在多種動力的綜合推動下，OTC電視廣告在近幾年已經(jīng)成為中國媒體投放量最大的廣告形式之一。同時，OTC品牌請明星代言的情況，也在爭議聲中日益普遍。在中國，只要有消費者自發(fā)購買藥品的必要，就一定會有OTC品牌；只要有品牌，就會有傳播；只要有傳播，就會有明星代言。如何為自己的品牌請明星代言，是中國OTC品牌企業(yè)必須具備的重要傳播學知識之一。借用這個機會，筆者代表品類營銷機構(gòu)，將OTC品牌請明星代言的實戰(zhàn)心得，總結(jié)成這份“13攻略”，與OTC品牌企業(yè)共同分享。

推算明星代言價位的要素：

1. 中國的廣告投放，應(yīng)當以能夠在當期財務(wù)年度實現(xiàn)回報為目標

  我們一直主張，中國的廣告投放，以能夠在當期財務(wù)年度實現(xiàn)回報為其營銷標準。不要培養(yǎng)明年的市場，一年的市場一年做透就夠了。因此，企業(yè)要對渠道、患者人群、價格等因素做切實分析，對當期營銷目標的實現(xiàn)有明確預(yù)期，以此作為請明星代言出價的依據(jù)之一。

2. 不要找似曾相識卻一下說不出名字的明星

  有不少明星很有成就，但人們還沒有記住他的名字，企業(yè)要特別注意這一點，盡量不要因為價位、檔期等種種原因，請正處于這種狀態(tài)的明星代言。

  由于廣告接觸時間十分昂貴，我們的廣告只能與受眾一閃而過，此時如果是一張似曾相識的臉，受眾的大腦會馬上本能地啟動“檢索”程序，將這張臉與大量的名字比對，幾秒鐘之后，無論檢索結(jié)果如何，我們試圖傳遞的廣告信息都會損失殆盡。

  更巨大的損失在于口語傳播。你原本可以擁有“某某牌，就是某某做廣告的那個品牌”這樣的口碑名片，卻因為貪了點小便宜，變成了“就是那個誰……誰……反正就是那個誰做的廣告那個”，實際上，這樣的口語傳播是不可能發(fā)生的。差個名字，就差了個口碑名片，所以要特別慎重。

3. 做第一、第二，或者其他……品牌目標影響明星代言出價

  請明星代言，勢必影響到該品類當前的品牌排序，因此，對所在品類運動狀態(tài)準確的認識，將確定企業(yè)打造的品牌目標，是去占領(lǐng)品類第一品牌、第二品牌，還是細分子品類第一品牌。這一目標將會很大程度影響到所請明星代言的出價。

4. 不要發(fā)動一場對自己不利的戰(zhàn)爭

  我們遇到過一種情況，當一家企業(yè)請二線明星代言，發(fā)動產(chǎn)品攻勢的時候，競爭對手立即在第一時間請一線明星打廣告反撲，促使競爭級別迅速升級，結(jié)果這家企業(yè)發(fā)動了一場對自己不利的戰(zhàn)爭。因此，對競爭對手的心態(tài)和處境的準確分析，也是請明星代言出價的重要依據(jù)。

 明星代言廣告創(chuàng)意的要素：

5. 讓明星襯托品牌，但不要讓品牌依賴明星　　

  在快克、小快克的廣告中，我們一直用劉謙和“快克先生”對戲，代言明星可以換，但“快克先生”不會換。這樣就避免了品牌更換代言人所帶來的傳播風險和形象損失。不過你需要擁有一個像“快克先生”一樣強大的品牌形象載體，“他”才能與代言明星各司其職，讓品牌在明星傳播的高速路上行駛得又快又穩(wěn)。

 6. 利用明星，不要“培養(yǎng)”明星　　

  一條15秒、30秒的廣告，無論明星功力多么深厚，都無法表演出一個新的風格。因此，不要試圖在電視廣告中，讓明星扮演一種新的角色，而要利用明星賴以成名的成功角色，來表達我們的創(chuàng)意。不要把你的電視廣告，變成明星的試驗片，讓他在耗資不菲的制作中嘗試新的表演。例如張鐵林，我們一共用了他5次，角色定位都是“后花園中的皇阿瑪”。至于張老師在表演上的突破，那不是該我們企業(yè)出錢去辦的事，我們只要確定，他在老百姓的心中，仍然是“皇阿瑪”，就足夠了。

7. 讓明星說話，不要讓明星“捎話”　　

  很多廣告創(chuàng)意是把賣點寫好了，拿給明星念。觀眾一聽，就知道明星在背一段與他毫不相干的話，這真是OTC廣告片中普遍而巨額的浪費。要知道，你花錢是讓他誠心誠意地介紹產(chǎn)品和品牌，不是花錢請他給別人捎段話。所以，按照明星角色特點重新組織賣點語言非常重要。如果代言人更換，賣點語言的風格應(yīng)隨之更換。在天津中新藥業(yè)和我們共同決定請范偉代言的時候，我們就推翻了原有創(chuàng)意，為范偉組織了“咳嗽有黃痰，當心肺感染，趕緊清肺”這樣的賣點式開場白。

