隨著近一段時期啤酒也搭物價上漲的“東風(fēng)”，啤酒正逢市場熱銷。與此同時，全國啤酒市場的集中度進(jìn)一步提高，據(jù)統(tǒng)計，2010年上半年，我國啤酒市場四大巨頭華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及百威英博的市場合計占比高達(dá)58%。華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大啤酒集團(tuán)除在自有發(fā)展思路下已經(jīng)形成各自的優(yōu)勢區(qū)域外，還不斷在對手的區(qū)域里夾縫生存并謀求突破，以搶占更大的市場空間。

　　由于中國啤酒市場全國和區(qū)域性強勢品牌眾多，目前已形成燕京、青島、華潤、百威四大啤酒集團(tuán)為第一梯，珠啤、重啤、哈啤、金星等為第二梯隊的競爭格局。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤雪花和哈啤，西北有漢斯、黃河、烏蘇，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。“十二五”將是我國啤酒工業(yè)轉(zhuǎn)變增長方式、調(diào)整和優(yōu)化結(jié)構(gòu)、不斷解決矛盾，構(gòu)建和諧產(chǎn)業(yè)的重要時間窗口。

　　中國啤酒市場幾年內(nèi)仍將持續(xù)買方市場的格局，市場競爭進(jìn)一步加劇，二、三線品牌的快速成長，加劇了市場競爭程度，與此同時，一線品牌加緊擴張與洗牌，明顯加速了產(chǎn)業(yè)整合的步伐。但競爭主體還將主要集中在華潤、青島、燕京三大主力陣營，重啤、哈啤、金星、金威、藍(lán)帶等緊隨其后，從而上演混戰(zhàn)局面。在競爭背后，國內(nèi)啤酒業(yè)整合步伐將會加快。“啤酒企業(yè)強強合作、大聯(lián)合時代成為一種基調(diào)”，通過跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合、兼并和重組等方式，以規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化、連鎖化為努力方向，逐步形成以大企業(yè)為主導(dǎo)、中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的合理布局。

　　雖然啤酒品牌和啤酒企業(yè)通過大力推進(jìn)企業(yè)兼并重組，重新進(jìn)行資源配置，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)與市場結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，但作為一個個獨立的啤酒品牌或企業(yè)個體，營銷仍然沒有放松，整合雖是趨勢，但競爭仍然長期存在，這不僅體現(xiàn)在一線品牌之間，還體現(xiàn)在二三線啤酒品牌當(dāng)中，而啤酒營銷也通過行業(yè)融合為企業(yè)提出了新的要求，是否也象行業(yè)大趨勢一樣漸入佳境，這是啤酒企業(yè)需要認(rèn)真考慮對待的。

　　做大銷量才是生存之源

　　在普遍缺乏品牌積淀的中國啤酒市場上，沒有市場基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)giingjii定的銷量，品牌建設(shè)無異于空中樓閣。啤酒企業(yè)必須扎扎實實地把銷量做上去，這也是啤酒企業(yè)生存之源。

　　1、按細(xì)分市場差異化的需求，開發(fā)不同口味的系列化啤酒產(chǎn)品。保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層遞性。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是高、中、低檔皆有。同時，每個檔次的產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費群，并有一個合理的占比。產(chǎn)品通過不斷地新老更替，優(yōu)勝劣汰，使產(chǎn)品不斷得到升級，保持了產(chǎn)品的差異性。

　　2、近幾年很少看到策略性強的啤酒促銷活動，經(jīng)常見到的是莫名其妙的路演、只會吆喝的廣告，越來越高的終端回扣或不正當(dāng)價格、渠道、終端爭奪戰(zhàn)?？茖W(xué)地規(guī)劃促銷活動，讓利于消費者，拉近品牌與消費者的距離，是提高銷量的持久力量。

　　3、啤酒的消費場合和購買場所具有多樣性，客觀上需要多種分銷渠道的組合運用。而在采用多渠道的情況下，就必須要考慮到渠道的互補與沖突，如主打夜場的產(chǎn)品就不應(yīng)該在商超渠道出現(xiàn)。渠道精耕的重點在與對分銷商的激勵和管理，以及對終端的支持與服務(wù)。

