先說一則笑話：酒店一場(chǎng)大火，人們紛紛往外跑。假如你是裸體的話，最應(yīng)該遮住什么部位？答案是臉。因?yàn)槿藗冏R(shí)別他人，最主要是通過那張臉。我們?cè)诿舾泄?jié)目的電視畫面中經(jīng)常看到被采訪當(dāng)事人的臉部打上馬賽克，就是這個(gè)緣由。

    產(chǎn)品營(yíng)銷也一樣。市場(chǎng)上同類品種太多，各有各的特點(diǎn)，如果希望醫(yī)生很快熟悉產(chǎn)品，就必須在提供的信息中主要介紹最核心的特征以及帶給患者相關(guān)的利益，不必糾結(jié)于方方面面?？蓡栴}是產(chǎn)品的核心特征如何提煉呢？拜復(fù)樂（莫西沙星）的營(yíng)銷歷程就是答案。

    十全十美記不住

    2004年，拜復(fù)樂注射液在中國(guó)上市之初，為了很快地在呼吸科打開局面，給該科室的醫(yī)生留下深刻印象，產(chǎn)品經(jīng)理決定將拜復(fù)樂稱為“呼吸喹諾酮”，以區(qū)別于之前上市的眾多喹諾酮，其市場(chǎng)定位是“呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療一線選擇”。在宣傳資料中，拜復(fù)樂被塑造成十全十美的形象。

    呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療信賴拜復(fù)樂的十大理由：

    1.拜復(fù)樂廣泛覆蓋呼吸道感染主要致病菌。

    2.拜復(fù)樂強(qiáng)效降低耐藥。目前，呼吸道感染耐藥普遍上升，但拜復(fù)樂仍保持了很高的敏感性。

    3.拜復(fù)樂新一代喹諾酮。CAPPIE研究證實(shí)，拜復(fù)樂治療老年CAP療效和安全性優(yōu)于左氧氟沙星。

    4.拜復(fù)樂療效卓越。對(duì)CAP卓越的臨床治愈率和細(xì)菌清除率。

    5.拜復(fù)樂快速緩解發(fā)熱等臨床癥狀。

    6.拜復(fù)樂降低死亡率，在TARGET研究中，死亡率可降低43%。

    7.拜復(fù)樂節(jié)約費(fèi)用，縮短住院時(shí)間，更快口服序貫治療。

    8.拜復(fù)樂權(quán)威推薦。AST等國(guó)際指南一致推薦作為CAP及早發(fā)HAP一線用藥。

    9.拜復(fù)樂1天1次，400mg單藥治療，不需皮試，方便安全。

    10.拜復(fù)樂持久強(qiáng)效，有效預(yù)防耐藥產(chǎn)生。

    在版式上，該資料使用中國(guó)古代的老虎造型，其下方是篆體字“虎”，兩邊赫然列出8個(gè)字“虎符一出呼喚英雄”。這種造型的資料可謂驚世駭俗，所以在公司內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)上一亮相，就給所有與會(huì)者留下了深刻印象。大家的自信心直上云霄：“這么完美的品種，想賣不好都難?！?

    然而，拜復(fù)樂的價(jià)格與泰能、復(fù)達(dá)欣屬于同一檔次，呼吸科醫(yī)生將其運(yùn)用到中重度感染患者的治療時(shí)，療效一般，完全不能與泰能等經(jīng)典品種相提并論。信息反饋到市場(chǎng)部，很快給了回復(fù)：

    1.重癥患者如果合并軍團(tuán)菌感染，需要聯(lián)合大環(huán)內(nèi)酯類抗菌素。

    2.重癥患者如果有綠膿桿菌感染，需要聯(lián)合頭孢他啶（如復(fù)達(dá)欣）或氨基糖苷類。

    3.重癥患者如果有MRSA，需要聯(lián)合萬(wàn)古霉素。

4.凡是院內(nèi)感染大腸桿菌的，需要聯(lián)合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）。

    5.凡是患者有產(chǎn)ESBL細(xì)菌感染的，也不適宜使用拜復(fù)樂。

    天啊，如此多的“要聯(lián)合”、“不推薦”限制條件，讓拜復(fù)樂情何以堪？

    點(diǎn)評(píng)：每個(gè)企業(yè)給業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)時(shí)，都會(huì)列舉產(chǎn)品很多方面的特征、相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及帶給客戶的利益。因?yàn)橐荚?，業(yè)務(wù)員也就先死記硬背以博高分。臨床推廣過程中，業(yè)務(wù)員也覺得講得越多，證明自己的產(chǎn)品知識(shí)越豐富，醫(yī)生也就越認(rèn)可。殊不知，萬(wàn)分忙碌的醫(yī)生哪有心思耐心聽你述說。就像拜復(fù)樂，挖掘出產(chǎn)品如此豐富的特征利益點(diǎn)，又制作出如此精美的宣傳資料，專業(yè)性確實(shí)很強(qiáng)。無(wú)奈，這10個(gè)特征排布整齊，羅列得面面俱到，能讓醫(yī)生留下印象的也就是版式設(shè)計(jì)風(fēng)格了。

