新藥研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)縫對(duì)接、雙輪驅(qū)動(dòng)，已成為當(dāng)今主流藥企孜孜以求的律動(dòng)。當(dāng)年，在傳統(tǒng)藥企研發(fā)部門與營(yíng)銷部門普遍割裂的背景下，這一前瞻思維的提出，如同為行業(yè)架設(shè)了新的導(dǎo)航儀。
“10年之前，在業(yè)界為世貿(mào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)挑戰(zhàn)、國(guó)內(nèi)新藥定義變化等存疑不安的時(shí)刻，我們推出了新藥研發(fā)與市場(chǎng)的對(duì)話，那是一次院士級(jí)專家和企業(yè)家的零距離接觸，我們?cè)O(shè)計(jì)這個(gè)話題的初衷受到了與會(huì)主流企業(yè)的認(rèn)同，研發(fā)與營(yíng)銷，是醫(yī)藥可持續(xù)增長(zhǎng)這個(gè)潛臺(tái)詞的直觀元素，也是這個(gè)行業(yè)不會(huì)褪色的命題。”國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所（下稱南方所）副所長(zhǎng)陶劍虹在談到研發(fā)與營(yíng)銷的話題時(shí)娓娓道來(lái)。
10年前，新藥定義由原來(lái)的“在中國(guó)首次生產(chǎn)的藥品”更改為“未曾在中國(guó)上市銷售的藥品”，這標(biāo)志著新藥“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”時(shí)代的到來(lái)。當(dāng)時(shí)，陶劍虹和南方所人敏銳地洞察到新藥定義的改寫對(duì)行業(yè)意義深遠(yuǎn)。為此，在當(dāng)年底舉行的第14屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)上，南方所首創(chuàng)“關(guān)于新藥開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)的對(duì)話”電視論壇，引起業(yè)界的追捧。11月11日上午，在第23屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)的會(huì)場(chǎng)上，一場(chǎng)關(guān)于研發(fā)與營(yíng)銷的對(duì)話又要開(kāi)題?！斑@次對(duì)話的主角將是中國(guó)當(dāng)代醫(yī)藥工商巨頭，研發(fā)端與銷售端的會(huì)面，我這個(gè)主持人十分好奇會(huì)有怎樣的詞鋒交匯和思維碰撞?！碧談缭谡劦郊磳⑴e行的信息發(fā)布會(huì)主題對(duì)話時(shí)難掩興奮，她生動(dòng)地描繪道：“企業(yè)家平時(shí)都在為業(yè)績(jī)奔忙，工業(yè)巨頭與商業(yè)大佬難得在金秋的嶺南促膝暢議，南方所的信息發(fā)布會(huì)就是這樣一個(gè)平臺(tái)，藥企最深刻的研發(fā)體驗(yàn)和藥商最直白的營(yíng)銷感受，可以真實(shí)但是鮮活地呈現(xiàn)在我們面前。尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展慢下來(lái)，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)節(jié)奏在微調(diào)的時(shí)候，我們更加在乎可持續(xù)的增長(zhǎng)，每一個(gè)企業(yè)家的腦袋里都有一個(gè)獨(dú)立的答案，分享讓實(shí)踐加分?！?/DIV>
陶劍虹指出，當(dāng)下的企業(yè)家都有數(shù)學(xué)思維，他們熱衷去推演企業(yè)的軌跡，用金融學(xué)的形象稱謂，就是寬客?！霸诖笈d資本的熱鬧背景下，我們依然要冷靜思考研發(fā)和營(yíng)銷的命題。這是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，否則難以進(jìn)入資本層面。研發(fā)和營(yíng)銷孰輕孰重？就像‘先有雞還是先有蛋’的問(wèn)題那樣糾結(jié)，我要請(qǐng)教諸位寬客，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)研發(fā)是否‘萌’？營(yíng)銷hold住研發(fā)嗎？喬布斯把‘i’打開(kāi)，醫(yī)藥行業(yè)想i-pharm（愛(ài)發(fā)）就要?jiǎng)?chuàng)新。”這樣的詮釋，讓這場(chǎng)高端對(duì)話懸念迭起，令人期待。
“重磅炸彈”直奔20億
10年來(lái)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模以年增長(zhǎng)超過(guò)20%的速度繼續(xù)簇?fù)沓?yáng)產(chǎn)業(yè)的美譽(yù)，一只只耀眼的重磅藥物冉冉升起。
“我們預(yù)計(jì)復(fù)方丹參滴丸今年的銷售額（含稅）接近20億元?！碧焓苛瘓F(tuán)董事長(zhǎng)閆希軍告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者，獲得如此喜人的業(yè)績(jī)，是他們的研發(fā)過(guò)程與上游和市場(chǎng)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)、無(wú)縫對(duì)接的結(jié)果。
