中國虎網(wǎng) 2011/6/13 0:00:00 來源:
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生意社6月13日訊 如今，以“競價(jià)舍利”為核心的門店促銷已陷入困境，沒能鎖住門店的忠實(shí)顧客群，一直困擾著不少
藥店經(jīng)營者。本期，筆者著重分析促銷的三個(gè)階段的形式、目的，并加以點(diǎn)評(píng)，探討如何從顧客的需求出發(fā)，理解服務(wù)價(jià)值以打造“服務(wù)型促銷”。
現(xiàn)狀篇：從換客源到保經(jīng)營
事實(shí)上，門店促銷主要經(jīng)歷三大階段：
第一階段（挑戰(zhàn)階段）：讓利換客源
形式：折扣、買贈(zèng)、換購、門禮、購禮。
目的：攔截競爭店的忠誠消費(fèi)者，輻射帶動(dòng)即購人群及過往人群，薄利多銷。
點(diǎn)評(píng)：傳統(tǒng)促銷的本意是“利潤換客源”，即犧牲部分利潤，吸引并攔截競爭店的客源及忠實(shí)顧客。因這種促銷思路的本意是欲擴(kuò)大客流量，如果促銷活動(dòng)的輻射力度不夠大，勢必會(huì)“便宜”本店的已有客源，造成利潤流失，形成透支促銷。
第二階段（反擊階段）：讓利保客源
形式：同第一階段。
目的：反攔截，客源保衛(wèi)促銷，薄利不多銷。
點(diǎn)評(píng)：隨著眾多門店發(fā)起促銷后，攔截及反攔截促銷逐漸盛行，也發(fā)展成了惡性循環(huán)的促銷怪圈。門店促銷逐漸成了經(jīng)營趨勢，從“不促銷是沒占便宜”到現(xiàn)在的“不促銷就是吃虧”。于是，一場以客源爭奪為目標(biāo)的促銷，演變成了為保住客源而促銷。消費(fèi)者通過各家的促銷戰(zhàn)，從某店的忠實(shí)顧客變成了多卡顧客，即“多店共客”的身份。
第三階段（內(nèi)傷階段）：讓利保經(jīng)營
形式：同第一階段。
目的：常規(guī)的經(jīng)營手段。
點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)階段的促銷已經(jīng)變成了一種常規(guī)手段，促銷已被定期化、定量化。價(jià)格競爭的最終結(jié)論，一定是有一長一短的兩個(gè)利益者，即：1.短期利益者。價(jià)格奇襲挑戰(zhàn)者的短期利益（客源及營業(yè)額），隨著眾多競爭者的效仿、反擊，此種利益方會(huì)消失，最終演變成整個(gè)行業(yè)的利潤層變薄。2.長期利益者。拋開為降低成本出現(xiàn)的偽劣品不談，競價(jià)促銷最終的受益者是消費(fèi)者人群。
分析篇：從“忠誠顧客”到“水性群體”
在經(jīng)歷了3個(gè)階段的促銷后，門店不僅沒有達(dá)到預(yù)期“長期、穩(wěn)定地?fù)碛兄覍?shí)顧客群”的目的，反而很大程度上流失了原有顧客。大家都在思考一個(gè)問題：我的忠實(shí)顧客哪去了？
事實(shí)上，各家的門店促銷把原來的“均分格局”的顧客群變成了“水性群體”，即哪家門店更低價(jià)、哪家有便宜占，顧客就去哪家購買，“門店忠誠度”變成了“價(jià)格忠誠度”，不少顧客不惜轉(zhuǎn)車換乘前往購買，甚至有些“常購顧客”對(duì)各家門店的會(huì)員日了如指掌，“非常購顧客”也變成了“比價(jià)客群”。門店的負(fù)毛利、零毛利品種范圍越擴(kuò)越大、越多，門店的獲利程度，從最初的“劫道的不如賣藥的”，變成了“店主為顧客、店員、房東打工”。
點(diǎn)撥篇：服務(wù)或成吸客拐點(diǎn)
“競價(jià)舍利”的門店促銷已形成惡性循環(huán)，因此，門店促銷在策略層面上多做思考，跳出促銷做促銷。
說到門店促銷，有兩個(gè)不得不談的關(guān)聯(lián)話題：競價(jià)經(jīng)營和門店服務(wù)。
飽受競價(jià)促銷之苦的門店，早在探索服務(wù)勝出的思路，但總苦于針頭線腦、便民利民的服務(wù)無法轉(zhuǎn)換為利潤，又不能吸客留客。那么，服務(wù)會(huì)成為擺脫競價(jià)的下一個(gè)吸客拐點(diǎn)嗎？服務(wù)能變成真金白銀的利潤嗎？筆者認(rèn)為，將促銷及服務(wù)關(guān)聯(lián)起來，從顧客需求的角度上看，就會(huì)形成“服務(wù)型促銷”的特色經(jīng)營手段。
結(jié)合剛過去的端午促銷話題，我們來討論一下門店服務(wù)或門店的特色促銷活動(dòng)。
首先，分析一下顧客的購買需求。無論是比價(jià)人群、多卡人群，還是忠實(shí)顧客，他們走進(jìn)藥店的購買需求是什么？毋庸置疑，第一需求是
健康、治療。當(dāng)門店不能解決其健康及治療的第一需求，顧客人群自然轉(zhuǎn)向了購買過程中的低價(jià)、折扣、贈(zèng)品等第二需求。而一直以來，門店也都是圍繞著顧客第二需求展開促銷活動(dòng)的。
那么，服務(wù)的促銷價(jià)值在哪里？如何向服務(wù)要利潤？在這里，我們可以舉一個(gè)很形象的例子：1元錢的降壓藥便不便宜？恐怕明天還會(huì)有競爭店賣到8毛錢。1萬元把
高血壓治好了，貴不貴？
理解了服務(wù)價(jià)值之后，促銷活動(dòng)才能直指服務(wù)。藥店的節(jié)假日促銷，絕不是端午賣粽子、中秋賣月餅。因此，節(jié)假日促銷、服務(wù)促銷等，應(yīng)緊緊圍繞著治療、預(yù)防、
保健三大主題，調(diào)研顧客群的節(jié)假日需求，將三大主題融進(jìn)去，才能提煉出適合的服務(wù)或促銷來。（作者：牛雪鋒）
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