絡(luò)的發(fā)展、新媒體的興起，給公共關(guān)系人員提供更多施展的空間，但也帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，一些沒(méi)有底線(xiàn)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為讓企業(yè)以及公共關(guān)系人員付出代價(jià)，并對(duì)企業(yè)及公關(guān)行業(yè)的聲譽(yù)構(gòu)成威脅。如今，搞清楚公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的邊界迫在眉睫，筆者試圖通過(guò)回顧現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)起源，探討公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的邊界。

    “扒糞運(yùn)動(dòng)”催生公關(guān)職業(yè)

    現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)確立之初源于企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。19世紀(jì)下半葉，美國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展。當(dāng)時(shí)處于壟斷地位的美國(guó)，為片面追逐利益，罔顧公眾利益，加之當(dāng)時(shí)的美國(guó)社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，各種矛盾突出，壟斷財(cái)團(tuán)的行為引起了社會(huì)公眾輿論的強(qiáng)烈不滿(mǎn)和抨擊，媒體開(kāi)始揭露其丑惡行徑，從而掀起了美國(guó)近代史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，這也加速了現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)的誕生。

    1903年到1912年，持續(xù)了將近10年的“扒糞運(yùn)動(dòng)”使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉，那些利用自身掌握的輿論工具起家的聲名顯赫的大財(cái)團(tuán)，受到了公眾的普遍質(zhì)疑與抵制。壟斷財(cái)團(tuán)最初試圖采取高壓手段，對(duì)新聞界進(jìn)行威脅；威脅失敗后，他們又試圖通過(guò)發(fā)布虛假新聞以掩蓋矛盾和丑聞，但同樣失效。迫于形勢(shì)，財(cái)團(tuán)們認(rèn)識(shí)到：為求得生存與發(fā)展，他們必須取得公眾的信任。于是他們紛紛提高企業(yè)透明度，讓公眾廣泛地了解整個(gè)企業(yè)，以期取得信任。

    確立“講真話(huà)”工作準(zhǔn)則

    正是在這個(gè)背景下，1904年美國(guó)記者艾維·李建立了第一個(gè)公共關(guān)系事務(wù)所，并確立了“講真話(huà)”的公共關(guān)系工作準(zhǔn)則，他主張一個(gè)組織要獲得良好信譽(yù)就必須講真話(huà)，如果事實(shí)的披露給組織帶來(lái)不利影響，就應(yīng)該根據(jù)公眾的反應(yīng)和評(píng)價(jià)來(lái)調(diào)整組織的政策和行為。

    在其著名的《原則宣言》中，艾維·李全面闡明了公共關(guān)系事務(wù)所的宗旨：“我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)公司和公共機(jī)構(gòu)坦率地并且公開(kāi)地向美利堅(jiān)合眾國(guó)的新聞界和公眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關(guān)主題?！痹谛灾校M(jìn)一步解釋到，“這不是一個(gè)秘密的新聞處，我們的全部工作都是開(kāi)誠(chéng)布公的，我們的目標(biāo)是提供新聞。這不是一個(gè)廣告公司，如果你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準(zhǔn)確的話(huà)，請(qǐng)不要用它。我們的文件資料務(wù)求準(zhǔn)確。我們將盡快地提供有關(guān)任何受到處理的主題的進(jìn)一步細(xì)節(jié)，而且，任何主編在直接核對(duì)任何事實(shí)的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助……”

    艾維·李以“講真話(huà)”、“講實(shí)情”來(lái)獲得公眾信任的主張，得到了越來(lái)越多工商界人士的支持與提倡。因此，他贏得了世人的敬意，被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。

    公共關(guān)系泰斗的反面示例

    在公共關(guān)系職業(yè)發(fā)展中，另一個(gè)至關(guān)重要的人是愛(ài)德華·伯內(nèi)斯。伯內(nèi)斯生于1892年，他通過(guò)出版專(zhuān)著和教科書(shū)，使公共關(guān)系的原理和方法逐漸形成一個(gè)較為完整的理論體系；他強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)該在確切了解公眾的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行組織的傳播工作；通過(guò)“投公眾所好”來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

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