閆希軍表示，在創(chuàng)新藥物研發(fā)周期越來(lái)越長(zhǎng)的環(huán)境下，天士力圍繞
創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸大做文章，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)投入持續(xù)不斷。首先是延伸到上游，在天士力成立的17年里，就有12年時(shí)間孜孜以求地對(duì)種源進(jìn)行不斷的優(yōu)選、種植，在節(jié)約資源和獲得有效成分上進(jìn)行最大限度的挖掘，以確保產(chǎn)品性質(zhì)的穩(wěn)定。
其次，牽手科研院所，引入更多的專家團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)產(chǎn)品。
與此同時(shí)，把產(chǎn)品的品質(zhì)固定成數(shù)字化，通過(guò)數(shù)據(jù)、數(shù)列建立起系統(tǒng)而非單一的標(biāo)準(zhǔn)體系。
“我們企業(yè)傾注了過(guò)半的力量?jī)A力打造的極品——復(fù)方丹參滴丸在下階段還將有更大的貢獻(xiàn)，我們有信心把控其未來(lái)價(jià)值?！遍Z希軍說(shuō)，天士力系統(tǒng)、全面地挖掘產(chǎn)品潛力，突破的不只是一只產(chǎn)品，而是把該產(chǎn)品從產(chǎn)業(yè)鏈的不同階段進(jìn)行開(kāi)發(fā)，在技術(shù)上從一個(gè)產(chǎn)品管理做到全產(chǎn)業(yè)鏈管理，產(chǎn)品效應(yīng)得以不斷放大。
“研發(fā)人員以邏輯思維為主，營(yíng)銷人員的思維則以客戶為重，二者不可割裂，需要建立互相認(rèn)可、交流的機(jī)制，才能放大產(chǎn)品效應(yīng)?！贬槍?duì)過(guò)去10年業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出的重磅藥物，原中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理、中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)楊偉強(qiáng)表示，年銷售額超過(guò)10億元的國(guó)產(chǎn)藥物目前尚不多見(jiàn)，像復(fù)方丹參滴丸這樣的業(yè)績(jī)，必定與他們堅(jiān)持研發(fā)和營(yíng)銷兩手抓密不可分，而且其營(yíng)銷人員必定是較早介入研發(fā)的。
閆希軍證實(shí)，天士力對(duì)科研新產(chǎn)品立項(xiàng)的選擇，正是來(lái)自于市場(chǎng)信息?！盀楸苊忭?xiàng)目批下來(lái)后，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)因工藝不成熟而無(wú)法放大的尷尬，這些年來(lái)很多企業(yè)都在設(shè)法改進(jìn)。我們?cè)谶@方面解決得比較好。”閆希軍說(shuō)，在天士力，研發(fā)是流程化的作業(yè)，從市場(chǎng)人員、立項(xiàng)和研究人員到科學(xué)指數(shù)管理人員，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性和信息資源，市場(chǎng)人員對(duì)立項(xiàng)甚至有一票否決權(quán)?！拔艺J(rèn)為，技術(shù)體系包含了創(chuàng)造產(chǎn)品以及產(chǎn)品落地的整個(gè)過(guò)程的人員。因此，產(chǎn)品的角色定位，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值及技術(shù)價(jià)值如何，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又是什么，這些都需要市場(chǎng)人員和研究人員等共同完成報(bào)告，才能上呈到管理科學(xué)委員會(huì)審批。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從市場(chǎng)信息的反饋、營(yíng)銷人員的早期介入到產(chǎn)品上市后的技術(shù)提升，天士力把營(yíng)銷思維已然糅合到整個(gè)過(guò)程當(dāng)中。閆希軍對(duì)這樣的評(píng)價(jià)頗為認(rèn)同。
從單個(gè)產(chǎn)品到產(chǎn)品群
談到天士力為何對(duì)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸傾注如此之多的精力時(shí)，閆希軍表示，現(xiàn)在所有企業(yè)都面臨研發(fā)的“瓶頸”，因?yàn)樵跍?zhǔn)入門檻高、配套政策缺乏、審批日趨嚴(yán)格、對(duì)產(chǎn)品安全性評(píng)價(jià)要求越來(lái)越高的創(chuàng)新環(huán)境下，完全意義的創(chuàng)新非常困難。
楊偉強(qiáng)也認(rèn)為，欲做百年名企、為行業(yè)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)，需要企業(yè)從研發(fā)上突破。他表示，2000年以后，中國(guó)藥企雖然在差距不大的生物