8. 給明星一句很特別的話，讓你的廣告成為名廣告　　

  明星說話是有份量的，尤其是說出了可以被議論的話。因此，明星廣告中出現(xiàn)一句流行語，會大大提高廣告的衍生傳播。我們讓張鐵林說“我爺爺?shù)臓敔斦f好”、“聽爹地的，一邊含、一邊治”，讓劉謙說“要劉謙不要流感”、“小快克和劉謙，媽咪都喜歡”，等等，都為我們引發(fā)了熱議和大范圍的引用，這樣用明星才有價值。相反，那些連一句話都記不住的明星廣告，真像是租了一臺超級昂貴的錄音機。

  在今天的中國做廣告，僅僅做“好”廣告是遠遠不夠的，還要做成“名”廣告。

  的確，有些電視廣告沒讓觀眾看清楚明星的臉，或是角度問題，或是遠近景問題，或是鏡頭剪輯問題，這一點真是令人費解。筆者想，如果是創(chuàng)意人員自己出錢請明星，這個問題或許就不會發(fā)生。所以，你的廣告片要在短短幾秒鐘時間里，確保觀眾能夠看清楚明星的臉。

  但電視廣告不是海報，靜態(tài)的海報可以通過視覺流程，讓人先看到明星臉，再看到藥盒，而電視廣告的畫面始終處于運動中，如果藥盒與明星臉出現(xiàn)在同一個畫面上，觀眾基本不會看到藥盒。

 9. 讓觀眾看清明星的臉，但不要把藥盒與明星臉放在同一個平面上

  很少有企業(yè)意識到，明星趕到片場為你拍廣告，本身就是件不容易的事情。僅就拍廣告本身，不具備社會事件的要素，我們也不主張僅就這一事件而浪費傳播費用。但是，只要多用點心稍加策劃，往往就能變成一件網(wǎng)絡(luò)熱門事件，讓廣告片在沒正式播出之前，就已經(jīng)成為“名”廣告。

我們在劉謙拍小快克廣告之前，組織了“小快克小明星大征集——和劉謙一起拍廣告”活動，引發(fā)60多萬網(wǎng)民直接參與，廣告播出1個月之前就有100多萬人“期待”著看這條廣告了。大家有空可以上網(wǎng)查一查這個活動。

 10. 明星拍廣告，本身就是網(wǎng)絡(luò)熱門事件

有些片子在執(zhí)行的時候，將平面廣告與廣告片分開拍攝，或是完全用兩組不同的人執(zhí)行拍攝，這是不恰當?shù)?。明星表演需要一個氛圍，道具、服飾、化妝、情緒都有一定的要求，我們應(yīng)當在確定廣告片創(chuàng)意的同時，確定平面廣告的草圖，之后利用片場明星處在情緒之中的寶貴時機，按照平面廣告的草圖進行延展拍攝。這里需要特別強調(diào)的是，平面廣告草圖很重要，否則就會變成明星個人的POSE照，使平面廣告效果大打折扣。

11. 讓平面拍攝成為廣告片拍攝的一部分

12. 創(chuàng)作出一個能夠剪輯出兩個15秒（賣點版、品牌版）的30秒創(chuàng)意　　

  企業(yè)用廣告片，往往需要表達兩個重心，或者是賣點，或者是品牌。不要強求在一條廣告片里完全表達，而要通過一條巧妙的30秒創(chuàng)意，剪輯出兩個完整的15秒。我們在劉謙“小快克”和范偉“清肺消炎丸”等廣告片中，都運用了這樣的創(chuàng)意手法。

  這的確很考驗創(chuàng)意水平，要求創(chuàng)意人員先創(chuàng)作3條獨立完整的廣告片，再通過鏡頭的組織和穿插，有機融合在一起。有企業(yè)會問：“為什么不干脆拍兩條完全獨立的版本呢？”很簡單，按照明星代言的行規(guī)，那就要算作兩條片子的費用了。因此，我們需要充分利用明星僅有的廣告片拍攝次數(shù)，多花些心思，用創(chuàng)意去解決應(yīng)用中遇到的各種問題。

 13. 把大型公關(guān)活動的初步構(gòu)想反映到明星代言的合同中　　

  很多企業(yè)請明星代言，就是拍一兩條片子，出席一兩次經(jīng)銷商大會，這樣的用法太奢侈了。要知道，你簽了兩年明星代言，就是擁有了分享兩年明星人氣的權(quán)利。所以，不要小看明星簽約中的“出席商業(yè)活動”條款，精心策劃，就可能會變成一兩次大型公關(guān)活動。

  企業(yè)操作商業(yè)目的的大型公關(guān)活動，最大的難點就是基礎(chǔ)人氣，而明星固有的fans群則剛好彌補了這一點，使得企業(yè)具備了實施大型公關(guān)活動的客觀條件。

  難點在于很少有企業(yè)在簽訂明星代言合同的時候，就已經(jīng)構(gòu)思好了明星公關(guān)活動，并以適當?shù)姆绞胶炦M合同。等后來回過味兒來，已經(jīng)缺乏了合同的約束力，難以得到明星的主動配合。

  記住你花錢，不光是買明星的演出，更是買明星的人氣。

1.快克劉謙篇廣告截屏。

2.黃氏響聲丸張鐵林篇截屏。

 3.中新藥業(yè)達仁堂范偉篇截屏。

4.清肺消炎丸拍攝現(xiàn)場。

 5.張鐵林、牛莉探班品類片場。

6.小快克“和劉謙一起拍廣告”活動網(wǎng)站截屏。

 7.小快克劉謙功能篇截屏。

 8.小快克劉謙品牌篇截屏。

 9.品類營銷唐十三與趙本山溝通。