觀其形，知其性；

知其性，才能盡知其理；

盡知其理，終可得其道。

——題解

五年以前的那些年里，我是一個堅定的“品牌論”者，主要是因為我認(rèn)為自己找到了打通品牌彼岸的成功路徑。

那是我懷著崇敬的態(tài)度學(xué)習(xí)完孫先紅老師的《蒙牛內(nèi)幕》后得到的經(jīng)驗，即：“牌在眼中、牌在手中、牌在心中”，其實(shí)操路徑是：牌在眼中—提升知名度，牌在手中—做好美譽(yù)度帶動銷售，牌在心中—根植消費(fèi)者心中建立認(rèn)知度。借助廣泛的公共媒體提升產(chǎn)品知名度拉動銷量進(jìn)而建立品牌，由此形成了“品牌三度論”。于是，我感覺自己發(fā)現(xiàn)了品牌的秘密，又像是手里握上了AK47一樣，自那以后把所有和我談品牌理論的人統(tǒng)統(tǒng)用“品牌三度論”強(qiáng)大的殺傷力，突突的手下無一合之將。

事易時移，藍(lán)天六必治案例出現(xiàn)以后，我發(fā)現(xiàn)：作為中國知名度最高的牙膏，尤其是那句“牙好胃口就好”更是廣泛的被中國的老百姓所熟知，但藍(lán)天六必治并沒有因為產(chǎn)品知名度的廣泛傳播，進(jìn)而形成實(shí)質(zhì)性的品牌，更沒有換來可觀的銷售量，紅火了一兩年以后就銷聲匿跡了。這讓我很是惶恐，不為別的只因我開始有點(diǎn)懷疑“品牌三度論”的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

那時，我感覺自己就像是個淫人妻女、殺人父母的天底下最不要臉的人，對借助“品牌三度論”把那些沒有理論的泥腿子、不懂裝懂的二貨們突突的毫無還手之力的真理產(chǎn)生質(zhì)疑？這不就是對自己的武器產(chǎn)生質(zhì)疑、對自己的判斷產(chǎn)生質(zhì)疑嗎？更關(guān)鍵的是：質(zhì)疑并不重要，重要的是我如果承認(rèn)理論有問題，那么就代表我錯了，我錯了不重要，重要的是那些曾經(jīng)被我突突的、抨擊的人就會馬上跳出來，用過去我突突他們的方法加倍的突突我，讓我死無葬身之地！

俗話說，人在江湖漂、臉面最重要！為了臉面，更重要的是為了繼續(xù)突突他們，我開始拼命的尋找用以佐證“品牌三度論”科學(xué)性和準(zhǔn)確性的其他案例。謝天謝地，斯達(dá)舒“四大叔-胃酸、胃痛、胃脹-胃，你好嗎”的案例出現(xiàn)后，成為支撐我“品牌理論高大全形象”最有力的遮羞布，我感覺就像是三伏天喝了一杯冰鎮(zhèn)汽水兒，從里到外透著舒服。

從那以后，我經(jīng)常無比牛B的告訴他們：別他娘的跟老子說這些廢話，想做品牌，先拉知名度

五年前，我從藥品保健品的“廣告模式”轉(zhuǎn)入會議營銷From EMKT.com.cn體系。

那時我仍然固執(zhí)的認(rèn)為：提升知名度是形成品牌的最佳路徑。當(dāng)我借助轉(zhuǎn)圈的便利條件，重新審視“廣告模式”這個體系的時候，發(fā)現(xiàn)了一個問題：醫(yī)藥保健品的“廣告炒作”模式借助局部地區(qū)高頻次、大密度的廣告?zhèn)鞑?yīng)該是非常容易在局部地區(qū)形成品牌的，事實(shí)上也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了“廣告（牌在眼中）-銷售（牌在手中）”的循環(huán)，但為什么沒有形成品牌（牌在心中）？

