藥店開門七件事，如何定位是第一件大事。

　　都說現(xiàn)在藥店經(jīng)營(yíng)困難重重，但我國(guó)的零售藥店數(shù)量卻一直在飛速增長(zhǎng)。41萬(wàn)家門店，平均每3300人就擁有1家，如果你的藥店定位不準(zhǔn)，千店一面，你的目標(biāo)顧客能達(dá)到平均數(shù)嗎？新醫(yī)改政策對(duì)零售藥店的沖擊已然明顯，“基藥”制度、醫(yī)保報(bào)銷制度對(duì)門店利潤(rùn)和客流的影響更是立竿見影，如果你的藥店定位不清晰、無特色，你能占據(jù)多少目標(biāo)顧客的心智空間？

　　從營(yíng)銷學(xué)的角度看，定位，是藥店經(jīng)營(yíng)決策的前提，是決定企業(yè)發(fā)展空間和品牌影響力的基礎(chǔ)工程。那么，現(xiàn)階段藥店定位主要應(yīng)該包括哪些方面？如何科學(xué)、合理地為藥店定位？本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。

　　給藥店定位的五個(gè)建議

　　當(dāng)下，國(guó)內(nèi)中小型連鎖藥店存在一個(gè)普遍的現(xiàn)象：相互模仿，千店一面，導(dǎo)致藥店在消費(fèi)者定位、商圈、形象、產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷和服務(wù)等各方面都存在著嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象。如何定位市場(chǎng)消費(fèi)者？如何實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)？這兩個(gè)問題事關(guān)連鎖企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略大計(jì)，是每家連鎖藥店都應(yīng)該考慮的首要問題。

　　企業(yè)定位的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成個(gè)人與組織的目標(biāo)?；诖?，建議中小型連鎖藥店在定位時(shí)著重考慮如下幾點(diǎn)：

　　建議一：在迎來醫(yī)藥零售行業(yè)第三次變革的拐點(diǎn)之際，第一個(gè)吃螃蟹并取得成功的人，將會(huì)成為區(qū)域市場(chǎng)不可撼動(dòng)的霸主。因?yàn)橄M(fèi)者只能接收有限的信息，人們總是容易記住第一名。

　　建議二：定位越寬，將來的路會(huì)越走越窄；定位越窄，將來的路會(huì)越走越寬。消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。復(fù)雜的東西易引起歧義，造成混亂，不易進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

　　建議三：服務(wù)體系重于營(yíng)銷體系，客類管理重于品類管理。在藥品零售領(lǐng)域，消費(fèi)者普遍具有缺乏安全感的心理。由于缺乏安全感，信任就顯得非常重要。要通過信任度的建立，讓消費(fèi)者感受到無微不至的關(guān)懷，從而達(dá)到持續(xù)消費(fèi)的目的。

　　建議四：借力供應(yīng)商的產(chǎn)品品牌，打造連鎖藥店的渠道品牌。做企業(yè)就是做品牌，創(chuàng)建偉大企業(yè)的過程，其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)顧客、打造品牌的過程。在藥品消費(fèi)方面，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象一般不會(huì)輕易改變。

　　建議五：藥店多元化不是“另起爐灶”，而是“爐灶升級(jí)”，是小爐灶與大爐灶的關(guān)系，是“治已病”擴(kuò)展到“治未病”的過程。在當(dāng)今藥品品種極為豐富的情況下，消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。消費(fèi)者要購(gòu)買的并不是藥品本身，而是健康解決方案，藥店轉(zhuǎn)型要致力于幫助人們更長(zhǎng)壽、更健康、更愉悅的生活。