　　營銷轉(zhuǎn)型實現(xiàn)戰(zhàn)略突破

　　為適應(yīng)新的競爭需要，啤酒企業(yè)應(yīng)快速調(diào)整，實現(xiàn)以下幾個營銷轉(zhuǎn)型與突破。

　　營銷的初始成功靠機會，而持續(xù)的成功靠基礎(chǔ)。面對消費選擇日益理性、消費氛圍日益成熟、競爭日趨激烈的啤酒市場，企業(yè)的競爭將演變?yōu)槠放?、渠道、促銷資源、管理能力的綜合對抗，而綜合實力則來源于對基礎(chǔ)營銷、系統(tǒng)營銷的重視。因此，企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注對區(qū)域市場營銷與管理：精耕細(xì)作、系統(tǒng)得開發(fā)、管理與維護(hù)，啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)逐步改變面向分銷商促銷的現(xiàn)狀，而將促銷戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向終端，甚至直接面向消費者進(jìn)行促銷。不僅需要發(fā)現(xiàn)機會，更多的是培養(yǎng)機會、催生機會。很多的市場“成于營銷、敗于管理”，就是企業(yè)的營銷思維還停留在機會營銷階段、缺乏對市場的基礎(chǔ)性營銷。

　　啤酒企業(yè)除提高業(yè)務(wù)人員的積極性，增強對渠道的控制力、提升強勢排他性競爭力外還要對渠道結(jié)構(gòu)細(xì)分、升級和優(yōu)化，實施層次化、專業(yè)化運營管理。隨著國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，國內(nèi)一、二線品牌的相繼介入，技術(shù)、成本、渠道、品牌壁壘會快速升級，整合的加速、消費空間的拓展、需求的滿足和掠奪，也將直接體現(xiàn)在市場一線營銷的對抗和競爭上，營銷轉(zhuǎn)型成為必然：“蛻變方可新生，浴火才能涅槃”。

　　渠道創(chuàng)新助推生命力

　　啤酒企業(yè)要想打造對市場的強勢掌控力，這就需要企業(yè)全程介入目標(biāo)市場渠道網(wǎng)的開發(fā)、建設(shè)、管理與維護(hù)，以實現(xiàn)對消費者需求的即時、準(zhǔn)確把握和對有效終端、分銷環(huán)節(jié)、經(jīng)銷環(huán)節(jié)的強力控管。渠道環(huán)節(jié)過多、過長，企業(yè)的經(jīng)營理念則無法在市場落地，根本無法培育、引導(dǎo)消費，更談不上戰(zhàn)略初衷的實現(xiàn)。

　　啤酒營銷力將多體現(xiàn)在渠道快速分銷能力和服務(wù)維護(hù)能力上，渠道整合與扁平化是大勢所趨。為加強啤酒的快速分銷能力與服務(wù)水平，企業(yè)對原有的渠道結(jié)構(gòu)一定要加大整合力度，企業(yè)究竟扶誰遏誰，一級經(jīng)銷商還是二級分銷商?雖沒有定勢，但目前啤酒業(yè)在選擇培養(yǎng)扶持對象上一般遵循終端影響力的標(biāo)準(zhǔn)：即誰在終端市場的影響力大、有做終端的超前意識與能力，則重點扶持誰。

　　并且，啤酒企業(yè)還應(yīng)致力于渠道增值營銷戰(zhàn)略，并以此作為一種對目標(biāo)市場的智力投資和無形資源支持，把引領(lǐng)渠道成員與企業(yè)同步成長、發(fā)展、提高作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。通過客戶座談會、聯(lián)誼會、新品推介會、專題講座等形式對渠道成員進(jìn)行廣泛地培訓(xùn)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念與渠道成員特別是下線成員的溝通和灌輸，拉近廠商感情距離。

　　策略化的宣傳推廣跟進(jìn)

　　啤酒品牌有了精準(zhǔn)的定位和清晰的區(qū)隔以后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M者的大腦中，使之得到消費者的一致承認(rèn)，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、口碑等等，其中為啤酒企業(yè)最常用的手段仍然是廣告。

　　金星啤酒在規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前五名，而且2002年還被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品，市場覆蓋已經(jīng)擴展到河南、山西、陜西、貴州、云南、四川、江蘇等十余個省市，產(chǎn)銷量始終保持兩位數(shù)以上的增長，對于一個經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)的民營企業(yè)來說，取得如此令人稱羨的成績實屬不易。但在品牌形象上，金星在廣大消費者心目中始終是低品質(zhì)、低價格的代表，在產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長的同時，適時地提升品牌形象已是迫在眉睫的問題。

　　好在金星啤酒的高層決策者思路清晰，及時順應(yīng)市場變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從2003年開始，對金星啤酒的廣告進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略調(diào)整，高密度地推出了以“品質(zhì)贏天下”為口號的廣告運動，并聘請偶像明星胡兵為其品牌代言人，在知名度提升和品牌影響力提高方面取得了令人矚目的成績。

　　是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個沒有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風(fēng)暴過后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。

　　廠商雙贏才是真的“贏”

　　在商言利，經(jīng)銷商只有在持續(xù)賺錢的情況下才會與企業(yè)共同一道創(chuàng)業(yè)，廠商之間根據(jù)現(xiàn)實需要確定了一種或多種合作方式后，就要采取有效的措施實施：

