如果問(wèn)藥店老總最關(guān)心的事情是什么？答案大致會(huì)是，怎么做才可以快速提升門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　我們可以通過(guò)緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，采取低價(jià)的策略；或者專(zhuān)注于促銷(xiāo)創(chuàng)新，從送米送雞蛋，甚至到送現(xiàn)金；或者發(fā)展更多的會(huì)員，給予會(huì)員優(yōu)惠的折扣。凡此種種，不一而足。

　　但效果卻總是不能令人滿(mǎn)意，困惑依然存在。

　　品類(lèi)管理行業(yè)里講了很多年了，甚至有人認(rèn)為它過(guò)時(shí)了。然而其奧妙，我們又理解多少呢？品類(lèi)管理的核心思想是以“消費(fèi)者為中心”，即消費(fèi)者的需要是什么，如何才能滿(mǎn)足他們的需求。

　　品類(lèi)管理理論體系中，提供了一個(gè)了解消費(fèi)者需求的工具-購(gòu)物者決策樹(shù)，即購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中考慮各種因素的先后次序排名。

　　藥店的購(gòu)物者決策樹(shù)

　　根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，藥店的購(gòu)物者決策樹(shù)有幾大因素，其先后順序是：療效、價(jià)格、服務(wù)以及便利性。（參見(jiàn)右圖）

　　療效 顧客進(jìn)店購(gòu)藥的第一需求就是療效。而要讓顧客的這一需求得到滿(mǎn)足，就需具備兩個(gè)條件：一是能夠真正治療病癥的合適藥品，二是專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

　　到藥店購(gòu)藥是顧客的剛性需求，有沒(méi)有對(duì)自身的病癥起到療效的藥品，是顧客在商品的選擇上最看重的。而對(duì)某種藥品忠誠(chéng)度不高的顧客，店員推薦的藥品是否具備療效更是起到關(guān)鍵作用。所以，店員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)高低直接關(guān)系著藥店在顧客心中的信賴(lài)程度。

　　藥店的專(zhuān)業(yè)性還可以通過(guò)陳列來(lái)體現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查，在中國(guó)很多品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)中，品牌都占據(jù)著首要位置。因此，我們可以將品牌藥陳列在黃金線上，并搭配陳列其關(guān)聯(lián)商品，從而達(dá)到以品牌藥留客、以高毛關(guān)聯(lián)商品贏利的目的。

　　價(jià)格 目前連鎖藥店的同質(zhì)化導(dǎo)致藥品功效和專(zhuān)業(yè)性上的差別普遍較小，也致使各大藥店價(jià)格戰(zhàn)的情況頻繁出現(xiàn)。而價(jià)格恰恰是影響購(gòu)物者決策的第二需求。商品本身的定價(jià)是價(jià)格形象營(yíng)造的一個(gè)因素，那么，另一個(gè)因素是什么呢？

　　用一個(gè)生動(dòng)的例子來(lái)說(shuō)明：兩家服裝店，A店的衣服以3000元的衣服為主，1000元的衣服為輔，B店正好相反。不過(guò)，A門(mén)店將1000元的衣服放在陳列表面，B門(mén)店將3000元的衣服放在陳列表面?？上攵?，兩家店給顧客留下的第一印象，一定是B門(mén)店要比A門(mén)店的衣服貴。所以說(shuō)，定價(jià)及陳列營(yíng)造了門(mén)店的價(jià)格形象。

　　有的顧客對(duì)某些自身常用藥品等在價(jià)格上的認(rèn)知較為敏感，他們可以劃入價(jià)格敏感類(lèi)群體，相應(yīng)的這些藥品也就屬于顧客心中的價(jià)格敏感類(lèi)品種，這類(lèi)藥品也會(huì)影響藥店在消費(fèi)者心中的價(jià)格形象。因此，價(jià)格敏感品種參與價(jià)格戰(zhàn)也是必不可少的。

　　服務(wù) 當(dāng)藥店的療效和價(jià)格都沒(méi)有差別的時(shí)候，顧客當(dāng)然更愿意進(jìn)入一個(gè)溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境中消費(fèi)。而這種舒適的購(gòu)物環(huán)境，則取決于店員銷(xiāo)售過(guò)程中的態(tài)度、作風(fēng)，以及門(mén)店裝修的風(fēng)格、燈光的運(yùn)用、門(mén)頭的設(shè)計(jì)、櫥窗的通透等藥店的隱性及顯性的服務(wù)。

　　當(dāng)然，如果不能在價(jià)格和療效上建立優(yōu)勢(shì)，門(mén)頭裝修再漂亮、店員服務(wù)態(tài)度再好，可能都無(wú)法影響購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)決策，甚至可能產(chǎn)生反作用。

　　有很多企業(yè)管理者，可能會(huì)有這樣一種思想：如果我們不斷改善服務(wù)水平，即使價(jià)格方面存在一些問(wèn)題，也不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)多大影響，即服務(wù)應(yīng)該優(yōu)先于價(jià)格。