    以一當(dāng)十被認(rèn)可

    出師不利后，拜復(fù)樂產(chǎn)品經(jīng)理很快認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品宣傳犯了幾項(xiàng)禁忌：第一是樹敵太多。資料中出現(xiàn)的其他抗生素種類多達(dá)10余種，某個(gè)指標(biāo)顯示拜復(fù)樂比A好，另一個(gè)指標(biāo)又顯示拜復(fù)樂比B好，再一個(gè)指標(biāo)顯示拜復(fù)樂比C好。一下子得罪這么多品種，人家自然會(huì)群起而攻之。第二是定位不當(dāng)。在中國(guó)，將價(jià)格300多元的藥物定位在社區(qū)獲得性感染的初始治療上確實(shí)與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)，沒有醫(yī)生愿意如此使用抗生素，即使患者有錢，醫(yī)生也要考慮到階梯治療等其他因素。因此，現(xiàn)在要做的事情是，找其中一個(gè)對(duì)手，將拜復(fù)樂定位在中重度呼吸道感染用藥上。

    拜復(fù)樂是喹諾酮類抗菌素，首先要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象當(dāng)然也是喹諾酮類目前市場(chǎng)上賣得最好的品種。它是誰(shuí)？可樂必妥（左氧氟沙星）。

    產(chǎn)品經(jīng)理翻閱了大量的文獻(xiàn)，在抗菌譜、抗菌活性（MIC）、抗菌活性（MPC）、殺菌速度、血漿/組織濃度及高于MIC90時(shí)間、藥代動(dòng)力學(xué)參數(shù)、臨床療效、安全性、適應(yīng)癥、療程、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面進(jìn)行比較，沒有數(shù)據(jù)的地方趕快組織相關(guān)研究機(jī)構(gòu)做實(shí)驗(yàn)。通過一段時(shí)間的努力，最終確定與左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)有5個(gè)方面：

    1.抗菌活性（MIC）：拜復(fù)樂較左氧優(yōu)化了分子結(jié)構(gòu)，抗菌活性增強(qiáng)，尤其對(duì)G+菌（肺鏈）活性更強(qiáng)，對(duì)非典型病原體的活性也得到增強(qiáng)。

    2.防突變濃度（MPC）：拜復(fù)樂較左氧防突變濃度更低，血藥濃度高于MPC時(shí)間更長(zhǎng)，誘導(dǎo)耐藥的幾率更低。

    3.殺菌速度：拜復(fù)樂殺死99.9%的肺炎鏈球菌時(shí)間是2小時(shí)，左氧是7小時(shí)。

    4.AUIC（針對(duì)肺鏈）：拜復(fù)樂是48~240，左氧是25~42。（AUIC作為預(yù)測(cè)抗菌藥物活性和誘導(dǎo)耐藥產(chǎn)生的指標(biāo)，通常＞125可以有效殺菌并防止耐藥產(chǎn)生）

    5.臨床療效：癥狀緩解率方面，拜復(fù)樂是97.9%，左氧是90%；總體治愈率方面，拜復(fù)樂是92.2%，左氧是87.9%。

    選擇哪一條優(yōu)勢(shì)作為宣傳重點(diǎn)呢？產(chǎn)品經(jīng)理走訪了多位不同級(jí)別的醫(yī)生，最后將問卷進(jìn)行總結(jié)，決定在第3個(gè)優(yōu)勢(shì)做文章，強(qiáng)調(diào)快速治愈的意義和對(duì)醫(yī)生、患者的價(jià)值。

新的宣傳資料出來了，封面是急速奔跑的賽車，在顯示體溫的跑道上馳騁，主題是“入院之際時(shí)間就是生命”。宣傳的核心內(nèi)容是：拜復(fù)樂2小時(shí)內(nèi)殺滅99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5小時(shí)?，F(xiàn)在，拜復(fù)樂的形象就是“快速”，很好記。

