補血類產(chǎn)品在民間“冬補”習俗的帶動下，會在每年的冬季和初春季節(jié)順勢進入銷售旺季。本文選擇廣州、上海、北京和重慶四個城市2012年第1季度數(shù)據(jù)為代表，看看這些城市的補血類產(chǎn)品終端競爭會是怎樣一番景象。

 

 

　　補血類產(chǎn)品由剛開始的單一補血產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在，從功能上可細化為單純補血類、氣血雙補類及調經(jīng)養(yǎng)顏類，品種呈多樣化發(fā)展；而按產(chǎn)品的屬性分則主要有中成藥、保健食品及其他類，其中以中成藥類補血產(chǎn)品為主流，占91.4%的市場份額；若按市場結構分則可將全部產(chǎn)品歸為補血產(chǎn)品類和補血藥材類兩大范疇，其中以阿膠塊為代表的藥材類在北京、上海和廣州均比產(chǎn)品類比重大，重慶市場則產(chǎn)品類略高于藥材類，四城市合計藥材類占比66.7%，為產(chǎn)品類的兩倍。通過2011、2012兩年第一季度同期比較發(fā)現(xiàn)，藥材類比重有所下降，而產(chǎn)品類包括阿膠產(chǎn)品和其他補血產(chǎn)品均比同期有所增長。

 

　　劑型分布以塊占比最高，達66.6%，口服液憑借服用方便也有23%的市場占比，顆粒和片劑合計未能超過10%。由此可見，受傳統(tǒng)補血理論思想的滲透，采用烹飪煮服的阿膠塊依舊最為消費者所接受和歡迎，正因為如此，阿膠塊市場的競爭對手愈加增多。

 

 

　　受氣候影響，2012年第1季度廣州和重慶的補血用藥市場規(guī)模同比增長均超過20%以上，而北京和上海由于冬季相對來得早，在第四季度增幅作用下，第一季度出現(xiàn)增長后的適當回調，同比略微下滑。通過CR4對比四個城市的補血藥材類和補血產(chǎn)品類市場集中程度發(fā)現(xiàn)，藥材類集中度極度成熟，雖然四個城市合計有30多家企業(yè)的同類產(chǎn)品在競爭，但真正處于前列的產(chǎn)品可謂遙遙領先，前四品牌處于絕對壟斷地位。而產(chǎn)品類的市場集中程度最高是上海和北京，超過60%，呈高等集中度市場，廣州相對四個城市最低，產(chǎn)品分散，有120多個競品扎堆競爭，激烈化不言而喻，暫時未能有任何產(chǎn)品超過15%的份額。

 

 

　　阿膠俗稱為“藥中茅臺”，由阿膠直接煉制成阿膠塊的藥材類補血用品當仁不讓成為引領補血用藥市場的風向標，而藥材類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量遠遠不及產(chǎn)品類生產(chǎn)企業(yè)，東阿阿膠集團的東阿阿膠塊雄踞該領域的霸主地位，以原材料緊缺為由，開始啟動阿膠漲價引擎，其在2010年進行了四次提價，使得東阿阿膠的阿膠塊產(chǎn)品平均價格由原來的80元/250g一路飆升361元/250g，增長幅度高達351%。這使得東阿阿膠在被眾多消費者形容為“堪比黃金”的同時，也使得消費承受能力受到了一定限制。當然，這和該企業(yè)營銷策略轉向注重高端消費人群有關，但不可否認由東阿阿膠帶領的漲價風向，同時也給其他市場跟隨的競爭對手預留升價空間和競爭籌碼。山東福牌、同仁堂、山東華信均借機跑馬圈地，擴大宣傳；太極集團、雷允上、宏濟堂等老牌中藥企業(yè)也紛紛進入或加碼阿膠市場，使得阿膠市場熱點不斷。雖然很多企業(yè)在終端攔截發(fā)力，同時在價格上做文章，但在一線城市，東阿阿膠的阿膠塊依然平均占據(jù)了8成左右的市場份額，而在二、三線城市，尤其農(nóng)村區(qū)域，其他企業(yè)的阿膠塊則表現(xiàn)較好。

