處方藥學術(shù)推廣：定位好學術(shù)才好2012年05月25日08:37醫(yī)藥經(jīng)濟報作者：馬寶琳

    [編者按]處方藥學術(shù)推廣是大勢所趨，但中國的處方藥產(chǎn)品越來越難走me-too之路，這預(yù)示著國內(nèi)產(chǎn)品的學術(shù)推廣沒有現(xiàn)成的內(nèi)容可以借鑒。本版特別推出“中式推廣”系列話題，邀請專家分享實戰(zhàn)經(jīng)驗，為國內(nèi)創(chuàng)新藥的學術(shù)推廣出謀劃策。

    4年前，筆者說過：“改革開放前30年是學術(shù)跟隨、利益驅(qū)動，后30年是學術(shù)開路、利益兼顧?！睘槭裁丛瓉砜梢愿S？因為那時候利益驅(qū)動很有效，產(chǎn)品競爭不激烈，我們有很多仿制品。為什么現(xiàn)在需要學術(shù)開路？因為現(xiàn)在我們有很多中藥都是獨家的，我們有很多新批化學藥和生物藥都是原研的，利益驅(qū)動已經(jīng)分不出高下了，外企的產(chǎn)品我們早就跟隨得追上了。

    外企模式只能借鑒

    我們現(xiàn)在必須依靠自己的力量，走中國特色的學術(shù)推廣之路。對于外企，我們只能借鑒，不能照搬，這是由外企的3個特色決定的：

    1.產(chǎn)品在中國不需要定位。外企的產(chǎn)品都是全球策略，在進入中國的時候就已經(jīng)確定了產(chǎn)品定位，國內(nèi)扮演的角色主要就是執(zhí)行者。就算國外的定位有問題，國內(nèi)的意見也基本不起作用。

    而國內(nèi)剛上市的產(chǎn)品，不論是中藥，還是化學藥、生物藥，都處于更前端，和外企在本部剛剛研發(fā)出來的一樣。與外企產(chǎn)品進入中國的時機相比，我們的要早好多年，所以我們面對的時間段更靠前，工作挑戰(zhàn)更大。

    2.推廣不花自己的錢。外企的推廣活動不是花自己的錢，即便是大中華的CEO也不是股東，所以花錢不心疼：年前做好預(yù)算，頭半年省著花，后半年使勁花；年年預(yù)算緊張，年年追加預(yù)算，為了順利拿到預(yù)算，就多找一些數(shù)據(jù)支持。

    很多時候，外企做活動只是為了做活動，而不是為了提升銷量。這一點，我們的國有和民營企業(yè)不能學，也學不了，我們要把錢花在刀刃上。

    3.推廣程式化。有的外企有上百年歷史，各方面制度健全而固化，銷售模式簡單而固化，市場推廣策略大同小異，活動形勢年年雷同，所以形成了程式化的東西。很多產(chǎn)品經(jīng)理就干3件事：找廣告公司、見專家、開會，天天在忙，但缺乏策略制定和解決問題的能力。國內(nèi)的市場推廣，雖然現(xiàn)在人才匱乏，但實際上需要比外企更高級的人才。

    花小錢辦實事

    所謂“中國特色”主要體現(xiàn)在以下3個方面：

    1.工作更加前移。產(chǎn)品研發(fā)報批下來后，當然要盡快上市。上市就要做定位，但一開始證據(jù)相對缺乏，企業(yè)和醫(yī)生都對產(chǎn)品認識不足。同時，定位需要證據(jù)，而證據(jù)需要做試驗，做試驗需要定試驗方向，不定試驗方向亂做要多花很多錢，這是一個矛盾，這個矛盾對外企或許不算什么，但對國內(nèi)企業(yè)就是壓力山大，所以國內(nèi)企業(yè)首先要解決這個矛盾。

    筆者的經(jīng)驗是，依據(jù)我們的學術(shù)定位模型，憑借專業(yè)的功力，認真研究產(chǎn)品、臨床熱點，結(jié)合市場因素，靠學術(shù)上的專業(yè)性做出定位，然后根據(jù)這個定位去設(shè)計試驗，基本上，我們能判斷出這個試驗肯定會出陽性結(jié)果。就這樣不斷豐富證據(jù)，一邊完成銷售，一邊進行推廣，一邊豐富試驗。

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