因為有了上一次的經(jīng)驗，這次我決定不再做“懷疑理論”那么不要臉的事兒了，我聰明的開始轉(zhuǎn)移火力點(diǎn)，從另外的層面來尋找解決問題的突破口，于是那些保健品的經(jīng)營者成為我傾瀉火力的主要目標(biāo)。經(jīng)過了解，我發(fā)現(xiàn)他們對建立一個品牌缺少可實(shí)際操作的策略、科學(xué)系統(tǒng)的體系和理論認(rèn)知，他們比我更加固執(zhí)的認(rèn)為：品牌太扯淡了，離的太遠(yuǎn)了，只有銷量所帶來的利潤才是實(shí)實(shí)在在的。

嗯，我舒坦了，也放心了，因為理論沒錯，錯的是這幫人。我很急切的想要幫助他們，讓他們擺脫這種只顧銷量、不做品牌的愚昧認(rèn)知，我甚至一度認(rèn)為：歷史將拯救他們的任務(wù)交給了我，于是我懷著清白可鑒日月的心，恨鐵不成鋼的到處傳播品牌理論和品牌操作策略，希望有一個迷途的羔羊能剎住危險的腳步，在回眸的那一刻看到不遠(yuǎn)處打扮的如同救世主耶穌一樣的我，被我的圣光所籠罩，與我一同步入品牌的天堂。不過，事實(shí)的殘酷的，迷途的羔羊到處都是，但沒有一個對品牌的天堂有興趣，他們統(tǒng)統(tǒng)都墮落著打算進(jìn)入銷量的地獄。

如果說藍(lán)天六必治告訴我們：知名度不代表品牌；那么中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的蒙派藥人則用實(shí)際行動說明了一個態(tài)度：提升知名度可以換取銷量，但是我不愿意做品牌！我他媽的都不知道你們到底想要什么？我操！除了憤怒，我已經(jīng)不知道自己該干什么了?？墒抢潇o一想，我還得繼續(xù)生活、還得繼續(xù)在中國健康行業(yè)里得瑟，最好的辦法就是拿起筆當(dāng)做武器，用品牌理論衍生出的強(qiáng)大氣場武裝自己，通過文字對他們這一群沒有遠(yuǎn)見、沒有理想的經(jīng)營者口誅筆伐，嚴(yán)厲的抨擊他們的短視和為了賺錢不擇手段功利心態(tài)，將中國保健品行業(yè)的原罪一股腦的都堆在他們身上，然后堅決的從意識形態(tài)上和這群唯利是圖的老板撇清關(guān)系，讓他們玩兒蛋去。

我想，我是成功了。我用品牌理論的強(qiáng)大力量橫掃了這群牛鬼蛇神。

四年我參加一個行業(yè)論壇，和一位產(chǎn)品在圈內(nèi)經(jīng)營十幾年，年銷售規(guī)模達(dá)到幾個億的企業(yè)家朋友聊天。

忍不住再一次兜售起自己的品牌理論，我問他：你為什么不做成品牌？他反問我：我為什么要做品牌？我一聽就來勁了，子彈上膛、刀槍出鞘，拉開架勢滔滔不絕的開始教育他：不做品牌，發(fā)展不下去；不做品牌，企業(yè)長久不了。他接著繼續(xù)問我：做品牌就能發(fā)展下去？做品牌就能長久？我沒有品牌做了十幾年，現(xiàn)在一年好幾個億，局部地區(qū)知名度很高，顧客的反復(fù)購買率很強(qiáng)，難道這不是品牌？我為啥要大張旗鼓的做品牌？當(dāng)前我們國家健康行業(yè)的生態(tài)，能產(chǎn)生品牌嗎？品牌能抵抗住那些低價競爭者嗎？品牌能緩解信任危機(jī)嗎？品牌是萬能藥嗎？

看著他那張可怕的嘴像一挺馬克沁重機(jī)槍一樣向我突突，我當(dāng)時就瘋了，唯一想法就是拿把刀把他捅死，然后自殺。和他聊天太痛苦了，但是他讓我明白了一個道理：商業(yè)生態(tài)鏈條上的不同人，對品牌有不同的理解，其實(shí)這種理解無關(guān)對錯。