 

　　產(chǎn)品類的競爭格局表現(xiàn)同樣是東阿阿膠集團的產(chǎn)品領先，復方阿膠漿在四個城市均列席首位，東阿阿膠補血膏也在四個城市進入前五行列。曾經(jīng)以“卜啉鐵”原料為訴求點的紅桃K生血劑轟轟烈烈的掀起“農(nóng)村包圍城市”的熱銷活動，一度成為營銷佳話，但后續(xù)發(fā)展出現(xiàn)放緩，而順德康富來的血爾口服液、湖南九芝堂的驢膠補血顆粒鋪貨面較廣，銷售表現(xiàn)良好；廣東長興科技的血紅素鐵補鐵、廣州敬修堂的養(yǎng)血生發(fā)膠囊、湖北李時珍醫(yī)藥的阿歸養(yǎng)血糖漿和廣州龍力貿(mào)易的紅虹阿膠鈣鐵口服液均屬于地域性銷售品牌，成長還有待時日。

 

　　補血類產(chǎn)品除了以上保健品和藥字號的產(chǎn)品外，還根據(jù)商務人群開發(fā)了“即食”系列，如東阿阿膠集團的阿膠金絲棗和桃花姬阿膠糕、福膠集團的即食阿膠，產(chǎn)品的多樣化更大程度的擴大了銷售面，也預兆著“即食”補血產(chǎn)品的市場未來同樣將迎來激烈的競爭。

 

 

　　通過對補血類四城市合計的重點品牌季度同比增長率、平均單價和市場份額綜合分析可見：大多數(shù)競品集中在60元-90元之間的價格區(qū)域，主要是補血類產(chǎn)品在這個區(qū)域競爭最激烈，東阿阿膠集團除了阿膠塊外，其他主要品牌都集中在這個區(qū)域，和其他競品近身博弈。阿膠塊的價格水平則大體集中在220元以上，東阿、福膠和同仁堂因為價格有一定區(qū)隔，三者的宣傳訴求也略有差異：“滋補國寶東阿阿膠”、“中華老字號地道好阿膠”、“炮制雖繁必不敢省人工、品味雖貴必不敢減物力”除了共同體現(xiàn)的歷史厚度外，東阿更提倡的是地位尊貴，福牌則大打親民牌、同仁堂用其金字招牌和古訓宣揚其質量。而在終端實際促銷下，“易吸收、不燥熱、價格相對便宜、買貨不買價”“買貨包熬制”這些促銷攔截宣傳口號也紛至沓來，更是平添市場的幾番熱度。

 

　　值得思考的是，在150元-200元的區(qū)域范圍，尚未有任何品牌脫穎而出，是否暗示著這會是其中一個相對的價格空白領域，還需同時結合其他數(shù)據(jù)因素共同分析方可明晰。但善于在別人未用力的地方用功，尋找差異化不失為其中一種營銷手段，畢竟一線城市的補血類用藥競爭已趨于相對集中，而二線、三線和廣闊的農(nóng)村市場隨著新農(nóng)合的進一步推進，相信會成為另外一個補血用藥新的利潤增長領域。

 

　　終端的競爭很多時候實際是考驗企業(yè)口碑宣傳的競爭，產(chǎn)品包裝做得再華麗，消費者的認可度不高也于事無補。而讓終端店員通過技巧性攔截銷售、在同質化嚴重的同類產(chǎn)品中提煉屬于自身精準的宣傳口號及產(chǎn)品包裝、售后服務、促銷等等，則是考驗企業(yè)如何下好整盤棋局的運籌帷幄功力。無論如何，產(chǎn)品的多樣化和方便性對于消費者而言都是福音，當然在如今物價高漲的年代，性價比更高的產(chǎn)品相信會更受普通消費者的青睞。