    點(diǎn)評(píng)：拜復(fù)樂以相較左氧氟沙星“快速起效”治療中重度呼吸道感染撬開了市場(chǎng)，這張臉被醫(yī)生記住了，從營(yíng)銷的角度上解讀就是，在客戶心智中占據(jù)了一定的位置。客戶的心智圖是很奇怪的，它首先將產(chǎn)品按品類劃分，每個(gè)品類又按照一定的模式（矩陣圖或雷達(dá)圖）設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（相當(dāng)于核心特征），然后將產(chǎn)品定位在這個(gè)心智圖中。處方藥營(yíng)銷技法很重要的一點(diǎn)就是影響客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，也就是告訴客戶哪項(xiàng)特征屬于“臉”，比如抗生素評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定起效時(shí)間、殺菌完全的時(shí)間等。

    各個(gè)擊破顯神威

    呼吸科醫(yī)生認(rèn)可拜復(fù)樂后，銷售人員開始擴(kuò)大運(yùn)用科室。

    首先是婦科。策略是以推廣《盆腔炎的優(yōu)化抗菌治療策略》為切入點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)時(shí)完成的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，將拜復(fù)樂替代“左氧+甲硝唑”作為營(yíng)銷目標(biāo)，仍然以“快速”為核心，再添加?jì)D科醫(yī)生關(guān)注的療效、安全性和方便性等幾個(gè)評(píng)價(jià)維度，制作出強(qiáng)有力的宣傳材料：

    1.選擇適當(dāng)抗菌藥物初始經(jīng)驗(yàn)性治療盆腔炎時(shí)應(yīng)遵循四點(diǎn)原則：快速、強(qiáng)效、安全、方便。

    2.綜合指南及臨床治療策略，初始經(jīng)驗(yàn)性治療盆腔炎時(shí)應(yīng)選擇更為優(yōu)化的治療方案。

    3.莫西沙星單藥是優(yōu)化盆腔炎抗菌治療的理想方案：組織穿透力強(qiáng)、迅速到達(dá)感染部位，快速緩解癥狀；廣譜覆蓋厭氧菌、非典型病原體等，單藥治療盆腔炎療效優(yōu)于聯(lián)合治療；不良反應(yīng)發(fā)生率低，對(duì)肝腎功能影響??；1天1次，簡(jiǎn)單方便，提高依從性，優(yōu)化治療效果。

    還有外科。在拓展外科領(lǐng)域時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理首先找出適合使用拜復(fù)樂的患者群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“對(duì)預(yù)防來說，拜復(fù)樂適用于二、三、四類刀口的手術(shù)，或者大中型手術(shù)的預(yù)防。對(duì)治療來說，拜復(fù)樂適用于原發(fā)性的腹腔感染，比如闌尾炎、膽囊炎、膽管炎等等，以及術(shù)后發(fā)生的肺炎等。對(duì)于手術(shù)預(yù)防抗生素失敗、術(shù)后發(fā)生的并發(fā)的腹腔感染，不推薦使用拜復(fù)樂。另外，凡是臨床上醫(yī)生正在應(yīng)用頭孢曲松的患者，均可采用拜復(fù)樂替換?！?

    這里明確了頭孢曲松（羅氏芬）將是拜復(fù)樂在外科應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是的，“羅氏芬+甲硝唑”一直是許多指南推薦的外科手術(shù)預(yù)防和治療感染用藥，要成功在外科推廣拜復(fù)樂，就必須重視羅氏芬的特點(diǎn)，找到與之競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

    這次仍然要充分利用“快速”的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品經(jīng)理在研究了大量資料后，挖掘出拜復(fù)樂治療社區(qū)獲得性肺炎退熱時(shí)間平均3.8天，羅氏芬是4.8天；在住院時(shí)間方面，拜復(fù)樂的中位數(shù)是10天，而羅氏芬的中位數(shù)是12天。

    有了這個(gè)結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出另一套專門針對(duì)外科醫(yī)生使用的資料，在“外科感染的全新選擇”口號(hào)下，就強(qiáng)調(diào)拜復(fù)樂的這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：“單藥治療快速治愈”。

    點(diǎn)評(píng)：客戶實(shí)際運(yùn)用心智圖解讀時(shí)存在著相當(dāng)?shù)拿つ啃?，那就是不再具體區(qū)分使用場(chǎng)合，只要在某個(gè)方面、相比較某個(gè)品種而宣傳的核心特征（臉型）被記住后，客戶就不由自主地推及到任何場(chǎng)合。

拜復(fù)樂與左氧氟沙星、頭孢曲松在治療社區(qū)獲得性感染這個(gè)適應(yīng)癥相比較得出來的“快速”被認(rèn)可后，醫(yī)生就以為它針對(duì)其他適應(yīng)癥時(shí)也能“快速治愈”了。這種由此及彼的思維模式其實(shí)是營(yíng)銷上很重要的技法，企業(yè)只要為產(chǎn)品畫出一張適合的臉，讓客戶熟知，以后就可以依靠這張臉走遍天下。