品牌營銷：利益同盟是合作基礎(chǔ)2012年05月23日09:47醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)

    加多寶與廣藥集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)之爭最終以廣藥集團(tuán)勝出而終結(jié)，至此，加多寶將不能再出售“王老吉”商標(biāo)的相關(guān)產(chǎn)品，涼茶市場將出現(xiàn)一個(gè)新品牌——“加多寶”，王老吉涼茶與加多寶涼茶將會(huì)形成競爭，有可能做大涼茶這個(gè)品類，也可能惡性競爭，兩敗俱傷。

    其實(shí)，對于雙方而言，更理智的選擇應(yīng)當(dāng)是加多寶集團(tuán)增加支付給廣藥集團(tuán)的品牌使用費(fèi)，專注做涼茶。另成立一家股份制王老吉食品公司，由利益各方出資，王老吉就有可能成為世界級品牌。當(dāng)然，前提是考慮好3個(gè)問題：王老吉到底是干什么的？以什么為主，什么為輔？王老吉目前已經(jīng)具備了品牌延伸的基礎(chǔ)，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)首先做好什么，是做好一個(gè)再做一個(gè)，還是全面開花？筆者的建議是，先做好植物飲料這一塊，再逐步拓展其他品類。

    “王老吉”商標(biāo)之爭值得行業(yè)深思。工業(yè)應(yīng)該思考：“在推廣自己的二、三線品牌產(chǎn)品，或?qū)⑵放平唤o其他客戶代理，或商標(biāo)輸出時(shí)，我們的目的是什么？是利用別人做大后替換之，還是做大后共同分享？我們的最大目標(biāo)、最小目標(biāo)是什么？做出第一品牌怎么辦？客戶做大了，我們應(yīng)該怎么辦？客戶沒做大，怎么辦？有沒有一種機(jī)制既能讓品牌成長，又能讓客戶放心地投入二、三線品牌建設(shè)，并且雙方都能分享成長的利益？”筆者的經(jīng)驗(yàn)是，開始的前3年，工業(yè)可支持客戶，自己少賺點(diǎn)；以后各年度，客戶推廣成本減少，則應(yīng)給工業(yè)回報(bào)，適當(dāng)增加品牌使用費(fèi)。這樣的合作理念對雙方都有利。當(dāng)然，這些要求可以在合同中詳細(xì)列明，先小人后君子。

    工業(yè)的合作伙伴則要思考：“是否有一套成熟的思路？是想賺錢，還是想一起成長？如果通過代理品牌企業(yè)的二、三線產(chǎn)品賺到了錢，或者做大了品牌，是回報(bào)工業(yè)企業(yè)，還是參股或控股工業(yè)，后期有無必要適當(dāng)降低毛利率？”

    去年，賽諾菲收購太陽石，從太陽石整體出來的好娃娃團(tuán)隊(duì)與某企業(yè)達(dá)成了一個(gè)兒童系列化的推廣，在整個(gè)品牌及包裝專利的所有權(quán)上，雙方達(dá)成了股份制的合作關(guān)系，企業(yè)整合團(tuán)隊(duì)及渠道，團(tuán)隊(duì)整合品牌及產(chǎn)品資源，使項(xiàng)目得到高速發(fā)展。可以說，這是一次比較完美的合作。因此，要?jiǎng)?chuàng)造真正的工商戰(zhàn)略關(guān)系，必須建立長期、穩(wěn)定的利益同盟。（孟慶亮）