藥品領(lǐng)域出現(xiàn)不少建樹(shù)，近年在政府層面的引導(dǎo)之下，行業(yè)趨同于研發(fā)創(chuàng)新，但是，這需要很高的投入和很長(zhǎng)的周期，不但對(duì)企業(yè)研發(fā)隊(duì)伍有很高的要求，在早期篩選青苗的過(guò)程中也考驗(yàn)著決策者的眼光，選擇的時(shí)候往往還伴隨著運(yùn)氣的成分。
“我認(rèn)為老藥新用倒是一條不錯(cuò)的路子?！睏顐?qiáng)說(shuō)，改變一些老藥的給藥方法，或者從單方變?yōu)閺?fù)方，又或者老藥與心臟支架等
醫(yī)療器械進(jìn)行協(xié)同作用，就有可能達(dá)到創(chuàng)新藥物的效果，“只不過(guò)，對(duì)于劑型的創(chuàng)新，需要政府在定價(jià)等方面予以政策支持，否則
企業(yè)缺乏積極性?！?/DIV>
閆希軍告訴《
醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者，除了劑型創(chuàng)新，制藥工程設(shè)備的升級(jí)換代，也可以把產(chǎn)品帶入一個(gè)新的發(fā)展空間。此外，令閆希軍頗為自豪的還有其產(chǎn)品群戰(zhàn)略。據(jù)介紹，天士力即將上市的新產(chǎn)品就得益于這個(gè)類似二次開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略，“因?yàn)榧膊∈且粋€(gè)系統(tǒng)過(guò)程，經(jīng)過(guò)對(duì)大病種和病理的深入研究，通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品可以帶出同類不同效、應(yīng)用方法不同、作用于疾病不同發(fā)展階段的產(chǎn)品群來(lái)。
這些再度開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品因?yàn)榻M分跟老藥有許多相同之處，研發(fā)無(wú)異于走捷徑。而在驗(yàn)證新產(chǎn)品過(guò)程中獲得的新認(rèn)知，反過(guò)來(lái)又可以完善原來(lái)的產(chǎn)品?！遍Z希軍說(shuō)，復(fù)方丹參滴丸赴美之旅就讓他們獲益匪淺，為了消除外國(guó)人對(duì)于西藥與中藥能否同服的疑慮，天士力經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)其對(duì)同類化學(xué)藥沒(méi)有對(duì)抗作用和增毒作用，打消了美國(guó)人的疑慮，也讓天士力人對(duì)自己的產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)，為日后的產(chǎn)品研發(fā)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
楊偉強(qiáng)還表示，有了創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)路，企業(yè)若能把準(zhǔn)新醫(yī)改后公立醫(yī)院改革可能帶來(lái)的學(xué)術(shù)推廣模式變化，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、反哺研發(fā)創(chuàng)新，很有必要。“目前，河南鄭州已允許社會(huì)資金開(kāi)設(shè)私立醫(yī)院，當(dāng)醫(yī)療體系引入了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)之后，營(yíng)銷自由人就有可能退出歷史舞臺(tái)，沒(méi)有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍的藥企，將面臨回歸傳統(tǒng)的可能?！?/DIV>
面對(duì)業(yè)內(nèi)關(guān)于研發(fā)和創(chuàng)新的種種探討，陶劍虹告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者，在廣州召開(kāi)的第23屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)及第九屆中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇，將開(kāi)設(shè)研發(fā)與營(yíng)銷的開(kāi)放式互動(dòng)平臺(tái)，屆時(shí)，參會(huì)的藥企研發(fā)高端人士與營(yíng)銷精英可現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，暢談新藥研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷如何高效鏈接，共同尋找新環(huán)境下技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷變革的突破點(diǎn)，來(lái)自四面八方的思維集中迸發(fā)，或?qū)闃I(yè)內(nèi)提供更多的指引。（作者：劉虹）
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