　?。ㄌ馗駹栔袊?guó)藥店采購(gòu)聯(lián)盟理事長(zhǎng) 劉豐盛）

　　顧客、商品、品牌，一個(gè)都不能少

　　中小型連鎖藥店的定位至少應(yīng)包括三個(gè)方面：一是顧客定位，即明確藥店的目標(biāo)顧客群。這需要我們從門店所在商圈和人口的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平、流動(dòng)性等消費(fèi)者結(jié)構(gòu)方面來考慮。比如在商業(yè)中心的門店，其目標(biāo)顧客應(yīng)以崇尚品牌、消費(fèi)能力較強(qiáng)的中、高收入人群為主;社區(qū)店則應(yīng)以日常小病小痛、慢性病患者為主。二是商品和服務(wù)定位。要針對(duì)門店的目標(biāo)顧客，把顧客需求的商品范疇延伸為大健康范圍內(nèi)的產(chǎn)品，從中選擇有條件滿足目標(biāo)顧客的大健康品類。比如我們現(xiàn)在要逐步推行的糖尿病生活館、醫(yī)療器械體驗(yàn)區(qū)、保健品專項(xiàng)營(yíng)銷等。三是企業(yè)品牌定位。在前兩個(gè)定位比較精準(zhǔn)的前提下，藥店應(yīng)努力建立起比較明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并作為突破點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)差異化品牌定位，打造具專業(yè)特色的健康藥房。

　　定位后，還應(yīng)在門店經(jīng)營(yíng)中時(shí)刻加以體現(xiàn)。在鑫斛藥房，我們首先堅(jiān)持了將企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念持續(xù)長(zhǎng)期地灌輸給員工，以期體現(xiàn)到門店環(huán)境中。其次，我們注重立體式的員工培訓(xùn)，系統(tǒng)培訓(xùn)營(yíng)養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)、藥學(xué)、醫(yī)學(xué)等多方面的知識(shí)，使員工逐步成為顧客的健康顧問。第三是建立與定位相配套的績(jī)效考核體系和晉升機(jī)制，提高員工參與的積極性。第四是在門店一線廣泛收集顧客意見、建議，完善藥房對(duì)定位的執(zhí)行管理體系。

　　(重慶鑫斛藥房連鎖有限公司總經(jīng)理 羅玉琴)

　　連鎖定位須先做三門功課

　　定位是戰(zhàn)略問題。個(gè)人的理解是：通過一系列獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的品牌形象。

　　在談定位前，我們首先必須考慮到自身有什么。如企業(yè)的人、財(cái)、物能匹配什么樣的發(fā)展速度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體系是什么，企業(yè)的文化體系是什么，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)，企業(yè)的能力有多大，企業(yè)的發(fā)展是否健康，企業(yè)想打造的核心價(jià)值觀是什么，等等。

　　其次是發(fā)展模式的問題。我認(rèn)為今后中小型連鎖藥店發(fā)展最合理的模式可能會(huì)是“直營(yíng)店+聯(lián)采+聯(lián)盟”，這也可以看作是這些連鎖企業(yè)得以做強(qiáng)做大的基本的定位。因?yàn)橹睜I(yíng)店最有利于形成企業(yè)自己的品牌形象，聯(lián)采可以有效地降低采購(gòu)成本，聯(lián)盟則有利于強(qiáng)化企業(yè)的影響力和知名度。

　　第三是消費(fèi)需求問題。藥店流通的是藥品，而藥品是特殊商品，我們靠藥品流通后獲取利潤(rùn)，所以在定位時(shí)，一定要搞清楚藥品的需求是怎樣形成的。個(gè)人認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買藥品主要有使用需求、心理需求、潛在需求三大方面。因此，欲謀求連鎖藥店發(fā)展的可持續(xù)性，一要賣服務(wù)，二要賣知識(shí)，三要賣放心，四要賣品牌。將藥店定位立足于上述四個(gè)基本體系，搞清楚每個(gè)體系所包含的內(nèi)容和所應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)，再根據(jù)藥店所處環(huán)境和企業(yè)的具體實(shí)際情況，不斷完善、管理好這四大體系，連鎖藥店的定位問題也就基本上解決了。