盡管由薇姿、理膚泉、修麗可、一諾美組成的活性健康品牌讓歐萊雅公司占據(jù)藥妝市場制高點，然而2011年度歐萊雅公司財報顯示，這一部分銷售增長只有2.6%，遠(yuǎn)低于高檔化妝品部的增長水平，甚至低于表現(xiàn)一般的大眾化妝品部。
 
遭遇同樣“尷尬”的還有德國拜爾斯道夫公司旗下百年藥妝品牌優(yōu)色林，雖然已經(jīng)進(jìn)入各大連鎖藥店、屈臣氏、萬寧等渠道，然而始終表現(xiàn)平平，雅漾、依云品牌也長期受困于私貨及網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，無法形成強(qiáng)大的品牌號召力；雖然資生堂旗下藥妝品牌D-Q蒂珂、佳麗寶旗下的FREEPLUS芙麗芳絲品牌在屈臣氏和藥房渠道中表現(xiàn)穩(wěn)定，但市場影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及公司主力品牌。
 
藥妝發(fā)力，這是從化妝品企業(yè)到渠道持續(xù)近十年的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是前進(jìn)的道路上卻始終遇到無形的阻礙，究竟是產(chǎn)品定位不清晰，還是渠道經(jīng)營模式偏離？在看似前景廣闊的未來，突破各種瓶頸將是藥妝真正發(fā)力的首要問題。
 
藥妝發(fā)展趨緩 企業(yè)尋求創(chuàng)新
 
歐萊雅公司近期公布的2011財年銷售統(tǒng)計報告顯示，以薇姿、理膚泉、修麗可、一諾美為主導(dǎo)的活性健康部銷售同比增長2.6%，遠(yuǎn)低于高檔化妝品增長6.5%的水平，只比The body shop的1.7%增幅略好。這一數(shù)據(jù)引起了市場對藥妝概念開始走下坡路的猜測。
 
“最新公布的活性健康部銷售數(shù)據(jù)是指全球報表的數(shù)據(jù)，從全球來看增長速度確實不是很快，主要是藥妝產(chǎn)品在歐洲、美國已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，增幅有限。”歐萊雅中國CEO貝瀚青表示，藥妝產(chǎn)品在中國市場發(fā)展依舊良好，公司會保持非常樂觀的態(tài)度。
 
貝瀚青認(rèn)為，中國有膚質(zhì)問題的消費者中，過敏性問題所占比重超過25%，因此藥妝護(hù)膚品的市場需求非常大，這也是薇姿、理膚泉兩大品牌的核心競爭優(yōu)勢。與此同時，薇姿品牌推出了針對解決敏感肌膚問題的網(wǎng)絡(luò)平臺，與消費者進(jìn)行互動。消費者獲得薇姿產(chǎn)品信息以后，可以到專柜與銷售顧問面對面交流和試用產(chǎn)品，也可以點擊鼠標(biāo)直接購買商品。
 
目前，修麗可和一諾美品牌剛剛在中國市場推廣，市場份額還很小，公司也表示不可能在短期內(nèi)推出很多產(chǎn)品，開發(fā)很多銷售渠道，歐萊雅公司需要在學(xué)習(xí)中總結(jié)經(jīng)驗。盡管如此，歐萊雅公司已經(jīng)為這兩個品牌的發(fā)展進(jìn)行了創(chuàng)新研發(fā)和推廣，例如一諾美就根據(jù)中國內(nèi)服保養(yǎng)品市場迅速升溫趨勢，推出了口服養(yǎng)顏產(chǎn)品，其他新系列產(chǎn)品也將陸續(xù)引入中國市場。
 
由于進(jìn)入中國時間較晚，加上藥房、屈臣氏、萬寧等網(wǎng)點覆蓋率相對有限，德國拜爾斯道夫旗下主打醫(yī)學(xué)抗衰老理念藥妝品牌優(yōu)色林因缺乏足夠的品牌傳播而導(dǎo)致知名度較低，市場表現(xiàn)叫好卻難叫座；法國知名的抗敏感性藥妝品牌雅漾、依云雖然在中國藥房及屈臣氏渠道運作多年，市場認(rèn)知度頗高，但是由于私貨渠道和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的低價沖擊，以及單品較少，品牌市場價格體系混亂，無法形成強(qiáng)大的品牌影響力。
 
