在醫(yī)藥品牌的創(chuàng)建過程中，挑選到好產(chǎn)品進(jìn)行品牌打造是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的工作，具體的工作中要做好以下幾件事：

    1.挑選合適的產(chǎn)品。具體指標(biāo)有四：一是產(chǎn)品非常顯效，很多大企業(yè)及上市公司都靠一個(gè)非常顯效的品種做起來，如太安堂靠鈹寶、太陽石靠好娃娃新速效感冒顆粒、漢森靠四磨湯口服液等。

    二是產(chǎn)品質(zhì)量好且長期穩(wěn)定，不能有大缺陷，否則出現(xiàn)重大質(zhì)量事件，所有品牌建設(shè)投入就全部打了水漂。

    三是產(chǎn)品的市場(chǎng)容量一定要大，否則廣告分?jǐn)偝杀咎?，品牌建設(shè)過程中的廣告不能持續(xù)性投入，企業(yè)的投入損失慘重。

    四是有溢價(jià)能力，最好能越賣越漲，如好娃娃從上市到做成第一漲了近3倍價(jià)格。

    2.產(chǎn)品聚焦。一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類，面面俱到只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和資源，以“品種育品牌、品牌帶品類、品類興企業(yè)”是一種比較好的傳播策略，如千金片成就了千金藥業(yè)、好娃娃成就了太陽石。

    在具體的打造過程中，要區(qū)域重點(diǎn)突破，不要全國一次性打造，中小企業(yè)尤其如此。此外，產(chǎn)品一定要考慮系列化，研發(fā)時(shí)考慮和營銷匹配，這樣的關(guān)聯(lián)推出能有效降低傳播費(fèi)用，如“孩子常見病、認(rèn)準(zhǔn)好娃娃牌系列藥品”和千金的“女性健康家園”。

    3.產(chǎn)品是最好的廣告。具體操作有5點(diǎn)：一要包裝廣告化，進(jìn)行VI規(guī)劃設(shè)計(jì)，將VI導(dǎo)入包裝，加強(qiáng)陳列效果，以利包裝傳播，降低傳播成本。消費(fèi)者能夠從一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)到另一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將會(huì)降低傳播成本，如好娃娃的系列產(chǎn)品都有五子圖標(biāo)。

    二要提高上柜率，上柜率的高低決定了產(chǎn)品傳播的效果，任何一個(gè)大品牌都有高上柜率。因此，硬廣告一定要考慮上柜率這個(gè)重要參數(shù)。很多企業(yè)廣告打了幾百萬元，卻到處找不到貨。上柜率是火把，廣告投入是油，火把不夠時(shí)大量撒油，大火當(dāng)然燒不起來。

    三是終端生動(dòng)化，產(chǎn)品的陳列及終端生動(dòng)化能促進(jìn)產(chǎn)品傳播。

    四是特別產(chǎn)品可以導(dǎo)入體檢營銷、靠口碑宣傳，如“三高”產(chǎn)品等。

    五是設(shè)計(jì)包裝的版權(quán)等專利，給“李鬼”一個(gè)門檻及區(qū)別。醫(yī)藥行業(yè)的很多大企業(yè)都利用這個(gè)辦法阻礙了很多競品的跟進(jìn)。

責(zé)任編輯：張弛

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