　　筆者曾經(jīng)服務(wù)的一家連鎖藥店以平價(jià)藥房為特色，拓展新店的時(shí)候，選擇在一個(gè)繁華的商業(yè)區(qū)，他們便想當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該開(kāi)一個(gè)精品藥店，于是新店裝修得古香古色，也選調(diào)了很多平時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的店員到該店。開(kāi)業(yè)之后，卻門(mén)可羅雀。筆者到門(mén)店之后診斷發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的陳列貨架上賣(mài)的還是處于中低價(jià)格帶上的藥品，而這正是問(wèn)題所在。

　　首先，豪華裝修給顧客營(yíng)造了一個(gè)昂貴的店面形象，使那些原本需要買(mǎi)中低價(jià)格帶藥品的顧客不敢走進(jìn)店中；其次，店內(nèi)的貨架陳列仍以中低價(jià)格帶藥品為主，使那些購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的顧客覺(jué)得不符合他的購(gòu)買(mǎi)需求。所以，這兩種顧客就都流失掉了。

　　這個(gè)例子清晰地說(shuō)明，在購(gòu)物者決策樹(shù)中，價(jià)格是優(yōu)先于服務(wù)的，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的初衷固然是好，但首先要滿(mǎn)足購(gòu)物者的價(jià)格需求，然后再來(lái)滿(mǎn)足其服務(wù)需求，次序千萬(wàn)不要顛倒。

　　便利性 對(duì)于便利性需求，取決于顧客對(duì)該商品需求的緊迫性。如果顧客對(duì)所需藥品具有緊迫性需求，那么便利性就應(yīng)處在購(gòu)物者決策樹(shù)中的價(jià)格決策之上。而所需的商品越容易被找到，購(gòu)物者的滿(mǎn)意度也就越高。相應(yīng)地，購(gòu)物者的忠誠(chéng)度和消費(fèi)潛力就越高。

　　所以，在拓展新店的時(shí)候，要考慮商店的便利性。原蘋(píng)果CEO喬布斯就認(rèn)為：“我們的蘋(píng)果零售店不能讓顧客開(kāi)10英里的車(chē)去看我們的產(chǎn)品，而是要在10步之內(nèi)。”對(duì)于計(jì)算機(jī)這樣的大件商品尚且如此，更何況是有日常需求的藥店。

　　藥店提升方向

　　通過(guò)上一部分，我們可以總結(jié)出以下秘方：

　　首先藥店商品部可通過(guò)研究購(gòu)物者需求，進(jìn)行商品的規(guī)劃，采購(gòu)部極積配合，保證有足夠多的商品品種。當(dāng)門(mén)店需要為顧客提供所需藥品的時(shí)候，公司的供應(yīng)鏈能支持到位。同時(shí)，門(mén)管部的片區(qū)經(jīng)理要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，規(guī)劃每個(gè)門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)，保證商品療效功能與商圈購(gòu)買(mǎi)人群吻合，當(dāng)不同病癥的消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)藥的時(shí)候，他們能找到對(duì)癥的、具有療效的商品。

　　因此，商品部、采購(gòu)部、門(mén)管部片區(qū)經(jīng)理協(xié)同工作，解決滿(mǎn)足顧客第一需求的商品齊全性問(wèn)題，是門(mén)店提升的第一個(gè)方向。

　　其次，從陳列方面，門(mén)管部要統(tǒng)一進(jìn)行陳列規(guī)劃，并在門(mén)店中執(zhí)行，體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)性，以滿(mǎn)足購(gòu)物者對(duì)于專(zhuān)業(yè)服務(wù)的第一需要，同時(shí)保證良好的價(jià)格形象。去年石家莊新興藥房的陳列革命，其目的不僅是要把品牌藥拿出來(lái)，還要擺放在最好的位置，讓顧客一眼就能看見(jiàn)，通過(guò)制定圖譜、位置細(xì)化、品種微調(diào)逐層進(jìn)行商品陳列調(diào)整，取得非常明顯的效果。

　　因此，門(mén)店提升的第二個(gè)方向，是陳列。

　　另外，對(duì)店員進(jìn)行持之以恒的營(yíng)銷(xiāo)技巧和專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，也是提升專(zhuān)業(yè)性形象的必要條件。要轉(zhuǎn)變店員的觀念，以顧客的利益為中心，而非一味地追求高毛利從而傷害了顧客。對(duì)專(zhuān)業(yè)病癥實(shí)行階段性的學(xué)習(xí)與考核，真實(shí)的銷(xiāo)售情景演練，有針對(duì)性地對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)落后的店員進(jìn)行培訓(xùn)，達(dá)到店員素質(zhì)的整體提升。這可以說(shuō)就是門(mén)店提升的第三個(gè)方向。

　　作為直接和最終為消費(fèi)者提供健康服務(wù)的行業(yè)，藥店成功的秘方其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是為顧客著想，保證顧客滿(mǎn)意。連鎖藥店圍繞商品管理、職工管理、顧客管理、資金管理、標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店督導(dǎo)管理五條主線，進(jìn)行商品的主動(dòng)引進(jìn)和汰換、精確定位的店員教育、陳列標(biāo)準(zhǔn)化管理等工作，都是基于上述觀點(diǎn)的里程碑推進(jìn)計(jì)劃。