作為亞洲市場藥妝品牌的代表，資深堂旗下的D-Q蒂珂和佳麗寶旗下的藥妝品牌FREEPLUS芙麗芳絲繼承了日本品牌精于終端管理、推廣和消費者教育的優(yōu)勢，開始逐步在藥房和屈臣氏等專業(yè)渠道積累越來越多的顧客群，市場表現(xiàn)也穩(wěn)步推進(jìn)，但是與各自公司旗下大眾定位化妝品牌的市場表現(xiàn)相比，蒂珂和芙麗芳絲仍屬于起步階段。
 
換一種思路開拓藥妝店
 
業(yè)內(nèi)對于藥妝概念的爭論，始終沒有停止過，國家食品藥品監(jiān)督管理局也未對藥妝做過明確界定。但是從現(xiàn)階段而言，藥妝的準(zhǔn)確定義似乎不是最重要的，重要的是，藥妝店應(yīng)該采用怎樣的模式進(jìn)行銷售。
 
多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藥妝店模式既不是簡單的“藥店+化妝品”，更不是簡單的“化妝品店+藥品”，藥妝店模式能否成功，關(guān)鍵點在于提供的商品組合和服務(wù)要滿足藥妝潛在消費者的消費習(xí)慣和消費理念。對于這一觀點，藥妝店的代表零售店——鷗美藥妝的成長過程成為一個重要的參考案例。
 
鷗美藥妝起步之初，直接從法國公司進(jìn)口藥妝品牌，與恒隆、家樂福等形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，降低開店的租賃成本，并且采用“零廣告”戰(zhàn)略，通過終端會員制管理服務(wù)，使藥妝零售價格接近普通零售店藥妝產(chǎn)品價格；在形成了歐樹、依泉、妙思樂、歐萃碧、詩芙雅等純進(jìn)口藥妝品牌組合之后，鷗美藥妝開始投資研發(fā)出“無香料”概念的自有品牌歐敏膚，以及適合所有膚質(zhì)使用的時尚定位藥妝自有品牌PARADERM。隨著鷗美藥妝旗下品牌組合接近20個，公司管理層開始考慮如何在不同終端渠道組合出不同的品牌。近期，公司計劃推出第三個自有品牌APOTEK，主打彩妝香氛及身體護(hù)理產(chǎn)品，并計劃將市場擴(kuò)大到臺灣，在這個藥妝市場相對更加成熟的地區(qū)開拓全新門店。
 
11年的發(fā)展歷程中，鷗美藥妝連鎖經(jīng)歷了代理進(jìn)口藥妝品牌到經(jīng)營自有藥妝品牌到涵蓋護(hù)膚、彩妝、男士護(hù)理、母嬰、口服保養(yǎng)品多個品類，從集中在上海開店到全國擴(kuò)張再回歸到上海北京開店的戰(zhàn)略變遷，每一次戰(zhàn)略改變都與消費者需求變化和渠道競爭格局密切相關(guān)。截至2010年，鷗美藥妝全國門店數(shù)量達(dá)87家，其中上海60家，北京8家，其他地區(qū)19家。目前，這一數(shù)量仍在穩(wěn)步增加，其中上海、北京兩地成為主要的擴(kuò)張區(qū)域。
 
相比在藥房渠道中引進(jìn)部分藥妝品牌，以及在成熟化妝品專營店中補(bǔ)充藥妝、藥品及其他日用品的兩種經(jīng)營模式，歐美藥妝開店伊始就擁有多個進(jìn)口藥妝品牌全國及港澳臺地區(qū)代理權(quán)，模仿歐美市場成熟藥妝零售店的定位，利用資金優(yōu)勢及連鎖店的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行復(fù)制開店，這種集中優(yōu)勢主打藥妝概念的連鎖店能夠有效避免“藥房+化妝品”和“化妝品+藥妝”定位模糊不清的弊端，在市場中逐步形成獨一無二的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢?；蛟S從空白市場起步對于藥妝發(fā)展將會是另一條出路。