今年，是我進(jìn)入健康行業(yè)的第十三個年頭，我接觸了很多人，很多事。我開始有點(diǎn)明白企業(yè)到底是怎么回事，我也似乎多少了解了中國健康行業(yè)中的企業(yè)老板，通過對這個相對特殊群體的接觸也讓我對品牌有了不同的理解。

中國健康行業(yè)（保健品會議營銷界）是否有品牌？我認(rèn)為，如果以品牌的基本標(biāo)準(zhǔn)“知名度、美譽(yù)度、議價能力和反復(fù)消費(fèi)”來進(jìn)行衡量，那結(jié)果就是沒有。但是，歷經(jīng)十幾年屹立不倒的企業(yè)、年銷售規(guī)模達(dá)到幾個億的單品卻有，而且還很多。比如：珍奧的核酸、天年的睡系、瑞年的氨基酸、江大的蜂膠、駿豐的頻譜屋等等，這些產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，每年為企業(yè)帶來幾個億的銷售規(guī)模以及可觀的盈利，但是為什么沒有形成品牌？

不是我們的品牌評價體系本來就不科學(xué)？還是我們從一開始就陷入了品牌的誤區(qū)？

品牌是什么？是一些不知所謂的機(jī)構(gòu)給出的不知所謂的“馳名商標(biāo)”、“誠信產(chǎn)品”？有了這些帽子就是品牌？還是知道的人越多、名氣越大乃或上了央視的就是品牌？如果你說這些都是方法，品牌的最終目標(biāo)就是長久的銷售和長久的支持企業(yè)發(fā)展。那么，這些產(chǎn)品支持了企業(yè)持續(xù)發(fā)展了十幾年甚至更多，也收獲了很好的經(jīng)濟(jì)效益，他們是不是品牌？

有知名度沒有銷量，不是品牌；有銷量沒有知名度，也不是品牌！我操，這個世界太難懂了。

打那以后我逐漸認(rèn)為，品牌就是手拿鋼叉頭頂犄角咧著嘴壞笑的小惡魔，他揮動著具有魔力的鋼叉，每一次出擊都能刺痛中國商人的心中的痛，每一次都用“世界級品牌”將中國商業(yè)精英們突突的支離破碎，然后將“世界級品牌”的恥辱和壓抑嚼一嚼更深層次的吐給那些還在掙扎的中小企業(yè)身上，然后大義凜然的說著：他媽的，你們都給老子記住，品牌才是最終出路，才是將紅旗插遍全球的最佳武器！

我沉淪其中，不能自拔的又一次擺出“高大全”的私塾先生范兒，頂著“資深策劃師”的牌頭吐沫星子橫飛的教育他們：沒有品牌，賣的再好的產(chǎn)品也只是二流產(chǎn)品，賺錢再多的企業(yè)也是二流企業(yè)，是泥腿子、是土鱉！只有有了品牌的企業(yè)和成為品牌的產(chǎn)品才是高尚的、牛B的、脫離了低級趣味的！

其實(shí)，我錯了，錯的無以復(fù)加。

錯誤的不是理論而是自以為是的正確經(jīng)驗；反對的不是真理，而是不顧現(xiàn)狀的生搬硬套。品牌是什么？品牌是貴族企業(yè)的產(chǎn)物，或者說：當(dāng)一個企業(yè)和企業(yè)家已經(jīng)成熟到不需要來擔(dān)心“江湖的險惡”，開始琢磨的如何把企業(yè)做的更大、更強(qiáng)的時候，品牌意識和品牌概念才會“火到豬頭爛”式的自然而然的出現(xiàn)在企業(yè)家的視野里。