　　1、市場聯(lián)合開發(fā);廠家在人財物等方面為經(jīng)銷商提供更大的支持，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行目標(biāo)市場選擇、營銷方案制訂、產(chǎn)品配送、貨款回收等服務(wù)，幫助經(jīng)銷商做市場。

　　2、開展聯(lián)合促銷活動;在某一目標(biāo)市場上，利用雙方優(yōu)勢，廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷，如合作廣告——經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布廣告，由廠家按銷售額給予一定金額的補貼;提供其他促銷工具——廠家為經(jīng)銷商提供樣品、免費品嘗品、獎品、贈品、POP等。

　　3、實現(xiàn)信息資源的共享;加強廠家與經(jīng)銷商之間的溝通，并將各自獲得的信息及時傳達(dá)給對方，共享市場調(diào)查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息，據(jù)此制訂出更科學(xué)、有效的營銷措施和方案，提高市場開發(fā)成功率。

　　4、讓經(jīng)銷商到發(fā)達(dá)地區(qū)去參觀考察;經(jīng)過與啤酒市場發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)銷商的規(guī)模、經(jīng)營模式對比，使其看到差距，激發(fā)起強烈的成長欲望，突破發(fā)展的束縛。

　　5、為經(jīng)銷商提供培訓(xùn);許多啤酒經(jīng)銷商具有四點不足：市場開發(fā)能力不足，促銷能力不足，管理能力不足，自我提高能力不足。廠家不能再不斷地向經(jīng)銷商妥協(xié)和退讓，而是要讓經(jīng)銷商掌握做強做大市場的方法，提高賺錢的能力。

　　人性化展開品牌價值

　　新的時期，我國啤酒產(chǎn)業(yè)與市場將會更加開放。在啤酒行業(yè)，全國性品牌和區(qū)域性強勢品牌的競爭從未間斷，品牌的整合方興未艾。從分散品牌到集中品牌，從子品牌回歸母品牌是當(dāng)前啤酒市場發(fā)展的必然趨勢。對于啤酒企業(yè)來說，當(dāng)品牌成熟到一定程度時，適時、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。而這種延伸就是“讓品牌更加人性化”。而品牌人性化的關(guān)鍵，主要有三點：一是時機，二是方向，三是實施的策略和步驟。

　　由于啤酒品牌僅靠產(chǎn)品的差異化很難建立和形成長久的競爭優(yōu)勢，只有建立清晰的品牌定位，與目標(biāo)消費群體在價值觀層面進(jìn)行溝通，把啤酒品牌當(dāng)人來做才能最終贏得市場。不管是全國性的強勢啤酒品牌還是區(qū)域性或地方性的中小啤酒企業(yè)，在提升產(chǎn)品力和銷售力的同時，更重要的是品牌與目標(biāo)消費者在情感和價值觀層面進(jìn)行溝通。通過人性化的品牌策劃和傳播，在消費者心智中沉淀下啤酒的品牌個性代表的就是消費者的個性，你的產(chǎn)品品牌就是消費者想喝的啤酒品牌形象。國內(nèi)知名啤酒品牌中，華潤雪花啤酒的品牌傳播口號是“勇闖天涯”，燕京啤酒廣告語是“感動世界，超越夢想”，雪津啤酒廣告語是“真情共成就”等，都是在朝著品牌人性化傳播的方向努力和實踐，雖然在品牌策略方面總覺得還不夠完善，但都已經(jīng)取得了比較好的品牌傳播效果，并對產(chǎn)品的銷量的提升起到了很大的拉動作用。

　　再如一個啤酒品牌的目標(biāo)消費群體是26-45歲的男性上班族，如果品牌的廣告語是“成功來自于背后的努力”，通過這種在價值觀層面與目標(biāo)消費者有效溝通的人性化品牌定位和品牌傳播策略，必然會有更多的消費者與你的啤酒品牌產(chǎn)生精神上的共鳴，并牢牢記住你的啤酒品牌，成為你產(chǎn)品的忠實消費者群體。

　　企業(yè)將把品牌增值、渠道增值、快速提升網(wǎng)絡(luò)運營力作為系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略來實施，逐步承擔(dān)更多的管理、服務(wù)、幫扶職能，把低層次、低效率、低回報的產(chǎn)品價格戰(zhàn)向綜合品牌價值戰(zhàn)快速升級，而由此，啤酒品牌和啤酒企業(yè)也清醒的意識到了諸多有利因素和有效手段，為啤酒營銷注入新的發(fā)展動力，也為啤酒營銷轉(zhuǎn)型時期奠定了策略保證。