在此之前，和那些掙扎在貧困線上的，以及剛剛脫離溫飽在幸福的四環(huán)路上沒享受幾天小康日子的老板們談?wù)?#8220;偉大的品牌托拉斯”是扯淡。那時候的他們還在為仨瓜倆棗斤斤計較，所以任何成功的品牌和理論，對他們來說不是強(qiáng)心針而是鶴頂紅，喝了就死。因為他們更關(guān)心“打土豪、分田地”，因為他們得先生存，后發(fā)展。

直到今天我仍然不可否認(rèn)的認(rèn)為這些人庸俗，也清晰地知道他們患上了最常見的營銷短視，但我又不得不承認(rèn)作為企業(yè)的老板，他們是合格的、實(shí)際的，因為做企業(yè)來不得半點(diǎn)虛假，或者說在面對生存的時候，沒有任何形式的高雅，也高雅不起來。

對于企業(yè)老板來說，在經(jīng)營企業(yè)的過程中只有一個話題是嚴(yán)肅的、實(shí)際的，那就是生存。尤其是在中國的健康行業(yè)，只有解決了生存的時候才能琢磨發(fā)展。如何解決生存？靠品牌嗎？不是的，要靠銷量，靠銷量帶來效益循環(huán)，只有不斷地把產(chǎn)品賣出去，企業(yè)才有可能發(fā)展下去。所以，中國的大多數(shù)企業(yè)老板（尤其是健康行業(yè)的企業(yè)老板）面對利益的時候很低俗，追逐利益的時候很赤裸，低俗赤裸到懶得給自己披一層“品牌外衣”，他們覺得累，覺得沒什么意思。

所以，今天我發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)的健康行業(yè)老板還沉迷在模式、產(chǎn)品中，為了銷量執(zhí)著著，也許他會知道品牌是個什么概念，但也僅限于“知道”而已，曾經(jīng)試圖向他們打通“品牌-反復(fù)銷售-企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展”這個邏輯的全部努力都失敗了，我想是他們主動的封閉了對這些信息的獲取，同樣也更是因為他們有對行業(yè)更為清晰、準(zhǔn)確的認(rèn)識。這有時候，是我所不能感受的。

我并不能準(zhǔn)確的來斷言這樣的現(xiàn)狀是好還是壞，因為在大多數(shù)的時候大家關(guān)注的是行還是不行。面對銷量和品牌雙向選擇時，這些老板會非?？焖?、肯定的告訴你：我要銷量，讓品牌玩勺子把兒去。我明白了：在他們的意識里銷量和品牌，根本不是一個層面的問題。架空企業(yè)現(xiàn)狀就產(chǎn)品營銷來談銷量和品牌，是不實(shí)際的。營銷的任何問題，要以企業(yè)現(xiàn)狀為根，追本溯源。

當(dāng)我再一次撫摸著手里的AK47，回想著它曾經(jīng)帶給我的愉悅和刺激，想起了那些曾經(jīng)讓突突的丟盔棄甲的對手們，我才發(fā)現(xiàn)：并不是AK47有殺傷力，而是它在健康行業(yè)的生態(tài)體系中顯得太過陽春白雪、曲高和寡！我想，中國的大多數(shù)商業(yè)生態(tài)面對品牌理論都是一樣的吧？

看來，那些曾經(jīng)的對手比我活得明白多了，也許當(dāng)他們聽著我高談闊論品牌之道的時候，或許心里正在嘀咕著：這孫子早晨出門沒吃藥吧？也許，這并不是一種超前，而是脫離了行業(yè)發(fā)展的步伐。很多時候，我們可以凌駕在行業(yè)之上想問題、看現(xiàn)狀，但是不能超越行業(yè)發(fā)展，就如同銷量和品牌不能脫離企業(yè)現(xiàn)狀和行業(yè)生態(tài)這個土壤。

今天的健康行業(yè)，它的生態(tài)系統(tǒng)還沒有進(jìn)化到品牌的這個層次上。大多數(shù)的企業(yè)和企業(yè)老板，還仍然掙扎在行業(yè)生態(tài)鏈里競爭激烈的最底層，很不幸的是脫離這個苦海的路徑，不是品牌。